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看懂好想来,才能理解量贩零食的经营之道

2023/10/07 16:19      解码   


  休闲零食行业很久没有这么热闹过了。

  最近几年,量贩零食凭借丰富的商品选择和低廉的价格,席卷下沉市场。消费者面对这样的新物种,也是相当买账,一家开在乡镇上的量贩零食店可以轻松做到日营业额破万。卫龙的公报显示,仅8月份,卫龙通过量贩店渠道的出货量就达到了37.18万箱,环比7月增长38%。

  如此强劲的杀伤力,俨然成为了休闲零食板块中最大的风口生意。很多资本和加盟商纷纷涌入这个赛道,使其短时间内迅速进入白热化阶段。靠商业模式躺赚的时代过去了,最终比拼还是谁能真正趴在地上干活,打磨门店经营,把加盟商服务好,回归零售的商业本质。

  在这个方面,2023年的好想来表现相当抢眼。今年好想来一系列经营策略频出,属于整个行业里,模式探索的先锋品牌。要理解量贩零食新阶段的发展趋势,先得看懂好想来。

  好想来的上位之路:十年磨剑,平地惊雷

  2011年是休闲零食行业里程碑式的一年。

  从这一年开始,休闲零食的销售额连续占到了整个食品行业30%的比重,无论是零食渠道还是零食品牌,都从这一年开始加速发展。这一年,良品铺子开放加盟;三只松鼠的章燎原开启了他的第一次零食创业,8个月GMV破千万;百草味成功转战线上,获得千万融资……这一年,糖巢、好想来分别在福建厦门、江苏兴化开出了第一家量贩零食店。

  往后的10年,可以算作量贩零食的第一个发展阶段,行业还处于商业模式的探索期,还未被大众熟知。彼时,活跃在市场上的玩家是良品铺子等高端零食品牌,靠一年砸下十几亿的推广费用,在市场上打得火热。

  好想来就是在这炮火汹涌的10年间,完成了从0到1的原始积累:2016年,好想来组建了公司团队,开始向正规军发展;2019年,开出了第100家门店;2020年,着手打造供应链,超6万平的仓储中心投入使用;2022年,开放加盟,门店数量突破1200+,成为了江苏地区规模最大的量贩零食品牌。自此,进入了崛起的快车道。

  疫情后,整个量贩零食业态开始爆发。零食有鸣、赵一鸣等多家企业纷纷拥抱资本,拿钱拓店。与之选择不同的是,好想来在22年底,加入了拥有零食零售背景的上市集团——万辰。

  这一点上,好想来似乎格外清醒。与圈地跑马相比,打磨经营能力才是回归零售本质的正道。而背靠万辰,可以在经营层面获得大平台的赋能,建立可持续发展的能力。

  事后看,好想来的这一步战略选择相当正确。9月12日,万辰在北京会议中心召开发布会,宣布旗下来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀与好想来合并,聚焦发展好想来品牌。有媒体测算,合并后好想来的门店数量将超过3300家,一夜之间,成为了这个行业的龙头品牌。

  谁是万辰,为什么是好想来?

  万辰集团最早是以食用菌龙头的形象被市场熟知,但实际上,整个集团包含食用菌+零食零售两个业务板块。零食零售板块主营的就是量贩零食。

  在发布会上,万辰实控人王泽宁解释了集团看好量贩零食的原因。

  零售是一个关系到民生的超级大行业,无论市场发生什么样的变化,沃尔玛始终在世界500强的前10名位置上。

  在这个超级大行业里,休闲零食是一个1.6万亿规模的巨大市场,在这个市场中,万辰可以找到合适的机会。同时,王泽宁认为量贩零食平价、高效率、低毛利的业态,是一个可以穿越周期的生意模型。Costco、沃尔玛等企业都有这样的特点。

  对于万辰系4品牌合并,其实也是意料之外,情理之中。每个行业都要经历从零散到有序的过程,量贩零食野蛮增长了3年后,不可避免要进入并购、洗牌、头部公司提升集中度的过程。相比投资结盟,品牌合并确实能让组织结合得更紧密,在统一战略目标,降低协作成本上更有优势。

  至于为什么是好想来,发布会上解释是以猜拳的方式决出胜负。但我们分析其背后原因,认为主要是由于好想来是万辰系中规模最大,起步最早的品牌。在加入万辰之前,好想来就已经是这个行业的第一梯队,市场接受度最广。在品牌合并上,任何公司都一定会选择使用那个最有竞争力的品牌。

  今年,万辰在零食行业受到关注,很大原因是由于其率先打响了量贩零食整合的第一枪。

  万辰一系列操作,给行业提供了一条新的路线样板,让更多企业看到了上市集团在市场运作上的先进手法。近期,万辰又披露出,旗下控股子公司与宁波博全商贸有限公司签订《投资合作协议》,合资老婆大人。老婆大人是浙江地区的量贩零食头部品牌,新成员的加入,再一次扩充了万辰集团零食零售板块的业务规模。

  好想来哪些方面具备建立头部效应的优势?

