都奔着商业化去，为何同内容不同命？

　　在万物皆内容、内容即商机的时代，加速各种形式的内容变现，成为不少平台的重中之重。

　　QuestMobile数据显示，截至2023年5月，全网12亿用户日均使用时长达7.1小时，较2019年提升了1.3小时。随着5G通信和智能手机性能的提升，内容、社交视频化趋势早已成为主流形态。

　　在此背景下，知乎，小红书，本地生活服务类如美团、大众点评、饿了么，电商平台如淘宝、京东，甚至新闻资讯、旅游服务等赛道的玩家们，都在加码视频化内容。

　　对于这种变化，用户感受各不相同。

　　“明明只是想去看看短视频放松一下，没想到刷着刷着就成为购物狂魔，买了一堆自己‘应该需要’的商品。”晨晨说自己很难抵挡这些随时出没在博主视频中的好物推荐。“本来我看的深夜食堂，结果买回来一堆洗碗布、厨房收纳袋、切菜机、消毒筷架，还有一堆颜值不错实际效果有待验证的锅。”

　　“我只是想买个东西，为什么一直在给我看视频?看完还没有链接?”打开某购物平台，消费者小邢吐槽道：“我真的只是想搜索下谁家的灯比较好，没想过要看什么氛围灯、护眼灯，一大堆的种草视频。重点是看了半天，也没找到。”在他看来，“现在的购物平台变了”。

　　“一般买东西之前会先去某书上看测评，多个测评看下来，再去比价，在保证正品的前提下，哪个优惠买哪个。”00后消费者小郁非常理性。

　　确实，视频早已融入人们日常生活和应用场景，成为承载信息和交流甚至购物的主要形式。

　　在视频里挖掘更多的商业化可能性，看起来顺理成章。但现实真的能如平台所愿吗?在大家一拥而上后，真的能在这条看起来很香的赛道上分到一杯羹吗?

　　01 短视频真香，玩家都在加码

　　视频化正在成为一种主流趋势。手机里的App，不论是聊天、购物、找餐厅、订酒店，看新闻，都可以感受到内容的全面视频化。

　　打开美团App，最大的变化在于首页多了“短视频”板块。打开后，首先跳出来的是“恭喜获得现金奖励”，“看视频得现金”“再上滑1次，得一笔现金打款”刺激着用户继续浏览短视频。从目前一些短视频数据来看，几万点赞的并不少。

　　深耕种草的小红书，在今年初升级的最新版本中，也将原先底部导航栏中的“购物”入口改为“视频”，而原本的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。不少用户发现，除了界面排版之外，小红书的视频几乎与抖(音)快(手)“一样了”。诸如转、评、赞、收藏功能，以及下滑切换视频，都是短视频的主流形式。“购买同款”也与购物车功能如出一撤，所不同的是，下架的商品依然会显示。

　　这样的“套路”看起来非常眼熟。此前拼多多上线“多多视频”时，甚至再往前追溯，快手极速版在最初推广时，采用的也是这样的方式——用现金补贴看视频的用户，把流量吸进来。

　　同样对视频这一载体寄予厚望的还有腾讯。在图文阅读为主的时代，微信是当之无愧的流量霸主，公众号和朋友圈，成为名副其实的流量收割机。随着短视频的到来，腾讯也在寻找新的流量池。

　　据不完全统计，腾讯曾推出了包括微视、企鹅看看等近20款短视频App，但一直没能实现突破。直至2020年1月，腾讯推出视频号，这样的局面才慢慢改变。微信视频号，被马化腾视为“全厂的希望”。

　　如果要说危机感，可能电商平台更甚。2022年，抖音电商GMV接近1.5万亿元，同比增长超七成;在此之前，最快达成年度GMV超万亿的平台是拼多多，耗时4年，但抖音只用了不到三年。

　　作为电商界的老大哥，淘宝近年来也在加速推进视频化和内容化进程。除了引进东方甄选、交个朋友等入驻淘宝直播、增加内容供给外，其首页的“逛逛”频道，实质就是一个短视频入口。

　　可以看到，前有腾讯、淘宝、拼多多、支付宝，后有美团、小红书等，这些大厂们上演了一场神仙打架戏码。

　　02 真香还是假香?

