规模过千亿、年增长继续，中国厨电市场还有机会吗？

　　出品 | 子弹财经

　　作者 | 浅浅

　　编辑 | 闪电

　　美编 | 吴宜忠

　　审核 | 颂文

　　今天的商业世界里，企业最关注的问题是什么?

　　行业增速，一定是其中非常重要的指标。

　　重要到什么程度?用雷军的话说“风口上的猪也能飞”。在大趋势之下，只要产品过关、供销渠道完善，一般会获得不错的收益，但同时竞争也会格外激烈，毕竟人人都想分得一杯羹。反之，逆市之中，任凭企业再努力，最后得到的效果可能也会大打折扣。

　　用这个逻辑去看市场上的行业，会发现，能在逆市中依然保持市场规模持续扩大、年增长上涨的行业和企业都不多。

　　进入成熟期的中国厨电，是其中为数不多的行业之一。奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年前三季度，厨卫大家电合计零售额规模1161亿元，同比增长3.4%。分品类组看，刚需厨电(烟灶+电燃)累计零售额691亿元，同比增长3.9%;品需厨电前三季度累计零售额为285亿元，同比增长6.3%。

　　在行业趋势向前的过程中，不少玩家都在努力争取最大的市场份额。市场的引领者们也从不同角度给出了自己的答案，但比较明显的趋势在于，各家都集中在高端化、集成化、智能化三个层面持续发力，试图实现对行业的引领。

　　有需求就有市场，有市场势必会有竞争和内卷。在这场厨电的“抢椅子”大赛中，中国厨电企业又将面临着怎样的机遇与挑战?进入存量时代的中国厨电行业又将走向何方?

　　1、最坏的时代or最好的时代

　　早在2008年，中国就奠定了“世界工厂”的地位。“MadeinChina”的产品风靡全球，无论是欧洲、拉美、非洲，都能看到中国制造的影子，小到衣服针线，大到设备零件，新能源汽车。不少外国人在发现这一趋势后，还发起了诸如“离开中国制造的一年”“离开中国制造的24小时”等挑战，但最终他们发现，无论是工厂还是商场，里面的产品多数来自中国。

　　“世界工厂”的名号确实名不虚传。世贸统计数据显示，中国一年可生产全球35%服饰和57%的鞋子，且制造业产值可占全世界的34%。同时，MadeinChina代表的是“价格低廉”。并且，这样的标签很难摆脱。也因此，不少中国家电品牌意图想在海外市场走高端化路线时，变得困难重重。

　　好在，经过最近20多年的发展，中国高端厨电品牌迎难而上，不仅撕掉了“低价”标签，还在高端市场占得重要位置。在这场高端之场中，方太是非常典型的玩家。

　　在成为高端厨电领域品牌的道路上，方太经历了一个“从不自觉到自觉”的过程。早在1994年，方太集团董事长兼总裁茅忠群曾表示，“方太要么不做，要做就做中国人自己的第一个高端厨电品牌。”

　　正是秉持这一初心，从第一代深型油烟机，到首创嵌入式厨电和成套化厨电，再到后来的水槽洗碗机、集成烹饪中心，到今年10月26日发布“全端全场景厨电”全新战略定位，以及集成烹饪中心Y系列和洗碗机Y系列，方太在自己的高端之路上均格外坚定。

　　厨房，是中国家庭场景里最多元、最复杂的地方，需要基于生活和生产的本质，重新思考未来的样子。中国社会科学院社会学研究所发布的《中国厨房高品质生活趋势报告》，对未来厨房的趋势，进行了解读：健康化、环保化、社交化、智能化、美学化和成套化。

　　这六大趋势中，有一个共同点，那就是从关注厨电功能，转向关注人的需求。正如场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声所说：“中国厨房不缺新电器，缺的是厨房生活新场景的开拓者。”

　　从这个意义上来讲，创新性、开拓性的玩家，在未来，将拥有更大赢面。

　　2、机遇与挑战并存，行业巨头各显神通

　　中国烹饪文化源远流长。一张餐桌的背后，是时代的变迁，更是中国人生活水平提升的直接体现。消费者对厨房和烹饪关注与需求变化，也从侧面反应出厨电企业的发展路径。

　　与其他综合性家电企业或外资家电企业不同，中式烹饪的复杂性决定了国内厨电企业需要面对更为复杂的局面。因此，围绕中式厨房的角逐从来没有停止过。

　　早几年，房地产市场火热时，对应着家电行业的增量时代，宏观经济的诸多利好，使得不少厨电企业抓住时代红利得以快速成长。比如方太集团和老板电器，两者均在高端化层面加速布局，从而成为高端厨电品牌的代表玩家。

　　不过，在经历了行业的黄金时代后，面对外部环境的诸多不确定性，尤其近5年，无论是房地产的退坡，还是原材料成本的上涨，以及消费者需求的变迁，激烈竞争之下，厨电企业不得不寻找新的驱动力。

　　这也带来了行业新一轮关于技术和创新方向的内卷。

　　10月26日，方太发布的集成烹饪中心Y系列和洗碗机Y系列，成为年近来行业中难得的“代表作”。这两款年度重磅产品于“循你而来”方太2023生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布活动上正式发布，在技术、功能、体验、美学上均实现了大幅跃升。

　　而这，并非一日之功。

　　早在2019年，当行业玩家还在对集成厨电小修小改、堆叠参数时，方太酝酿近5年之久打造出集成烹饪中心这一全新品类。如今，国内首个《集成烹饪中心》团体标准中关乎术语和定义、技术要求、试验方法等内容，也由方太主笔起草。可以说从2019年到今天，方太以一己之力搭建起一个崭新的集成烹饪中心品类赛道。

