在淘宝，复购正在驱动增长

　　撰文 | 吴先之

　　风向变了。

　　今年双11，“流量”不再是关键词，取而代之的，是做留存。越来越多商家发现，无论是什么平台，不做留存，就是死路一条。之前势头还算猛的新平台也一样，随着互联网整体流量逐渐稀缺，“哪里流量多去哪里”已经难以成为商家行之有效的打法——就算耗费大量资金买了昂贵的流量，留不下流量，用户也会转瞬即逝。

　　谁能留下用户谁就赢了未来。今年双11，正是这样一个”留量“时代的关键时点。

　　”留量“就意味着做复购，做复购就需要重注私域运营。可以说，今年一个相当显著的风潮，便是重注私域做复购成了商家的共识。

　　这从今年天猫双11的数据可见一斑。

　　根据淘宝方面公布的数字，截至11月7日，连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%;得益于商家在私域群体上的持续投入，消费者在店铺的复购规模也在持续高速增长，截至11月7日，淘宝天猫平台老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

　　突然爆发的私域红利，无疑给困扰于流量和增长的商家打了一剂强心剂。海通证券在刚刚发布的研报中指出，商家私域已经成为今年天猫双11的三大增量红利之一，私域的红利效应，已经成为今年双11的重要胜负手。

　　但商家如何抓住这波私域红利，却从来都不是一件容易事。

　　一直以来，私域虽然屡被商家提及，但由于相关产品与机制的问题，商家想寄望于私域，有很多困难。对于他们而言，要做私域，只能去拉群发优惠券——这种低效的模式，并不能针对不同的用户做到不同的服务，甚至不能将值得运营的私域用户给圈进来。

　　但随着淘宝今年开始重注私域运营，一系列聚焦产品、机制、数据的举措落地以来，事情出现了转机。

　　在今年天猫双11商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊甚至公开表示，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，淘宝天猫“不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域”，让商家生意保持长线增长。

　　时代的齿轮开始转动，以私域为中心的红利周期正缓缓打开。这一次，商家能抓住这波新红利吗?

　　“留量”与新思维

　　不同于以前的流量打法，强调复购的私域运营，本质上是思维的转变。

　　“今年双11最大的变化是单一方法论，比如大水漫灌彻底不灵了。”

　　直播一度是品牌在大促期间寻求突破的不二法门，但今年，某美妆线上运营负责人阿康则有些“播”不起了。

　　据了解，在一些新兴流量平台，阿康必须做直播，如果不做直播，动销会变得很差，而动销在推荐算法中的权重很高，一旦动销持续低迷，经营会变得非常被动。上述原因使得这家品牌今年不得不硬着头皮上。今年前十个月，其他端70%GMV来自直播拉动，不直播就什么都留不下来。

　　然而，单纯依靠直播让阿康感受到巨大压力。尤其是一些老品牌，有成本和毛利的考核要求，今年各平台又强调价格，所以还得考虑渠道控价。看到双11期间，主播、品牌与平台间为”全网低价“闹得不可开交，更加剧了不少品牌商家的危机感。

　　有服务商表示，如今有很多新兴品牌会到短视频与直播平台破局，大部分情况下是需要以牺牲利润为代价的，一旦博出了名头，还是得回到持续经营的轨道上，确切地说，是回到货架。

　　上述人士透露，在直播电商，一个新品牌在常规条件下，费比会处于45- 60%水平左右，如果供应链管理达不到85%的毛利，这个费比让大多数品牌承担不了。“品牌商家赚不到钱，不亏已经很难。”

　　直播业态在营销成本中的占比越来越高，让一部分品牌难以负荷，而且主播与达人的不可控性，尤其是当大家都在卷低价的时候，品牌和商家所面临的挑战会比往日更为大。

　　但货架本质上是以店铺为中心，是需要通过促销、直播等各种方式，将用户心智沉淀下来的。更简单来说，货架的模式，与其说是运营店铺，还不如说是运营用户。在这种模式下，其销售曲线，必然波动更加平缓且更具确定性。

　　据阿康透露，他所负责的品牌从10月23日开始，在淘宝天猫平台，天天直播，截至11月6日，总计15天，直播GMV占大盘的比重不到40%。“天猫除了直播还有货架、会员这类私域体系，因此收入来源相对多元一些。”

　　像阿康这样把一部分精力和资源放在了私域建设上的商家似乎变得越来越多。早在去年双11，一众大品牌就已经将“老客复购”放在全年运营的首位。多家品牌在不同场合提到，老客复购的综合价值正在比肩甚至超过新客。

　　正如布罗代尔所言，无数个别事件错综复杂地交织、无数不同方向力量的长期彼此作用下，最终勾勒出长时段。从直播电商到兴趣电商的嬗变过程中，业态或许有变化，但生意的本质，几千年来从来都没有变过：做生意得靠“回头客”。

　　我们看到，围绕老客复购从部分大牌扩散到更多品牌与品类，从食品到美妆，从电子消费品到家居。哪怕是今年并不景气的消费电子，小米依靠复购取得了逆势增长，2023年第二季度财报显示，该季度小米复购率创下66%的新高，同期经调净利润同比大增147%。

