中国电商出海，谁能吃到亚马逊的全球蛋糕？

 　　2008年金融危机后，美国股市受到重创。亚马逊在内的企业股价一落千丈。在此后的一年时间，全球全球产业链重塑，中国以明显的比较优势加速融入全球贸易体系。同时在4万亿投资和“十大产业振兴规划”背景下，受益于信息技术革命，国内经济经历新一轮快速发展，GDP在全球占比也快速提升。

　　在这一阶段淘宝、京东为代表的中国电商借机崛起。

　　十余年时间，电商在中国飞速发展，从淘宝、京东为代表的传统电商品牌，发展到抖音、快手为代表的短视频电商，再到小红书、拼多多等不同受众群、不同形式的电商迭出。

　　回到十余年前的2009年，亚马逊的市值在360亿美元上下。而十余年时间过去后，亚马逊市值达到1.37万亿美元，仍是全球TOP级的科技企业。

　　虽然经历了快速发展的十年，但中国电商似乎仍难与其匹敌。

　　回顾亚马逊的一路成长，通过图书切入市场，而后先后在零售、服饰、医疗以及云计算等领域大杀四方，亚马逊的成功值得国内电商品牌学习。

　　就在最近，亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。这一独特的工具赋能品牌型卖家，通过向其高潜力客户和新客户提供促销码，从而建立并巩固客群及品牌忠诚度。

　　在积极创新的背后，中年亚马逊也在迎接新的挑战——以拼多多Temu为代表的中国电商，正在试图通过低价抢夺亚马逊的全球电商龙头的宝座。

　　01 “奔流不息”的亚马逊

　　出生于1964年的贝索斯1994年任职于对冲基金肖氏公司，在研究中，贝索斯注意到Matrix News上发表了一篇由约翰·克特曼所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士，他发现：在过去一段时间里，互联网应用正以每年2300%的速度增长。这篇报道让贝索斯深感震惊。他开始研究如何用互联网，快速构建出新的商业模式。

　　经过一番调查，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司并将书店命名为亚马逊，希望它能够像巴西的亚马逊河那样勇往直前、奔流不息。

　　在创业的最开始阶段，贝索斯不租店面，招聘了4名程序员在自家的书房里开始为亚马逊写程序。

　　一个流传已久的故事是，亚马逊大部分的筹备工作是在日后成为*劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书。这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。贝索斯将一个车房改装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。

　　1995年8月亚马逊卖出了*本书。

　　在开始的两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后亚马逊开始神话般崛起，从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。亚马逊成为了全球*的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。

　　也是在这一年，亚马逊成功在纳斯达克上市。

　　与此同时，亚马逊开始打造自己的核心业务，*构建的业务是市集业务，这有些类似国内京东现在的业务形态。亚马逊平台最初并没有开放给第三方卖家，提供的产品都是亚马逊自营的产品，经营一段时间发现效果不好，所以尝试开放给第三方卖家，让这些商家进来后与亚马逊形成竞争，从而消费者能获得更多的实惠，海量的商品选择，以及低价策略，让亚马逊飞轮开始运转。

　　紧接着到了2002年，把云计算业务确定为公司发展的第二项主营业务。2005年把会员服务确定为公司发展的第三项业务。

　　成立27年来，亚马逊已经成为世界级的电商巨头，从图书、到百货、再到服饰，亚马逊不断提供更海量的产品，和*的购物体验。

　　贝索斯常说，*的挑战之一就是，如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此，除了经常赠送小礼物外，亚马逊推出多项服务，以增加用户的“购物体验”。

　　比如，亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务，只要点击它，就会出现各种商品在不同网站的价格，给用户提供了更多的对比选择。

　　为提高顾客满意度和回购率，亚马逊还推出“随点即拨”(CliCk-to-Call)服务。消费者只要在网页的服务区拨打电话号码，立刻有专人来电解答疑惑。

　　服务的背后是技术的支撑。

　　贝佐斯说:“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

　　对比中国市场上的电商玩家们，经过多年的发展，淘宝、京东也已经在中国市场上站稳了脚步。除了抢占了时代的机会，也通过创新发展了自己的特点。并推出了双十一、618购物节，一次次缔造了线上购物的盛况。

