小家电遇冷，苏泊尔、九阳、小熊们业绩增长不利，多元化国家化破局

　　最近几年，受懒人经济、消费者居家时间变长、“一人食”潮流兴起等多方因素的共同影响，小家电行业迅速崛起迎来了一波“上市潮”。

　　然而好景不长，随着年轻人走出家门回归工作岗位，被各方寄予厚望的小家电却没能延续往日的辉煌，不仅火热不再，反而是逐渐降温。

　　前三年，消费者出门频次降低，居家时间大大延长，人们不仅有了充足的时间能够进行烹饪，还可以使用各类小家电产品来改善自己的生活品质，因此消费者对于小家电的需求量大幅度提升，这就带动了小家电产品销量的增长。

　　然而小家电产品并不属于消耗品，有一定的使用周期，消费者也不需要时时换新。随着消费者对于小家电需求度的减弱，小家电出现销量下滑的情况也在情理之中。

　　在某种程度上，小家电承载了年轻人对理想生活的向往，但是从跟风买入到落灰闲置的雷同“剧情”，几乎所有小家电都难逃“缺乏高频使用场景”的诟病。

　　奥维云网(AVC)传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%;零售量22049万台，同比下降12.7%。进入2023年后，清洁电器行业也出现增长乏力的现象。行业数据显示，2023年上半年，清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元，同比增长仅为3%。

　　梳理已公布业绩的三家小家电业绩，其中苏泊尔上半年实现营业收入99.83亿元，同比下降3.31%;归母净利润为8.81亿元，同比下降5.6%;最新公布业绩的九阳股份半年报显示，今年上半年营业收入43.18亿元，同比减少8.34%。归属于上市公司股东的净利润2.47亿元，同比减少28.66%。

　　对比上两家营收净利润双双下滑的同业，小熊电器成绩尚可，上半年营收23.41亿元，同比增长26.68%，净利润2.37亿元，同比增长59.66%。虽然小熊电器上半年整体表现还不错，但若看单季度数据，上半年利润几乎全靠第一季度强撑，第二季增长失速。

　　只有小熊电器还在保持营收、净利润以及产量的三重增长，不过它的股价在近三个月内跌去30%，市值也较2020年的最高点缩水159亿元至9月26日的90.51亿元。

　　在业务端，小家电闲置率高背后的根本问题还是产品功能属性单一。比如在前三年，主打可一键烹饪的空气炸锅品牌利用社交媒体快速催熟了市场，很多不会做饭但是又没办法点外卖的年轻人，入手空气炸锅看重的是快速制作美食的便捷体验，但是实际上空气炸锅最常被用来制作的也只是炸鸡、炸薯条这类快餐食品。而近期，外卖以及外出就餐需求的回升，自然使得用户对空气炸锅的需求下滑。

　　需求透支只是影响了空气炸锅一时的销量，空气炸锅更大的挑战是家电一体化趋势，即家电产品融合趋势下，空气炸锅正在变成大家电产品的一个性能。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌，均推出了蒸烤炸一体机的产品，其中便集成了空气炸功能，且获得了市场不错的反响。

　　为了挽回颓势，小家电厂商做出了不少尝试。有些厂商选择扩充品类，发力多元化转型，并试图通过提高售价和毛利率拉动市场增长。比如2021年底，小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上成立婴童用品事业部，原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后，增加母婴类产品数量的投入产出。

　　此外，小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。不过多元转型道阻且长，在小熊电器发布的2022年财报中显示，厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源，全年营收占比超过80%。其中，锅煲类产品收入10.05亿元，是唯一收入破10亿的家电品类，同比增长31%，营收占比也达到24%，而小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%。

　　其次，线上营销等新消费场景的加大布局，调整电商渠道，拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。比如苏泊尔加大了电商“一盘货”模式建设，并积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台;九阳也积极拥抱内容电商，加大了在抖音、小红书、微博等内容平台的投入力度，并根据品类、客群、渠道的不同，对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展;小熊电器在深化天猫、京东等主流电商平台时，也积极拓展新兴社交电商渠道，以确保全方位触达消费者。

　　眼光更长远的小家电企业则将增量触手伸向了海外。从半年报来看，小熊电器和九阳的海外业务增速均超过了国内业务。其中，小熊电器的国内业务增速只有23.82%，海外业务的增速则达到了惊人的102.37%;在国内业务同比大降17.02%的情况下，九阳的海外业务则同比增长了49.21%。

　　对于小家电这样一个门槛较低、技术含量不高的行业，不管是内卷寻找新的渠道，还是外卷探索出海的方向，如果始终不能拥有独特的竞争优势，还是无法避免被时代淘汰的结局。