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扎堆IPO,新茶饮出路在何方?

2023/08/30 17:37      智瑾财经   


  作者 l 大钊

  排版 l 小智

  2023年新茶饮竞争逐渐加剧,马太效应进一步凸显。

  企业为实现可持续发展和提升抗风险能力需要获得资本的支撑,同时募集的资金可以支撑开店和供应链的建设,于是,整个行业正迎来“上市潮”。

  今年6月,茶百道完成由兰馨亚洲领投,正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本跟投的新一轮融资后,市场上就传出茶百道筹备赴港股上市的消息。而随着茶百道招股书曝光,公司的上市计划进一步明朗。

  除茶百道外,古茗选择高盛和瑞银安排推进香港IPO事宜;

  沪上阿姨也准备香港IPO,预计今年年底递交招股书,中信证券和海通国际将共同帮其推进;

  霸王茶姬被曝出正在探讨赴美IPO,并与美国银行和花旗合作;

  此外,主打奶茶+炸鸡的新时沏,也是本次IPO的大军之一;

  更早之前,蜜雪冰城曾向A股递交招股书,但上市计划却一再被搁浅,目前仍未透露新的上市地点。

  有消息人士称,这几家都有明确的上市计划,而且在比拼谁的速度更快。继奈雪的茶之后,似乎谁都想抢“新茶饮第二股”的名号。

  从年初多个品牌宣布开放加盟,再到多家公司传出上市计划,业内人士透露,今年新茶饮品牌的发展呈现出“无边界”的状态,竞争也进入到了供应链战、价格战、规模战的阶段。在此情形下,上市成为为下一轮竞争筹备“粮草”的关键一步。

  奶茶,比的就是谁钱多

  要说国内最“卷”的行业,茶饮和咖啡绝对排的上号。

  首先,各品牌新茶饮的在售品类高度重合。如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等“标配产品”,几乎各家都有,口味也大同小异。而一旦某个单品出圈和热销,其他品牌只需几天就可以复制出来。典型的就是今年和葡萄相关的果茶,成为古茗、沪上阿姨、喜茶的夏季主打品类。

  其次,因为口味相近且成本相对透明,导致价格很难拉开差距。比如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、一点点目前的客单价均在13-16元之间,处在同一价格带。不仅如此,此前曾标榜高端新茶饮的奈雪和喜茶,早期价格动辄30元一杯,而如今降价后也在20元上下,还开始在抖音上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”的团购优惠。靠价格取胜的策略如今已很难再奏效。

  图源:华安证券

  最后,正是因为口味和价格的相近,营销就成了各品牌强化消费者记忆的主要手段。

  据不完全统计,截止7月底,奈雪的茶已经官宣的联名/联动活动高达20个,而去年还不到10个;

  喜茶自今年以来官宣的联名/联动活动高达19个,比去年全年多出了5个;

  蜜雪冰城的联名/联动从去年只有1个猛增至今年的12个。

  以热度较高的喜茶为例:

  5月,喜茶联名FENDI,推出了名为“FENDI喜悦黄”;

  6月,推出喜茶x《喜剧之王》品牌合作项目,喜剧大师周星驰先生亲自手写了联名主题文案“每个用心生活的人,都是自己的喜剧之王”;

  8月11日,喜茶与《原神》合作推出“喜遇原神2.0”联名;

  七夕到来之际,喜茶推出“天青雨”产品,邀请著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》,并推出主题动画、定制包材、节日周边等。

  此外,面对高线城市竞争加剧,各品牌开始向下沉市场渗透,针对下沉市场的“争夺战”和“加盟战”也在打响。

  其中,乐乐茶推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”加盟店概念;

  书亦烧仙草则推出创业帮扶计划,提供1亿元帮扶加盟商;

  坚持自营多年的奈雪的茶,前段时间也放开加盟政策。

  上海证券认为,目前新茶饮行业仍然处于3.0阶段,行业整体还没有出现垄断寡头,行业竞争较为激烈,主要以“品牌+爆品”的模式,占领大量年轻消费者的心智。在产品上,不断研发创新同时快速复制对手优势产品是行业显性迭代方式,提升消费者认知是新茶饮能够引起年轻消费群体共鸣的核心竞争力,即隐性迭代。此外,诸多品牌也在通过打造不同场景下的产品探索扩大消费群体。

  多个维度的贴身肉搏直接推高了新茶饮企业的成本。以营销环节为例,茶百道招股书透露,2020-2022年公司销售费用由1078万元上升到6068万元,CAGR达到137%。其中宣传及推广费用由548万元上升到3787万元,并在2023年Q1达到982万元,且增速继续上升。