　　02 推出品牌定制服务背后，核心是低价还是*服务？

　　就在最近，亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。

　　电商行业分析师张彤告诉节点财经，通过更好的定制服务，促进与客户之间的互动、复购率和客户留存。“底层源自于亚马逊的创新基因。”

　　近几年，电商平台、独立站迭出，亚马逊如何持续胜出?答案可能是服务创新。

　　节点财经了解到，BrandTailored Promotions服务推出之前，品牌型卖家只能向现有的亚马逊会员群体，如亚马逊Prime会员、亚马逊家庭、亚马逊健康和亚马逊学生会员提供定制化折扣，和Deal型促销。有了BrandTailored Promotions之后，可以向更多客群提供10%-50%不等的促销折扣。

　　“这一举动，无疑将帮助品牌扩大销售，同时在电商竞争如此激烈的今天，为亚马逊提供更强的平台力。”张彤直言。“低价、折扣只是表现方式，更核心的是*服务。”

　　如今拼多多*低价之路，亚马逊早就走过一遍。

　　早在14年前，就有华尔街分析师曾对亚马逊的“超低价格政策”及 “免费送货”等服务所产生的财政压力表示担心。

　　多年前，瑞士信贷分析师斯宾塞·王曾在写给客户的一份研究报告中表示:“我们认为，主要风险是在毛利润率水平线，因为亚马逊通过降低价格政策和免费发货来刺激市场份额增长。”

　　但无论是亚马逊，还是拼多多，都证明了自己的选择——通过低价刺激市场，吸引用户。诸如淘宝的双十一购物街、京东的618，都是通过降价打折，来刺激用户在这一天购物。

　　8月23日，京东抛出了一则爆炸性消息：调整自营商品运费标准，京东PLUS会员全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。自2016年以来，京东自营包邮门槛长期维持在99元，这是京东自营包邮门槛的首次下调。

　　但低价只是浅层，关键是提供服务。

　　事实上，此次包邮门槛的下调是京东低价战略的重要一步，也是京东低价战略与众不同的体现——京东在卷低价的同时还要卷服务。

　　在今天，无论是全球电商巨头亚马逊，还是国内电商们，低价已成为各大电商的战略选择。但电商低价会天然地产生两个矛盾：*，低价与消费者体验之间的矛盾，商品在保持低价的同时是否能保持高品质和好服务;第二，低价与商家、平台之间的矛盾，商品低价*的受益者是消费者，而商家、平台的利润空间被压缩。

　　也就是说，不仅要低价、更要服务。

　　再看亚马逊，早在2014年，亚马逊就推出了Prime会员制。最初，亚马逊管理层推出这一服务，主要目标就是消除“运费”这道网购的门槛。Prime会员服务从最开始依靠FBA的送货服务来吸引用户，演化十年之后，内容产品已经深深地被植入进来。

　　会员制度，无疑会增加客户黏性，在2015年，Prime会员业务被贝索斯明确定义为亚马逊的三大支柱业务之一。在实体店中，建立会员制度的主要手段是打折销售，客户申请会员要交会员费，在成为会员之后，可以享受到更多的优惠。亚马逊的文章没有做在收取会员费上，而是把力气花在了物流配送和订单履行服务方面。

　　这些会员服务获得了用户的广泛认可，会员最初只希望得到物流配送上的好处，但陆续可以获得电影、电视剧和书等方面的福利。而且不用额外付钱，这些新内容的增长，无疑增加了用户的黏性。