　　近年来，短视频成为用户增长最快的内容载体。在流量见顶的当下，短视频平台的流量依然处于正增长。QuestMobile数据显示，抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、西瓜视频、抖音火山版位列前六，月活分别为7.16亿、 4.80亿、2.73亿、2.23亿、1.31亿、0.72亿，均呈现上涨趋势。

　　并且， 短视频占据了用户大部分的线上时间。截至2023年5月，月人均使用时长已达64.2小时。

　　追逐流量是互联网的天性，在短视频巨大的流量面前，任何玩家都不可能放过。但能否在这样的时间里挖到更多的商业价值，考察的是各大平台的商业化能力。

　　在所有玩家中，抖音是风向标一样的存在。2021年4月，“兴趣电商”在抖音内部被提了出来。当时，广告收入是抖音的最大收入来源。在增加了电商业务和营收后，抖音的故事更加充满想象力。

　　经过两年的发展，抖音兴趣电商的实力有目共睹。加之去年升级“全域兴趣电商”以来，覆盖短视频和直播等内容场景里的“货找人”，也覆盖抖音商城、搜索、店铺等货架场景里的“人找货”。当前，抖音的内容场景与货架场景已实现了协同互通。

　　这样的好处也格外明显。今年5月，抖音生态大会上透露的数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比增长八成，其中，货架场景GMV占比达三成。

　　在艾媒咨询CEO张毅看来，抖音商城本质上是把流量通过多种形式转化成商业价值，它的对手有小红书、淘宝等平台。抖音的优势在于目前的流量聚合，最便宜也最省事，数量也最多。

　　与抖音的“真香”相比，其他玩家想在短视频变现这条路上挖到宝，就相对困难多了。

　　毕竟相对于抖音电商通过算法推荐，刺激用户的需求点、兴趣点，引导用户兴去消费的模式，类似美团、淘宝这样的更偏工具属性的平台，主要是通过用户主动搜索产生购买行为。虽然说主动搜索的转化更高，但由于缺少刺激用户冲动消费的短板，以至于无法从源头层面引入。

　　03 都是内容变现，差距为何如此之大?

　　事实上，互联网内容形态经历了文字到图文，再到视频的阶段，每一次内容形态的变迁都会带来流量的重新分配。从四大门户到长视频，再到目前的短视频，均是如此。而每一个时代的变迁总能孕育新的超级平台。

　　图文分享时代，小红书是当之无愧的王者，拥有海量用户;到了短视频时代，抖音成为新的代表。相同之处在于，二者均是内容分享，不同在于，前者以图文为载体，后者则是以视频为主打。发展至今，二者虽有内容形态上的交叉，但核心未变。

　　按理说，两大平台均拥有巨大的流量，商业化进程，应该相差无几才对，但聚集了海量用户的小红书，至今未在商业化层面有明显突破。

　　官方数据显示，2022年，小红书人均使用时长55.31分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别为2000万和300万。用户粘性高、消费能力强、互动氛围好，是小红书的显著优势。

　　作为主打年轻女性分享高质量生活日常的社区，早前间，小红书用户增长非常快。2022年，小红书的DAU(日活跃用户)从2018年的1000万涨到5000-6000万，如今，这一数据已接近1亿。但雷锋网曾报道，2022年，小红书用户规模虽然翻番，但是商业化营收却只增长了20%。

　　小红书的商业化目标并不会因此降低。此前，多家媒体报道，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是2021年的两倍多，据称，内部人员反映“压力很大”。

　　事实上，梳理过去几年小红书的业务，可以看到，除了注重社区的内容建设，外界并没有看到其在商业化体系上的过多努力。

　　比如，早年间，小红书内部并没有搭建完善的广告销售团队。据小红书代理商透露，小红书的广告业务基本依赖于三大代理商。直至2020年初才成立内部的销售团队。截至目前，小红书在上海和武汉的销售团队人数均在200人左右。相对而言，其一家代理商的总人数就超过400人了。

　　这也意味着，很长时间以来，小红书商业化的核心能力并不在自己手里，而是严重依赖代理商，甚至需要代理商的帮助来提升平台的商业化运营能力。

　　不过，好消息在于，根据《窄播》的报道，自去年起，小红书已着手完善关于商业化的基础设施建设，包括团队组建、内容管理平台蒲公英的升级、投放系统聚光、KFS投放系统等的建立等。

　　但也有行业人士认为，小红书目前正在发力的直播、电商等业务，虽然有一些起色，但整体底子薄、起步晚、发力慢，想要挑起小红书商业化的大梁，恐怕还有些难度。

　　一位接近小红书的人士表示，小红书在商业化业务上的慢动作，一方面源于其严重缺钱，一方面来源于高层在商业化层面的摇摆。

　　自去年底完成5亿美元融资后，整体互联网圈子的融资归于平静，小红书再没有新的融资进场，加之整体的融资金融并不算多，且尚未盈利。因此，在商业化方向上除了广告还在摸索外，小红书始终不敢太烧钱去铺路。

　　短视频和图文，都是做内容分享，但“同内容不同命”，背后实质是平台配套基础设施实力的综合PK。可以说，内容是软实力，背后的基建才是硬实力。