  新品研发、联名合作、下沉开店等多个的商业动作同步推进,必然会产生大量的资金需求,而在一级市场融资不畅的前提下,上市融资不失为一个突围方向。

  竞争,靠规模“说话”

  根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。到2022年,新茶饮规模将达到1040亿元,新茶饮门店总数约为48.6万家。而到了2023年,市场规模有望达到1450亿元。

  在这个千亿市场中,店铺规模成为现阶段各品牌主要追求的目标。

  从整体开店数量来看,2023年7月国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店1911家,与上月数据相比增速放缓,现存门店一共84996家。

  从品牌开业情况看,蜜雪冰城依然增速领先,7月开业门店达458家;

  喜茶或因开放加盟影响,近几月月均新增店面300余家,紧随其后;

  书亦烧仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道稳健发力,新开店面数均达150余家;

  同时,一点点、黑泷堂等传统新式茶饮品牌拓张店面乏力,近三月月均新开店面数量仅个位数。

  为什么门店数量成为各家焦点,主要原因有两条:

  一是门店数量代表着各家的规模优势,而规模优势又可以转变为成本优势;

  二是很多品牌都是依靠加盟费、授权费及销售货品设备为主要收入来源,店铺越多意味着收入就越多。

  从典型企业角度分析,蜜雪冰城主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。截至2022年3月末,公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家。

  蜜雪冰城招股书中可以清晰地看到,在蜜雪冰城营收中加盟销售收入占公司主营业务收入之比超过96%,其中食材占比高达70%、包材占比高达15%、设备设施占比6%-7%左右。2万多家加盟商管理费用仅占整体营收的2%-3%左右。

  茶百道的主要收入来源包括销售货品及设备、特许权使用费及加盟费收入等,其中销售货品设备2022年收入40.2亿元,占比达95%,2023年Q1这一收入占比进一步提高到95.1%。

  所以从这个角度来讲,门店数量在一定程度上可以约等于营收规模。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林称:“国内新茶饮的竞争格局还是规模说话,当然,新茶饮市场也是分层的,不同的人有不同的消费能力,不同的人也有不同的消费偏好。诸如茶百道的目标人群在中档茶饮消费人群,那么需要在中档茶饮连锁中占据最高的市场份额,发挥规模效应的竞争优势,才能在竞争中占得先机。”

  市场变了,上市不等于上岸

  据红餐大数据,我国现制茶饮品类主要经历了三个发展阶段,分别是以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”,产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”,以及以鲜果、鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。

  在3.0新式茶饮阶段,茶饮品类有着较高的规模化程度,据红餐大数据,茶饮品类的平均城市入驻率(该品类所有品牌入驻城市率的平均值)为5.5%,高于咖饮(2.1%)、火锅(1.7%)等热门品类,在餐饮行业中名列前茅。

  图源:华西证券

  但另一方面,新茶饮行业座次已经初具雏形。

  弗若斯特沙利文报告显示,按2022年零售额计行业CR5的市场份额合计约为31.6%,蜜雪冰城、古茗、茶百道位居前三,各自占比分别为10%、6.9%和6.6%。

  因为前三名之间的差距不大,再加上后来者加快脚步追赶,让整个新茶饮行业的竞争和博弈更加激烈。

  同时随着连锁化、下沉化的进程推进,整个茶饮市场正在从增量市场向存量市场过渡,可以预见的是在未来的竞争中“一人之所得即他人之失”。

  《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降到19%左右,市场增速正阶段性放缓。

  于是众多企业开始探索多元化差异化经营,寻找新的市场增长点。

  “茶饮+烘焙”、“茶饮+咖啡”、“茶饮+酒精”,这些都是新茶饮品牌们已经在尝试和探索的方向。同时,还有部分品牌朝着更多生活场景努力,比如“茶饮+早餐”、“茶饮+糕点”。奈雪的茶甚至在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂,梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多个SKU。

  如此看来如何在竞争激烈的市场中找到突破口,寻找新的发展增量,是一个比上市更加急迫的问题。

  套用一句很多创始人在上市敲钟现场的发言,“上市不是终点,而是高质量发展新起点”。

  的确,对于很多企业来说,上市并不是包治百病的良药,上市后的路是否好走还要取决于规模、盈利、发展路线,甚至是对手的竞争力。

  参考资料:

  《四川百茶百道:中端新式茶饮领先品牌》,华西证券

  《茶百道招股书梳理小店模式复制扩张,强供应链打造进击的“熊猫”》,德邦证券

  《四川百茶百道:新式茶饮领先品牌,四大核心竞争力为成长赋能》,民生证券

  《茶百道冲刺港交所,新茶饮行业马太效应进一步凸显》,上海证券

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