　　如今，京东降低配送门槛、亚马逊推出品牌定制促销，也有异曲同工之妙。

　　创新的服务型产品具有边际成本为零的特征，它的规模效应是显著的。当服务型产品逐渐发力并带来更大的客户价值之后，将为企业带去难以想象的价值。

　　03 中国电商出海，谁能吃到亚马逊的全球蛋糕？

　　从亚马逊到京东、淘宝，从全球市场到中国。竞争都在不断加剧。

　　近几年，中国电商市场逐渐触及到天花板——这是过去很难想象的一天。毕竟，巨大的市场空间、海量的消费人群，总能为给中国消费市场带去新的活力。

　　疫情叠加疲软的需求，以及异常激烈的竞争，让电商们将目光放得更加广大——要么下沉、要么出海。

　　随着中国电商品牌不断的走向全世界，凭借*的供应链能力，给全十界带去了海量低廉的商品，亚马逊的蛋糕已经开始出现破口。据海关初步统计，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口额达1.1万亿元，同比增长16%，其中，出口8210亿元，增长19.9%。

　　国内跨境电商SHEIN以黑马之势快速攻城略地，行业新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各种方式加速争夺海外市场。

　　今年以来，Temu在美国的日活用户增速极快。沿用与国内异曲同工的拉新策略，在进入美国市场后的短短一个月里，Temu就荣登美国苹果应用商店免费购物App下载榜首。来自Similarweb的监测数据显示，截至2023年7月14日，Temu在美国的日活用户自今年年初以来新增近1000万，达到1700万。

　　另一大参与者是阿里。近一两年，阿里加大了对海外的投入度。蒋凡执掌海外业务后，在架构、组织等多方面发力。从结果看，效果显著。

　　一个典型的动作就是去年7月，蒋凡在速卖通的管理大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。随后，速卖通很快启动全托管招商并在海外55个国家推出了“AliExpress Choice”频道。

　　通过服务模式的创新，阿里出海不断加速。

　　今年3月，速卖通订单同比增长超过50%;阿里投资的土耳其电商Trendyol上个财年的GMV增长了110%，翻了一番。

　　前不久，有媒体称，在新兴跨境电商对流量的抢夺之下，eBay在英国的日活用户已经流失了近200万，亚马逊的日活用户更在今年下降了800万。

　　不过，这一说法似乎并未影响亚马逊的战绩。

　　在7月份的PrimeDay，全球亚马逊用户总共下单购买了3.75亿件商品，并在活动开始后的24个小时内，创下公司自创立以来的销售历史纪录。

　　紧接着，亚马逊交出超出市场预期的二季度财报，净销售额回归两位数增长，各项业务均有不错的表现。

　　二季度亚马逊净销售额 1344亿美元，同比增长11%，回归两位数增长;净收入67亿美元，而去年同期亏损达20亿美元(主要由于投资电动汽车 Rivian 导致的亏损)。

　　具体到亚马逊的各项业务，二季度收入基本都有不错增长：

　　• 线上店铺收入(含产品和数字媒体内容)529.7亿美元，同比增长约4%，增速持续恢复;

　　• 实体店铺收入50.2亿美元，同比增长6%;

　　• 第三方卖家服务收入(包括佣金、物流配送费用等)323.3亿美元，同比增长18%;

　　• 订阅服务收入(包括 Amazon Prime 会员、视频、有声书等会员费用)98.9亿美元，同比增长14%;

　　• 广告收入106.8亿美元，同比增长22%;

　　• AWS 收入221.4亿美元，同比增长12%。

　　最值得关注的就是亚马逊对物流业务提效。

　　在财报电话会中亚马逊 CEO Andy Jassy 着重提及了公司在物流网络领域的降本增效举措，履约网络从“一个全国性网络转变为八个独立区域，各自服务于较小的地理区域，每个地区都有大量库存选择，使产品更快、更便宜地送达客户手中”，使得“在美国六十个大城市地区，超过一半的 Prime 会员订单在当天或第二天到达”。

　　京东正在走物流服务之路，拼多多走*低价之路。但未来，谁能将二者合一，走出低价、高品质服务之路，谁就可能比对手更胜一个身位。

　　亚马逊已经人到“中年”，但是增长动力仍然强劲，虽然有Temu、SHEIN、TikTok Shop 等电商新秀持续进攻，但根植于服务的亚马逊，仍有底气抵御进攻。