抖音牌「东方树叶」，收割中年男人

　　抖音的食品饮料江湖，又跑出一匹黑马。

　　《DT商业观察》留意到，近几个月，一个卖茶叶的品牌“李陌茶”杀出重围，在抖音上的单月销售额一度超过东方甄选、三只松鼠、认养一头牛等头部品牌。

　　在食品饮料-茶的细分垂类里，“李陌茶”已经连续6个月销售额*，8月和9月的单月销售额均破亿。

　　一个名不见经传的茶叶白牌，到底是怎么杀出重围，收割这么高的销售额的?

　　# 01

　　李陌茶的爆款大单品是“小青柑”(指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的)。

　　除此之外，还有冻干小青桔、柠檬刺梨、蜜桃乌龙等热销产品，都属于冲泡喝的包装花果茶，有点像冲泡版的东方树叶，比起纯茶，口味更清甜、有回甘。

　　不过，小青柑可不是什么新鲜事物，现在甚至可以算是有些过气的网红。

　　早在2016年左右，小青柑就成了“茶界网红”，出圈，但颇受争议。

　　追捧者们喜欢它“融合了清新柑果香和醇厚普洱之味”，将它称为“小心肝”;嫌弃者则认为它掩盖了纯茶的味道，是“营销咖”。

　　从产品质量来看，在黑猫平台上，也有不少关于 “喝到头发”“喝出死虫子““货不对版”的投诉。

　　既然产品力差点意思，那是价格的优势让李陌茶冲到前面的吗?

　　从价格来看，“李陌茶”宣称自家产品走的是供应链，从茶仓直接出货，所以价格比较便宜。

　　《DT商业观察》扒了抖音“十里茶香店铺榜”TOP10的几家茶叶品牌，其中卖小青柑的就有6家，价格参差不齐，客单价比李陌茶还低的也大有人在。

　　李陌茶250克一罐，价格是148元，平均0.59元/克，但同样排名靠前的权就茶叶，一罐100克的小青柑，价格39元，平均只用0.39元/克。

　　也就是说，从产品力和价格来看，李陌茶其实没什么*优势。

　　李陌茶，到底靠什么让消费者买单?

　　# 02

　　在回答这个问题之前，我们不妨先看一下李陌茶的受众人群。

　　根据飞瓜·抖音版数据，它的受众主要是大城市里的老哥们：男性占比65.84%，31-40岁占比37.78%、24-30岁占比31.28%，身处在三线及以上城市的人接近8成。

　　用评论区里网友们的评论说，“陪伴式”的直播风格，是这群人愿意下单的原因之一。

　　无论是短视频还是直播，李陌茶基本上都是在自家仓库里带货。

　　主播们会从晚上7、8点左右，一直直播到第二天凌晨。

　　视频的开头，通常是和观众家长里短地唠嗑。

　　比如前段时间的花西子眉笔事件，主播一上来就是吐槽：“这眉笔啊，79元，真的有点贵……”

　　然后再从“79元能买什么”这个问题，引到自家产品物美价廉，79元能买XX包茶叶、能喝XX个月。

　　(李陌茶的评论区，图源抖音截图)

　　在产品介绍环节，则往往先有一个“工具人”跳出来提出一些质疑，比如：“我妈说了，包装的茶叶都不是好茶”。

　　然后主播现场拆箱、冲泡。

　　随后，镜头一点点怼近，全方位给大家看茶的成色，描述气味、口感，“打脸”这一说法。

　　(李陌茶带货短视频截图，图源抖音截图)

