扎堆IPO，新茶饮出路在何方？

　　作者 l 大钊

　　排版 l 小智

　　2023年新茶饮竞争逐渐加剧，马太效应进一步凸显。

　　企业为实现可持续发展和提升抗风险能力需要获得资本的支撑，同时募集的资金可以支撑开店和供应链的建设，于是，整个行业正迎来“上市潮”。

　　今年6月，茶百道完成由兰馨亚洲领投，正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本跟投的新一轮融资后，市场上就传出茶百道筹备赴港股上市的消息。而随着茶百道招股书曝光，公司的上市计划进一步明朗。

　　除茶百道外，古茗选择高盛和瑞银安排推进香港IPO事宜;

　　沪上阿姨也准备香港IPO，预计今年年底递交招股书，中信证券和海通国际将共同帮其推进;

　　霸王茶姬被曝出正在探讨赴美IPO，并与美国银行和花旗合作;

　　此外，主打奶茶+炸鸡的新时沏，也是本次IPO的大军之一;

　　更早之前，蜜雪冰城曾向A股递交招股书，但上市计划却一再被搁浅，目前仍未透露新的上市地点。

　　有消息人士称，这几家都有明确的上市计划，而且在比拼谁的速度更快。继奈雪的茶之后，似乎谁都想抢“新茶饮第二股”的名号。

　　从年初多个品牌宣布开放加盟，再到多家公司传出上市计划，业内人士透露，今年新茶饮品牌的发展呈现出“无边界”的状态，竞争也进入到了供应链战、价格战、规模战的阶段。在此情形下，上市成为为下一轮竞争筹备“粮草”的关键一步。

　　奶茶，比的就是谁钱多

　　要说国内最“卷”的行业，茶饮和咖啡绝对排的上号。

　　首先，各品牌新茶饮的在售品类高度重合。如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等“标配产品”，几乎各家都有，口味也大同小异。而一旦某个单品出圈和热销，其他品牌只需几天就可以复制出来。典型的就是今年和葡萄相关的果茶，成为古茗、沪上阿姨、喜茶的夏季主打品类。

　　其次，因为口味相近且成本相对透明，导致价格很难拉开差距。比如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、一点点目前的客单价均在13-16元之间，处在同一价格带。不仅如此，此前曾标榜高端新茶饮的奈雪和喜茶，早期价格动辄30元一杯，而如今降价后也在20元上下，还开始在抖音上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”的团购优惠。靠价格取胜的策略如今已很难再奏效。

　　图源：华安证券

　　最后，正是因为口味和价格的相近，营销就成了各品牌强化消费者记忆的主要手段。

　　据不完全统计，截止7月底，奈雪的茶已经官宣的联名/联动活动高达20个，而去年还不到10个;

　　喜茶自今年以来官宣的联名/联动活动高达19个，比去年全年多出了5个;

　　蜜雪冰城的联名/联动从去年只有1个猛增至今年的12个。

　　以热度较高的喜茶为例：

　　5月，喜茶联名FENDI，推出了名为“FENDI喜悦黄”;

　　6月，推出喜茶x《喜剧之王》品牌合作项目，喜剧大师周星驰先生亲自手写了联名主题文案“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王”;

　　8月11日，喜茶与《原神》合作推出“喜遇原神2.0”联名;

　　七夕到来之际，喜茶推出“天青雨”产品，邀请著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》，并推出主题动画、定制包材、节日周边等。

　　此外，面对高线城市竞争加剧，各品牌开始向下沉市场渗透，针对下沉市场的“争夺战”和“加盟战”也在打响。

　　其中，乐乐茶推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”加盟店概念;

　　书亦烧仙草则推出创业帮扶计划，提供1亿元帮扶加盟商;

　　坚持自营多年的奈雪的茶，前段时间也放开加盟政策。

　　上海证券认为，目前新茶饮行业仍然处于3.0阶段，行业整体还没有出现垄断寡头，行业竞争较为激烈，主要以“品牌+爆品”的模式，占领大量年轻消费者的心智。在产品上，不断研发创新同时快速复制对手优势产品是行业显性迭代方式，提升消费者认知是新茶饮能够引起年轻消费群体共鸣的核心竞争力，即隐性迭代。此外，诸多品牌也在通过打造不同场景下的产品探索扩大消费群体。

　　多个维度的贴身肉搏直接推高了新茶饮企业的成本。以营销环节为例，茶百道招股书透露，2020-2022年公司销售费用由1078万元上升到6068万元，CAGR达到137%。其中宣传及推广费用由548万元上升到3787万元，并在2023年Q1达到982万元，且增速继续上升。

