品质向上，价格向下：京东国际式性价比

　　文 | 董二千

　　编辑 | 杨旭然

　　低价是零售永恒的主题。

　　麦肯锡在中国消费者研究报告中认为，消费降级并没有发生，但消费者正变得更明智，更积极地寻找折扣和促销，设法花更少的钱买到同样的商品。

　　在市场和消费需求变化的驱动下，消费者在花钱这件事上正变得更加小心，也更挑剔。既要买到好东西，又要捂紧钱袋子。契合消费者需求的企业总能获得持续增长，而现阶段消费者最大的需求显然是性价比。

　　站在企业的角度，通过规模优势、精细的供应链运营、节约成本而实现的低价，足够能让消费者心中决策的天平直接倾斜。当然，如果是让那些优质的好东西变得更便宜，就更好了。

　　在今年11.11发布会上，京东就曾表示，理性消费的趋势更加明显，相比之下更加重要的是：

　　“消费者可以买贵的，但是不能买贵了”。

　　这句话是对如今零售大环境的高度浓缩，也映射了京东当下正发生的战略转变。

　　为了迎合当下消费者品质向上、价格向下的消费心智，2023年初，京东国际业务发布了新的战略：聚焦零售本质，强调更多高性价比的商品，以及极致的消费服务体验，通过挖掘平台能力和效率服务品牌商家降本增效，进一步“让利”消费者。

　　换言之，京东国际通过提升供应链效率，建立“优质低价商品供给-满足消费需求-商家挣钱”的正循环，以激发消费者的购买兴趣。

　　01 高增长效果的来源

　　在跨国商品供应链这件事上，京东耕耘已久。

　　早在2014年，京东就开启全球找货，“他们一个国家一个国家地精选商品，每一个国家我们指定了一个主管，他们负责把这个国家所有有特色的、质量好的、中国人喜欢的东西，都通过京东带回去。”

　　京东一直在减少跨国商品流通的中间环节，以此挤去价格水分。源头直采带来的是极致性价比，这必然是对消费者的极致吸引力。

　　从在中关村卖光碟时起，京东就一直秉承低价的理念——明码标价不议价，直接把底价告知消费者。那些走了一遍的顾客，基本都会回到京东这里。因为这里的价格最低，这就是低价的杀伤力所在，也是更大的事业的起点所在。

　　如今依然如此。10月28日 “真低价X京东国际采销直播专场”首次登场，2000台Switch游戏机上架5分钟即售罄，整场直播中，近20款商品全部销售一空。

　　11.11首周，京东国际进口商品成交额同比增长55%，超700个品牌成交额同比增长超100%，其中，买手店、国家馆、全球超市也实现了成交额同比超3倍的增长。10月31日开门红晚8点开场10分钟，京东超市国家馆成交额同比增长700%。

　　11.11开启后，京东国际母婴品类推出了买进口奶粉限量送戴森/switch活动，结果短时间内大量宝妈下单，面对消费者的热情，母婴采销临时决定再送出1800份赠品。低价真正为跨境消费者带来了实惠，也真正激发了11.11的消费潜能。

　　盒马与山姆不久前关于榴莲蛋糕价格的厮杀还在眼前;主打品牌折扣的业态在今年均取得了迅速增长。

　　诸如此类的现象都在提醒着我们：新的零售时代中，低价正成为零售竞争中越来越重要的因素，而不是越来越弱化的因素。同时值得关注的是，新中产们并未选择品质更低劣的商品。

　　因此，相比简单的“买便宜货”，这更像一场消费者的意识觉醒。

　　02 低成本结构的来源

　　“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”这是京东历经行业流变之后回归本源的一个判断。

　　决定商品价格的，包括生产成本、营销推广成本、商品流通成本、资金流通成本，以及商家的利润空间等等。因此，实现低价并不是一狠心就能实现的简单操作，而是个系统性工程。

　　京东国际作为流通业务，其成本优势的关键不在于成本的“显见部分”，而在于成本中隐性的部分——以连接成本、动态成本为主，这可以通过减少流通环节、扩大规模优势等模式、加快资源周转等方面来实现。

　　其一，海外自营买手模式，可以缩短冗长的供应环节。京东目前已设立日本、韩国及欧洲三大直采中心，通过国际供应链能力的深化，来提升链路效率。

　　以戴森吹风机为例，该产品针对不同地区有不同的销售政策，各国出售的型号、颜色、包装会有所差别。京东买手则可以同时寻找各个国家的不同版本和成本价格，并从中找到最低价格，尽量压缩成本，让利给消费者。