  在高端零食市场日趋饱和的现状下,量贩零食通过错位竞争,将目光瞄准三四线城市。打破了大众标品的溢价,更贴近普通市民对价格的敏感需求。对于下沉市场来说,低价+爆品引流始终是大杀器。要做到这一点,关键在于控制成本。谁能更精细地控制成本,谁就能获得优势,活到最后。

  量贩零食是一门成本敏感型生意,品牌合并的意图就在于此。我们认为好想来在这一番运作下,主要在5个成本上具备领先优势。

  第一,采购成本。有媒体统计,好想来合并后门店数超过3300家,是行业里门店最多的品牌之一。规模效应最直接的好处是拥有更大的上游议价权。进货价更低,意味着加盟商更赚钱,且消费者的成本没有增加。

  第二,选品成本。4个选品团队变成1个,人效提高;4个团队的经验和资源聚集,选品能力更强。

  第三,物流成本。量贩店与传统渠道的显著差别就是通过直采,减少了货品在途中的搬运成本。合并后,好想来的仓配中心数量达到17个(含在建),全行业第一。4个品牌的仓储物流中心连成一片,由总部统一规划,可以减少路线交叉,进一步降低成本。

  第四,工程成本。小城开大店能瞬间建立一个商业地标,但装修成本会更高。好想来则可以通过规模压低标准件的价格,加盟商的投资费用更少。

  第五,运营成本。除了从管理4个品牌转变为管理1个品牌外,合并所带来的还有品牌势能的提高。风投女王徐新说过,人们提到咖啡首先想到的是星巴克和瑞幸,并不是因为他们的咖啡最好喝,而是因为他们的店到处都是。当3000个好想来的招牌投放到大街上,品牌形成的护城河将超过任何产品力。多看效应,降低了营销传播成本。运营成本中,还包括加盟商的培训成本,一个品牌,一个标准,统一培训。

  提到营销,发布会上王泽宁还宣布,10月11日好想来将在北京国际饭店召开另一场发布会,即“万辰集团好想来品牌战略超级符号发布会暨合作商大会”,并发布由华与华营销咨询打造的全新品牌形象和全新品牌战略规划。二者早在半年前就开始合作,为好想来的品牌升级做准备。量贩零食店全行业长得都一样的问题被诟病已久,或许好想来可以率先跳脱出来。

  低价优势有望开拓高线市场吗?

  量贩零食向来被认为具有形成万店品牌的基因,表现在4个方面:1、街店模型能够跑通;2、口味上区域性弱,产品可跨区域复制;3、门店简单可复制,标准化强;4、单价足够便宜。

  在食品领域,中国的万店品牌有6家,分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃。这些万店品牌,无一例外都是从小城市起家,靠低价大杀四方。除了绝味鸭脖这几年涨价比较快,其他品牌单价都在20元以下,覆盖了绝对大的消费群体。

  在中国,县城是万店品牌的摇篮,而决赛圈在一线城市。这几家万店品牌走的全部都是农村包围城市的路线。先是在下沉市场形成规模,积累品牌势能,再反攻一线城市,完成品牌登顶。

  以华莱士为例,2001年在福州街头开出第一家店。初期营业并不理想,于是两位老板改走低价路线,填充了肯德基的空白价格带。这一改变使营业额提升了4倍,之后一路攻城拔寨向内陆地区渗透。到今天,华莱士在一线城市的门店数量大约有1400家,二线以上城市的门店占比高达49%。

  所以无论什么时候,低价或者说性价比,都是刻在中国人骨子里的追求。拼多多有一半用户都在一二线城市,好特卖也主要布局一线市场。我们认为,量贩零食未来在一线城市同样具备一定的发展空间。

  目前,下沉市场依然有较大的空间用来圈地跑马,但未来门店密度到达一定程度后,挺近一线将是量贩零食最后的增量来源。还是那句话,谁能控制好成本,谁就能活到最后。

  好想来未来的机会点有哪些?

  从好想来身上,我们可以大致看出一家完备的量贩零食企业应该长什么样子。其背后主要体现的是强大的供应链能力和开店能力,这是量贩零食行业下一个阶段的竞争根基。我们认为,好想来在立足现有优势的基础上,可以在渠道和产品两个方面形成更大的领先优势。

  渠道机会,除了更快地拓展线下店以外,好想来凭借品牌势能,在开拓企业团购、本地O2O、私域社群、社区团购市场方面,将会比竞品更加容易,未来可以在这些行业还未深涉的新渠道上拉开差距。

  企业团购是一个一直存在的市场,企业购买零食主要是用来给员工发放福利。良品铺子每年在该渠道的销售额可以超过3亿元。下沉市场的社群、团购、O2O也早已被拼多多、抖音、美团等公司验证过。

  产品机会上,好想来可以依靠规模,在向后一体化方面释放优势,例如联合上游开发自有产品。不仅可以进一步降低成本,还能针对更多的零食细分场景,例如儿童零食、无糖零食等。这也是硬折扣巨头们的普遍玩法。其次,在品类上,增加日化、鲜食、水果等更高频消费的产品,可以拉动复购提升。

  克里斯坦森的颠覆式创新逻辑,贴切地描述了量贩零食的现在和未来。当高端零食在“右上角迁移力”的作用下不断攀升,量贩零食将蚕食掉广阔的大众市场,并在不断发展中,俘获更多中产群体,完成低端颠覆。

  总之,好想来还是赢面较大。

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