　　新品研发、联名合作、下沉开店等多个的商业动作同步推进，必然会产生大量的资金需求，而在一级市场融资不畅的前提下，上市融资不失为一个突围方向。

　　竞争，靠规模“说话”

　　根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。到2022年，新茶饮规模将达到1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。而到了2023年，市场规模有望达到1450亿元。

　　在这个千亿市场中，店铺规模成为现阶段各品牌主要追求的目标。

　　从整体开店数量来看，2023年7月国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店1911家，与上月数据相比增速放缓，现存门店一共84996家。

　　从品牌开业情况看，蜜雪冰城依然增速领先，7月开业门店达458家;

　　喜茶或因开放加盟影响，近几月月均新增店面300余家，紧随其后;

　　书亦烧仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道稳健发力，新开店面数均达150余家;

　　同时，一点点、黑泷堂等传统新式茶饮品牌拓张店面乏力，近三月月均新开店面数量仅个位数。

　　为什么门店数量成为各家焦点，主要原因有两条：

　　一是门店数量代表着各家的规模优势，而规模优势又可以转变为成本优势;

　　二是很多品牌都是依靠加盟费、授权费及销售货品设备为主要收入来源，店铺越多意味着收入就越多。

　　从典型企业角度分析，蜜雪冰城主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。截至2022年3月末，公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家。

　　蜜雪冰城招股书中可以清晰地看到，在蜜雪冰城营收中加盟销售收入占公司主营业务收入之比超过96%，其中食材占比高达70%、包材占比高达15%、设备设施占比6%-7%左右。2万多家加盟商管理费用仅占整体营收的2%-3%左右。

　　茶百道的主要收入来源包括销售货品及设备、特许权使用费及加盟费收入等，其中销售货品设备2022年收入40.2亿元，占比达95%，2023年Q1这一收入占比进一步提高到95.1%。

　　所以从这个角度来讲，门店数量在一定程度上可以约等于营收规模。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林称：“国内新茶饮的竞争格局还是规模说话，当然，新茶饮市场也是分层的，不同的人有不同的消费能力，不同的人也有不同的消费偏好。诸如茶百道的目标人群在中档茶饮消费人群，那么需要在中档茶饮连锁中占据最高的市场份额，发挥规模效应的竞争优势，才能在竞争中占得先机。”

　　市场变了，上市不等于上岸

　　据红餐大数据，我国现制茶饮品类主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”，以及以鲜果、鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。

　　在3.0新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度，据红餐大数据，茶饮品类的平均城市入驻率(该品类所有品牌入驻城市率的平均值)为5.5%，高于咖饮(2.1%)、火锅(1.7%)等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。

　　图源：华西证券

　　但另一方面，新茶饮行业座次已经初具雏形。

　　弗若斯特沙利文报告显示，按2022年零售额计行业CR5的市场份额合计约为31.6%，蜜雪冰城、古茗、茶百道位居前三，各自占比分别为10%、6.9%和6.6%。

　　因为前三名之间的差距不大，再加上后来者加快脚步追赶，让整个新茶饮行业的竞争和博弈更加激烈。

　　同时随着连锁化、下沉化的进程推进，整个茶饮市场正在从增量市场向存量市场过渡，可以预见的是在未来的竞争中“一人之所得即他人之失”。

　　《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降到19%左右，市场增速正阶段性放缓。

　　于是众多企业开始探索多元化差异化经营，寻找新的市场增长点。

　　“茶饮+烘焙”、“茶饮+咖啡”、“茶饮+酒精”，这些都是新茶饮品牌们已经在尝试和探索的方向。同时，还有部分品牌朝着更多生活场景努力，比如“茶饮+早餐”、“茶饮+糕点”。奈雪的茶甚至在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多个SKU。

　　如此看来如何在竞争激烈的市场中找到突破口，寻找新的发展增量，是一个比上市更加急迫的问题。

　　套用一句很多创始人在上市敲钟现场的发言，“上市不是终点，而是高质量发展新起点”。

　　的确，对于很多企业来说，上市并不是包治百病的良药，上市后的路是否好走还要取决于规模、盈利、发展路线，甚至是对手的竞争力。

　　参考资料：

　　《四川百茶百道：中端新式茶饮领先品牌》，华西证券

　　《茶百道招股书梳理小店模式复制扩张，强供应链打造进击的“熊猫”》，德邦证券

　　《四川百茶百道：新式茶饮领先品牌，四大核心竞争力为成长赋能》，民生证券

　　《茶百道冲刺港交所，新茶饮行业马太效应进一步凸显》，上海证券