　　不过，这样的拍摄思路，其实是抖音白牌带货时比较常见的套路之一。

　　真正和竞争对手们差异化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家MCN的带货达人。

　　作为不知名的白牌，抖音带货，通常是创始人自己直播带货，或者选择一位头部达人合作。

　　抖音上另一个茶叶白牌“陈生记”，就是依赖头部达人带货的典型案例。

　　在陈生记，97%的销售额来源于达播，而达人中，“丹妮茶叶”带来的销售额，远超其他达播。

　　靠着茶界头部主播“丹妮茶叶”，陈生记从2022年10月到2023年4月，一直霸占着抖音食品饮料-茶这一垂类的TOP1。

　　相比之下，李陌茶“雨露均沾”得多。

　　光是为它带货超过1亿元的达人就有三个：小尹有好茶、康康茶庄和屈屈有好茶。

　　如果进一步观察他们的抖音主页，就会发现，李陌茶带货达人中排在前几位的“小尹有好茶”“康康茶庄”“屈屈有好茶”“峰峰茶厂”“但哥茶叶供应链”，全都属于李陌茶茶业MCN。

　　除去自家MCN的达人，其他达人带来的销售额断崖式下跌：

　　比如排名第七的“大雄茶仓”，近一年为李陌茶贡献的销售额只有100万到250万，只有第六名“但哥茶叶供应链”的十分之一，而后者恰好就是自家的MCN达人。

　　(李陌茶自家MCN达人，图源抖音截图)

　　如果说，陈生记这类品牌的带货方式是：在抖音上租一张好用的网，然后放到巨大的流量池里“捞鱼”。

　　李陌茶的带货方式则是，自己织网，而且织好几张，然后广撒网、多捞鱼。

　　# 03

　　靠着多位自家MCN主播带货，李陌茶迅速崛起。

　　2022年6月，“泉州李陌茶业有限公司”成立;

　　2022年9月，李陌茶官方旗舰店入驻抖音;

　　2022年11月，李陌茶开启*次直播;

　　2023年4月，蹿到抖音-食品饮料-茶这个品类里的单月销售额TOP1。

　　当然，独特打法的背后，还是离不开资本。

　　企 查查数据显示，“泉州李陌茶业有限公司”的股东有两位，陈潇和杜姣，持股比例分别为50%。

　　我们顺手扒了下两位股东的过往。

　　在成立“李陌茶”之前，俩人都开过不少公司，陈潇有诸多食品饮料的批发零售经验，除了茶叶，还卖过蛋糕、大米，经营过百货用品店。

　　杜姣不仅做批发零售，还经营过茶艺馆、棋牌室，到了2019年，她又开了一家传媒公司，主营业务包括广告制作、广告发布、个人互联网直播服务、茶具销售等。

　　换句话说，李陌茶这招“自产主播”的套路，是两位各取所长的结合：前者负责提供茶叶供应链和零售经验，后者则有丰富的直播和广告经验。

　　2022年6月17日，陈潇和杜姣成立“泉州李陌茶业有限公司”。

　　半个月后，另一家名为“海南贝诚传媒公司”在海南成立，根据企 查查数据，这家公司的实际控制人是杜姣，持股99%，而另一位持股1%的股东，正是陈潇。

　　海南贝诚传媒公司的主营业务就包括：食品互联网销售;演出经纪摄像及视频制作服务;个人互联网直播服务……

　　虽然没有直接证据，但从抖音带货打法和企业关系来看，这两家公司之间可能有着千丝万缕的关系。

　　写在最后

　　今年9月，陈生记高度依赖的抖音头部达人“丹妮茶叶”停播，短视频和直播都停留在9月3号，此前基本保持着日更的状态。

　　对应地，陈生记的销售额也迅速下滑。在茶这一品类中，从8月的第2名，在9月掉到第20名。

　　看上去，李陌茶这种把达人掌握在自己手里、并分散头部主播的带货方式，更为稳妥。

　　不过，无论打法如何，李陌茶的高销售额，仍然是依赖高曝光：靠直播时长、达人数量和推流获得高浏览量，从而获得转化。

　　对应到带货的转化率，其实不高。

　　近一年，李陌茶的平均转化率在5%-10%之间。

　　作为对照，抖音的其他茶品牌中，八马、沧澜古茶、中茶是0-5%，茶园世家、泡古今、茗星號的平均转化率也是5%-10%，而陈生记、品茗芬、小提茶的转化率已经到了10-15%。

　　往后，李陌茶能否持续保持抖音带货的头部地位，还有待验证。