　　其二，大规模采购可以最大限度地提升议价能力。拥有庞大的用户群体和订单量的京东，与供应商谈判的过程可以更具优势，最终获得更好的价格和优惠条件。

　　2018年，京东参与首届进博会，直接签约并采购近千亿元进口商品;在次年举办的第二届进博会上，京东宣布3年进口商品采购额将达4000亿元;2022年，京东宣布近三年进口品牌商品采购总额已达5000亿元。

　　而这些数千亿级的规模最终都将转化为低价，B端供应链能力最终具化到C端价格力上。

　　其三，供应链的高效率可以直接节省和降低成本。京东在全球运营近90个保税、直邮和海外仓，总管理面积近90万平方米。京东可基于价值供应链的能力加持，通过算法模拟，进行库存优化及调整。

　　03 强用户体验的来源

　　在低价的基础上，保证消费者更好的体验效果也显得极为重要。

　　进博会期间，京东国际现场发布了全新升级的“京智检”正品保障服务，包括落地深度快检服务、实物防伪全链路升级、开放直邮商品鉴别服务等三项重要升级。

　　值得一提的是，这项技术是京东联合中国检验检疫科学研究院(北京)化妆品技术中心共同开发和专利申请。对比实验室一至两周的检测时效，深度快检报告最快可压缩至分钟级。不仅如此，该项服务还大大压缩了单件商品的检测成本。在低价之外，京东国际正在把进口商品的正品服务做到极致，这也是消费者所有决策和信赖的基础。

　　对于一个售价上万元的单品而言，消费者对于正品问题格外敏感。消费者过去收到货品后，有不少拿到专柜进行检测的需求，然而专柜却不一定愿意检测，即使同意时间周期也会很长。

　　在京东国际“正品鉴别”服务全部覆盖后，货品上架前要入仓经权威检测机构鉴定，确认为正品后方能发至客户手中。

　　尤其是在正品鉴别服务覆盖至供货商、买手店后，消费者对品质的疑虑得以打消。西意奥奢侈品欧洲买手店负责人就表示：“现在几乎已经没有多少客户再对品质有质疑了。”

　　因而，店铺的销量也收获了快速增长。

　　除了C端的优质体验外，B端的服务能力也极为重要。2018年，京东便提出从消费者导向转向广义范畴的客户导向，这里的客户便包含了上游数以万计的品牌与买手店。

　　更极致地考虑，将时间维度拉长来看，作为全球商品流通平台的京东国际，能否持续成功的关键之一，也在于其B端的服务能力。

　　在前端，京东国际帮助海外商家全面布局线上、线下，打造线上京东内外部多端销售，线下免税门店、跨境体验店等多渠道触达更多消费者，开辟品牌全新增量场。

　　在后端，京东以覆盖全球的自营仓储网络、协同仓作为支撑，提供上门服务、数字化全程追踪、全球逆向等多种措施保障商家服务品质，协助解决库存积压、物流延误、丢件等诸多痛点。

　　今年初，美素佳儿宣布将进一步加深与京东国际合作后，双方持续围绕供应链、pop生态、奶源溯源等方面开展了一系列合作，如包销荷兰版产线，推进供销平台，打造美素佳儿大牌日，带动了品牌销售持续增长。

　　正如京东在规划未来二十年蓝图时说的那样，“京东的供应链服务将基本实现覆盖全球，在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施。”

　　而这也正是京东高服务的表现。不能想象如果没有足够强的基础设施，所谓服务何从谈起。

　　04 写在最后

　　零售行业专家Andrew Miles曾这样判断：

　　如果你想要在这个行业获得持续的成长，你就必须拥有伟大的产品和极富性价比的价格。如果你做不到这些，其他都是无稽之谈。客户不会在意你用什么系统、物流，他们只是想方便高效地购买到心仪的产品而已。

　　但那些系统、物流，甚至是公司各个部门、员工之间完全看不见的相互配合的能力，才是低价能够最终实现的真实支撑，在这些看不见的地方，京东一直在不断进行投入，在国内如此，在国际业务上也同样如此。

　　这些努力，支撑着京东国际业务能够最终在国内形成一种新的“消费升级”，而这种消费升级能够在如今的大环境下倔强增长，给消费者、消费产业所带来的，不仅有理性层面的数据与利益，更有感性层面的韧性与激励。

　　就像京东国际规划的那样，利用技术和供应链能力打造以中国为核心、串联全球的跨境数智化供应链网络。