　　因此，当商家们开始回归生意本质时，是无论如何也绕不开私域建设的，这既包括私域运营的工具与方法论，也包括完善、成熟的会员体系。

　　“私域不是一个新词，只是在今年之前，各平台都没有形成有效的私域机制。”前述代运营表示，只有透过私域，品牌与用户之间才会真正建立稳固、高效的联系。

　　私域，打开流量“牢笼”的锁钥

　　然而，如何真正抓住私域红利，并不简单。

　　早在2018年，做佛珠盘串的广州河源的90后小龙，靠着一条短视频获得了2000万+的点击和50万赞。“我喜欢看短视频，自己也经常拍着玩”，加之缺少菩提文玩的科普视频，他尝到了流量的好处。当有人询问如何购买以及价格时，小龙的淘店成为了承接流量的唯一载体。

　　站外导流存在极大不确定性，薛定谔的流量让这些带有手艺人色彩的生产者很难像专业流量玩家那样，形成爆款方法论。此外，由于内容平台存在大量“搬运者”，“原创不火，搬运火”的情况频频发生。

　　转机出现在2021年。淘宝上线短视频店铺，平台的细微变化直接改变了小龙这类卖家的生意链路。他认为，来自站内搜索和首页推荐的新客流量并不稳定，“店铺里的短视频则让它们落地生根，转变为稳定的用户。”

　　如今，小龙店铺每月能产生一万元左右营业额，其中30%来自老客。而这其中，便有大量年轻人，甚至近来还吸引了外国人。

　　这一模式在今年进一步成为了淘宝”店号一体“新模式，开始帮助更多商家将流量沉淀为用户资产。

　　事实上，在今年3月到7月之间，淘天通过一系列动作，建立起了一套私域运营机制，解了商家拥抱私域无门之渴。

　　以消费链路长、品牌沉淀需求极为迫切的汽车为例，沃尔沃汽车以天猫旗舰店为主阵地，借助会员体系，分层级开放专属权益，品牌会员成交占比高达90%。

　　首先借助天猫在人群运营方面的经验，让品牌触达到中高端人群，依靠会员体系转化为品牌会员增长。会员基础扩大的同时，超级品牌日、“天猫品牌年度会员日”等大促节点成了价值“放大器”，沃尔沃通过会员限定抽、挑战计划等活动，不断加深品牌和会员的联结。

　　“平台搭台，品牌唱戏”似乎正在回归，在双11期间，雅诗兰黛、FILA、NIKE等大牌，在淘天私域机制的基础上，进一步解锁了更多可能。

　　雅诗兰黛早在618期间便登顶天猫美妆品牌会员数第一，双11期间，提供了8种面向会员的福利机制，例如单笔满奖励、先试后买的回购优惠、充值购物奖励、互动奖励、会员积分奖励、专属定制等，给予老客获得感以提升复购的同时，也起到了“留量”之效。

　　私域开放，也让FILA与NIKE这类年轻化品牌，彻底解放了品牌营销思维。通过签到奖励稳留存、社群活动与时尚秀邀约提升参与感，甚至还在会员体系内建立专属虚拟形象，以增进品牌与消费者间的情感联系。

　　针对一些小众、细分的品类，淘天私域与现有的站内外运营策略形成了共振。

　　在完成站外种草、站内投流的固定动作外，通过首单折扣，参与天猫平台的“宝藏人气店铺计划”，开通了0元入会，提供会员价格进行转化。后续，向店铺粉丝推出会员专属价、每月会员专属优惠、每周选品秒杀等动作，形成了层次分明的经营策略。

　　从上述案例不难发现，私域能够承载不同门类、不同体量的商家，并且解决了“流量时代”无法持续经营的问题。此外，私域玩法与综合电商平台站内外投流并行不悖，而且还能提升投流的效果。

　　放在更大的时段中看，商家们相继走向私域，是电商业态从粗向细的转圜。这并非否认流量的价值，而是让流量转化变得更为高效，持续。

　　私域是一次经营权下沉

　　大到沃尔沃、NIKE、FILA，小到小龙的淘店，亦或是新兴的国货香薰品牌西苔，提供了不同商家遇到传统流量营销触及瓶颈，陷入价格博弈时，如何用私域打开流量“牢笼”的案例。

　　历史总是带有循环色彩，多年前，淘宝为货架找到了方法论，如今又是淘宝拥抱私域。

　　但历史又不会简单重复。货架电商时代，更多时候是平台在规训商家经营。一部分人或许还记得，2009年第一届双11时，只有李宁、联想等27个品牌参与，当看到他们喷涌之际，淘宝天猫才会在此后十余年间，成为千百品牌商家的名利场。

　　品牌们从简单粗暴的全场五折，到抢红包、凑满减、社交游戏、分段预售，学到了如何把握节点，使用不同营销手段。

　　然而，从淘天今年一连串私域动作不难发现，建立私域机制其实是一种经营权的下沉——平台并不是教品牌商家们做事，而是把舞台交给品牌与商家。

　　3月17日，作为拉开私域变革的第一个动作，淘天放开私域最低价，预示着平台解开了商家“价格”束缚，自此之后，商家们得以根据自身条件，制定不同价格。

　　随后“订阅”变“关注”，店铺、逛逛、直播间粉丝合并以及店号一体，则解除了此前经营场与流量场割裂的问题，也从根本上解决了商家站外引流所导致的各类风险与流量耗散问题。直到上线私域产品、工具、数据，开放天猫会员体系为止，淘天彻底解放了商家在平台长效经营的所有束缚。

　　基于上述变革，淘宝才能在宽阔的货“盘”上，做长而深的价值“盆”。对于商家来说，平台环境的变化，让他们不用花费时间与精力去博短期爆发，而是把真金白银扎扎实实投入到运营中来，获取稳定与长效收益。

　　诚如一位代运营所言，小孩子才追求非线性的刺激，成年人更希望线性增长所带来的稳稳的幸福。