看空头部主播的人，还没看懂直播电商

　　出品 | 创业最前线

　　作者 | 陈晨

　　直播电商“看空”超级主播的言论今年额外流行。

　　不论是小红书还是淘宝，各个平台的头部主播都曾面临不同程度的争议。高坑位费，高佣金，这些捕风捉影的片段信息使得具有影响力的主播纷纷中枪。

　　传闻中小红书某头部主播的早期报价是每个商品4万元坑位费起步，外加20%的佣金，“现在应该更高了”;另一位女演员的六月的直播报价是每个商品1.5万元坑位费，外加30%的佣金，“效果谈不上多么好”…...

　　临近双十一，几则“围剿”淘宝头部主播李佳琦的“爆料”又将其送上热搜，相关“高坑位费”“高佣金”“挑战公平”的争议再次甚嚣尘上。一时间，“超级主播”成了众矢之的，然而待理性沉淀过后，头部主播的存在对行业到底是利是弊?

　　事实上，早在2020年，杭州曾定下目标，到2022年，直播电商成交额要达到10000亿元，推动100名头部主播落户杭州，培育10000名直播达人。就像从来没听过模范生会获得更多更好的教育资源继而拉低全班成绩一样，头部主播一直被地方视作行业发展最重要的助推力。

　　正值双十一战火纷飞，章小蕙衣着华丽读莎士比亚作品，二场直播创下了小红书单场GMV即商品交易总额破亿元的纪录，李佳琦所在的直播机构美腕推出《所有女生的offer3》，并发布双十一红包计划…...

　　可以说，头部主播在品牌打造升级、营销曝光、推进规范售后等各个方面都正在起到关键作用，不论对于平台，还是对于行业而言，都是至关重要的隐性资产。

　　1、高效收集洞察，“千金难换”

　　与不少消费者认知中的“主播即销售”的预期不同，头部主播除了带货，还可以对品牌的包装、研发、营销策略等等提出建议，甚至深度参与其中，进行品牌共创。

　　正如日前推出的自然堂《在时间里发酵》短片，李佳琦在其中强调了中国女性对护肤品的理性选择和对成分的重视，和品牌共同深耕源头和创新成分，展示了中国原料的优势。

　　主播的个人见解，之所以能被品牌方采纳，凭借的并不仅仅是带货能力。更是因为主播本身积累的一线洞察对于品牌有巨大的价值。

　　1969年，美国杰克·特劳特与艾·里斯首次提出了“定位理论”。转眼过去半个世纪，这个理论已经历经商界考验，成为了经典理论，更被誉为人类商业发展史上的第三次生产力革命。

　　尤其在互联网行业崛起，全世界进入信息爆炸的大时代后，不同产品面临了严峻的同质化竞争，要赢得消费者的心，提高企业的生存率，成了每一个产品，每一家公司的核心命题。

　　就拿国内的快销品市场来说，不仅有海量的进口国际大牌抢占了先机，也有不少老牌国货正在积极升级创新，试图占领本地市场。

　　从最简单的数据来看，2022年淘宝、天猫公开参加双11的商品数量有2100万，商品爆发式增长带给了消费者丰富的选择，但个人的心智有限，品牌急需的是能够帮助传递心智，真正讲好“品牌故事”，帮助品牌做好定位的“军师”。

　　传统的“战略咨询”服务也应运而生，以国内的头部咨询公司为例，被称为中国“定位之父”的邓德隆先生2017年曾在《波士堂》节目中揭开了“中国最贵战略咨询公司”特劳特中国咨询团队的神秘面纱：咨询费至少5000万起步，要不就用公司股权抵扣，其二，咨询服务的合作对象必须是企业的一把手。

　　那如果有一天，尚未成熟到可以花重金聘请咨询公司的新兴品牌发现自己日思夜想的“出圈”“有效定位”可以有另一种解法，那会怎么样?