　　正常来讲，集成烹饪中心不过是集成厨电的一个细分品类，但无论从成长性还是价值来看，它的未来都不止于此。

　　但翻开方太集成烹饪中心Y系列的“技术阵容”，无处不在的硬核技术，“首创”的字眼让外界看到了方太对于技术与创新的重视。在这些新产品中，聚合了诸多代表厨电行业顶级水平的技术突破，如突破了“升降低吸”烟机新形态与蒸烤箱“全新一代温湿双控科技”两大核心科技，达成了厨电行业的“十二大首创”等。

　　由此不难看出，从开创到进化，方太集成烹饪中心早已跳出西式厨房窠臼，开敞厨房“中国解”，不断突破集成厨电的形态、功能、美学、智慧边界，解锁厨房的新可能。同时也也收获了市场销量、用户口碑与高端品牌的“三丰收”，引领行业发展。

　　与方太的“技术范”不同，老板电器的突破口在单品上。奥维云网数据显示，今年前三季度，老板电器在油烟机、燃气灶等主品类表现不俗。如在线下，老板电器油类机与燃气灶以30.4%和29.9%的零售额引领行业。

　　此外，自2022年起，老板电器正式布局厨电，将硬件、软件、内容、服务和生态视为一个整体，率先开启了厨电行业的数字化转型新路径。在其发布的数字厨电战略愿景的，老板电器希望通过纵向打通全链路，不断满足“千人千面”的个性化用户需求，从而为厨电行业开辟了新的价值空间。

　　当然，除了行业双雄之外，海尔智家的场景品牌三翼鸟也展现出凶猛的势头。作为全球首个场景品牌的三翼鸟正持续加快智慧家庭落地进程。尤其是今年6月其“万家筑巢计划”发布以来，三翼鸟便正式拉开了智慧家庭版图扩张新篇章。

　　达尔文曾说，能够生存下去的，不是最强的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。从这一点来讲，能够在高端厨电市场打下一片天的玩家，都是适应变化的物种。

　　3、高端厨电迎来高光时刻

　　从百亿到千亿，中国厨电用了15年时间来积累和沉淀。但从1000亿到2000亿，可能只需要一半赛程，而这可能要归功于高端厨电的集中发力。高端意味着与以往不一样的功能、技术与应用场景，但想从初入市场到主流市场，并不容易。

　　《跨越鸿沟》一书的作者杰弗里·摩尔曾这样写道：创新程度高的颠覆性产品，在小圈层受到欢迎和获得主流市场认可之间，有一道巨大的鸿沟。企业能否顺利跨越这道鸿沟，决定了企业的产品是否能够走向商业化，更决定了企业的成败。

　　回溯中国厨电产品的发展史，可以很明显看到，高端厨电中，集成烹饪中心替代传统烟机+灶具，洗碗机成为越来越多家庭的必选电器，这些正是《跨越鸿沟》中所定义的颠覆性产品。

　　城市的住宅寸土寸金，厨房面积更是不“富裕”，如何在窄小的空间中塞下足够高端、智能、更贴合现代家庭使用习惯的厨电产品，“集成”或许是一个不错的解决方案;年轻人工作节奏快、生活压力大，洗碗也成为“不堪重负”的家务之一，洗碗机成为解决之道。

　　两个细分领域所迸发的活力，让所有人意外。

　　以集成灶为例。据奥维云网数据，2015至2021年，国内油烟机销量从2671万台降至2150万台，销售额从341亿元降至333亿元;同期，集成灶销量从57万台升至304万台，销售额从36亿元升至256亿元。2022年，集成灶产品销售额进一步上升至259亿元，仅比油烟机销售额296亿元少37亿元。

　　到了今年上半年，这样的趋势更加明显。

　　奥维云网(AVC)监测数据显示，2023年上半年集成烹饪中心-灶蒸烤部分线上市场零售额同比增长286.4%，线下市场同比增长87.8%。横向对比集成厨电各细分品类来看，集成烹饪中心正在成为驱动行业持续向上的核心力量。

　　同时，Gfk中怡康零售监测数据显示，方太集成烹饪中心上市三年销量超过100万，五年销量突破200万台，2023年线上线下市占比90%以上，高居行业第一，可谓遥遥领先。

　　事实上，作为中国厨电科技的领军者，方太对于市场的趋势洞察尤为敏锐，早在2000年，茅忠群就率先明显了“嵌入化、成套化、健康化、环保化、智能化”的发展思路，在业界最早提出专业厨电品牌套系化思路。

　　经过三年多的发展，方太先后推出了“方太银睿五系”“方太天际七系”“方太玥影套系Pro”等套系产品，以及刚刚揭开面纱的方太集成烹饪中心Y系列和洗碗机Y系列。方太用创新与科技力，实现了对高端厨电赛道的引领。而这恰恰是厨电存量时代下，对拥有创新精神与技术实力的玩家最好的馈赠。

　　4、结语

　　对于绝大多数中国人来说，好厨房的定义是能否烹饪出可口的饭菜。即便并非人均“大厨”，但享受烹饪的乐趣，依然是所有爱好美食的中国人不变的需求。在此过程中，可以让消费者拥有更好体验的高端厨电产品，迎来了属于自己的高光时刻。可以预见，以方太为代表的高端厨电代表，或将在这个新周期内，拥有更大的市场空间。