　　薇诺娜，百植萃，夸迪，逐本，珂拉琪…...越来越多的国货优质美妆护肤品牌从籍籍无名到榜上有名，通过直播电商这一渠道，得到了越来越多消费者的认识和喜爱。而这并不是上播一天就能完成的。

　　以美腕为例，早在选品阶段，李佳琦及其团队就会和有潜力的国货品牌接触，了解品牌的痛点，通过自己对细分品类市场的深度了解对新品牌提出建议，帮助找到产品的亮点，共同把看好的产品推到舞台中央。

　　可以说，从研发阶段，头部主播已经开始凭借自身的积累，为品牌提供深度的洞察，助力品牌更好贴合市场需求，提供有潜力的商品。不论是相宜本草的红景天精华，还是夸迪的卸妆油，都是这样逐渐起势的。

　　同样的故事也发生在小红书，“买手时代”的口号，宣布着小红书正在探索自己独特的变现之路。重要的并非折扣和流量，而是作为细分品类专业人士的眼光和讲故事的能力。

　　主播用一段娓娓道来的文艺复兴名画科普，把小众的眼影盘推到台前，凭借的也是对其受众的深度洞察——比起价格，更在意品牌背后的内涵，产品所代表的生活方式。

　　2、“自曝”内幕，消费者与品牌双向平衡

　　“自己买也可以，为什么非要在直播间买?”对于还没有接受电商直播的消费者而言，直播间的吸引力是一个谜。当购物节的折扣渐渐趋同，直播间神仙打架的今天，爱看直播的人一定不是仅仅为了省下一些钱，而是冲优质的内容和长期的情感价值而去。

　　比如每年双十一都会更新的综艺《所有女生的offer》，从预热阶段就为品牌提供和消费者沟通渠道，通过请来品牌高管，现场谈offer的趣味形式，在润物无声中就为消费者传达了品牌心智。

　　今年的《所有女生的offer3》，共有近60个不同品牌老板参与，每位品牌老板凭借鲜明的个人特色与独特的创业经历、职场经验，引发了大量社交平台的讨论，更获得了当代年轻人的共情。

　　除此之外，通过将直播电商背后的产业链搬至台前，美腕也成了第一个“自曝内幕”，推动直播电商规范化、透明化的“吃螃蟹者”。当所有人都能对“offer”背后的含义了然于胸，所谓的“信息差”也不复存在，直播电商真正的价值才能得到体现和承认。

　　真正的头部主播，不仅是背后多个上播产品的“销售代表”，也是万千消费者的“发声代表”。头部主播既要代表合作的品牌不断讲好明星产品的故事，也要代表消费者争取实实在在的权益和折扣。

　　在打头阵的预热活动之外，美腕也很重视大促的售后服务和后续跟进，提出“保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理”，尽最大努力，有效避免售后过程中的消费纠纷。

　　除此之外，在海量的2100万个商品中，会上美腕旗下直播间的是2100个，达到了“万里挑一”的精选程度。从双十一正式开启前，连续多日的“李佳琦小课堂”，优惠攻略在线文档，准确精细的商品分类准备都已经完成。

　　可以说，虽然每年的双十一都是一场“压力测试”，但是有更多人力物力资源，更注重消费者权益保护，更有余力精心进行内容规划和贴心服务的头部主播，依然成就了大促期间的“标杆”。

　　据网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，相对而言，头部主播的流量带动的影响力依旧强大，市场上能够获得主流认可的，依旧是这些头部主播。

　　我们也看到很多所谓的达人直播也是昙花一现，传统的名人效应带来的直播效果和专业的直播电商机构管理效应产生的效果，根本不在一个层次，况且管理达人不一定比管理头部主播容易。这背后或许就涉及到服务层面的问题。

　　事实上，不少人已经发现，大促期间的“狂热感”越来越少，双十一走到今年，消费者已经越来越理智，更倾向作理性选择。往日纷繁复杂的优惠券、满减机制逐渐正在被更直接，更明确的优惠价格替代。与平台优惠并行，头部主播能提供的让利优惠依然可观。

　　除了在平台商家的投入之外，美腕今年还给出了直播间红包的体验，最高有100元，已经有不少消费者领到。没有金额门槛，直播间绝大多数产品都可以使用，随机领取，进直播间就可以领到，除此以外数十轮的红包雨也会持续整个双十一周期。

　　正因为有一定的行业基础，也愿意让利消费者，头部直播间才能够在平台的基础上提供更多的选择，给到消费者实实在在的实惠。

　　品牌争相站上直播间的C位，不仅仅是为了抓住双十一这样的大促节点，作为爆发机会，同时也是为了和有洞察，有公信力，注重消费者服务的头部主播进行合作，从而反哺品牌，实现长足的发展。

　　当越来越多的国货品牌凭借直播电商的东风实现升级，我们也应该看到头部主播不论对于消费者还是品牌，都有着不可替代的积极作用。正因有这些始终站在行业前列，不断创新内容，关注行业发展方向的头部主播，直播电商才能齐头并进，自下而上不断迭代，保持活力。