双11下的银泰百货：一个AI走向线下商业的典型样本

　　在细节繁多、变化微妙、结构坚固的商场百货行业，结构性的变化已经发生。

　　文|徐鑫

　　编|任晓渔

　　如果向大模型类产品提问，“AIGC如何与线下商业实体结合?”这个越来越智能的AI会列出这些方向：AI导购员、虚拟试穿、智能客户服务和店铺经营分析等。

　　实际上，已经有人在尝试将这些答案变成现实。数智前线获悉，双11期间，银泰百货正在研发一系列AIGC和线下商业体结合的产品。其中，利用AIGC技术生成穿搭建议并与银泰百货已有的几千万SKU产品结合的智能导购和智能换装产品已进入内测环节。

　　商超百货是个有着悠久历史的行业，它伴随着工业革命后生产端商品大爆发和消费社会而来。在由钢筋水泥组成的物理商厦内，品牌商们孜孜不倦推新，消费者的需求和审美流动不定。围绕着商品-需求匹配形成的人流、物流、资金流，是行业得以维系的根本。

　　这也是一个人工智能需要跨越重重阻碍才能登场的赛道。物理场里的海量变化商品和穿梭流动的消费者只有被捕捉定位，才有可能实现智能驱动下的精准匹配。如何用行业能承受的成本去丈量商品和需求的海洋，完成匹配?

　　过去五年，围绕人、货、场的数智化变革，银泰百货做了大量的从“-1到0”的数字基础设施建设工作。沉淀出的两大能力——能“看懂”物理世界的机器视觉“眼睛”，自动智能化运营商场的智能操作系统“大脑”，打开了商场经营的黑盒子。

　　大模型到来，AI应用，长久存在的匹配难题加速出现新的解题思路。更多新的有想象力的场景正在到来。一家以线下商业实体数智转型为目标的科技公司正浮出水面。

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　　当大模型遇上穿搭推荐

　　以下这些场景多数人不会陌生：美妆小白想改变形象，希望购入一套适合自己肤色和风格的美妆产品;刚毕业进职场的大学生打算买身适合工作场景的穿搭;对流行没有概念的人，想要提升个人形象，在各个平台搜寻一番却不知道朝哪件下手……消费社会，总有一些需求，尚未被满足，供需关系多少都存在错配。

　　理想方案是有位专业的穿搭或者形象设计顾问，一对一提供个性化建议。安妮·海瑟薇在《穿普拉达的女魔头》里经过顶级时尚编辑的指点，从不擅长穿搭，缺乏自信的女孩变得光芒万丈，生活仿佛是T台秀，吸引万千目光。

　　平替的解决方案是，到城市里生意最好的百货商场，找到美妆和服饰类目下专业的穿搭顾问，从她们那里也能得到不错的反馈。不过这类服务可能只有少数城市高端商场的VIP熟客们才驾轻就熟。大多数人并不知道，哪座商场的哪位导购或化妆师能提供因人而异的专业的穿搭建议。

　　还有方法是做个听劝的勤快人，从各个社交平台搜罗KOL或KOC们的穿搭范例，拼凑出“初入职场look”或“今秋最流行美拉德穿搭”。当然谁也不能保证最后拼凑出怎样的结果。这可能也是消费场景里最普遍的痛点之一，社会化大生产如何能更个性化满足个体的个性化需求，供需如何更高效且个性化完成匹配?

　　今年以来，各行业掀起大模型应用落地的浪潮。在消费赛道，利用AI和大模型解决困扰行业已久的供需匹配问题也成了行业数智化先锋们关注的议题。数智前线获悉，银泰百货旗下的喵街双11期间在内测相关产品，利用AIGC来实现智慧导购功能，让每个个体都有可能获得专业人士的审美穿搭建议。

　　银泰商业集团CTO熊超介绍，此前在高端的百货商场，少数优秀导购和客服人员具备提供美的穿搭推荐服务能力。例如，这些商场有人会专门帮VIP客户选好衣服，做出推荐，甚至提供试穿的服务。但这些服务的容量有上限，很难惠及更普遍的人群，只有VIP才能享受。AI和AIGC能力出现后，这种高端、个性化的审美和顾问服务，有机会变成普惠型产品，能够规模化提供。

　　具体而言，在智慧导购和穿搭推荐这个场景下，先用AI生成一个好的穿搭效果，然后利用AI来串联和匹配商场内的数字化商品内容。首先，利用AI来生成穿搭效果和搭配类内容，能突破专业导购内容产出能力有限这一卡点。例如美拉德潮流趋势类内容，导购或者博主需要耗费时间才能产出有限的穿搭推荐。AI一口气却有可能推荐20套以上穿搭，覆盖从男装、女装到童装到工作场景。

　　另外，要让银泰百货的消费者们能享受到这种服务，它还需要与数字化商品内容打通，完成消费者可购买、可交易的闭环。银泰百货技术团队除了利用AI生成推荐内容外，还希望用AI技术，把由导购和潮流KOC生产以及AI生成的穿搭推荐内容与银泰百货数字化的衣服、裤子、裙子等一系列商品作匹配，最终形成给消费者的推荐产品清单。消费者可以在银泰百货一站式购齐这些推荐产品。相比其他种草平台，银泰百货可以提供从完整的种草到到家的服务，最终形成一种美的穿搭服务。

　　过程里，大模型是先进的生产工具，人生产出的优秀穿搭推荐内容是大模型和AI更加智能的生产资料。银泰百货体系里的导购、客服和潮流博主的穿搭内容汇集成数据不断放到AI模型中，数据可训练可升级。“人在前端生产最好的数据，AI理解并训练，就生成更多的规模化的场景推荐内容”，熊超说。没有大模型之前，围绕每一个关键词的场景去做推荐和匹配可能要好几年时间才能完成，大模型到来后，一切正在加速。

　　智能导购是银泰百货探索将大模型与商场百货诸多场景结合应用的诸多尝试之一。此外，银泰百货还在内测智能换装等AI应用，实现首饰、衣服无需试穿试戴，由AI一键生成效果。

　　导购、试穿试戴，处于线下消费实现交易转换的关键节点。利用AI工具，辅助体验提升，加速交易转化，有利于线下商业的运营效率提升。熊超介绍，目前银泰百货的技术投入也从这些环节着手，选择其中最有量级并能带来普惠性的场景切入，并聚焦在单一可通用的技术上。例如人和物等的识别算法，就是通用统一，进步后也能提升其他场景表现。

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　　“大脑”和“眼睛”

　　所有的智能应用和探索在商超百货场景要落地，离不开一个重要的前提，人、货、场需要完成数字化变革。

　　这些围绕着基础设施改造的工作被行业内视为“旧城改造”，银泰商业集团董事长陈晓东称为“从-1到0”。相比阿里系的盒马鲜生从数字底座开始建设规划，天然满足线上线下一体化运营的路径，银泰百货在商超百货领域融合线上线下的探索过程的确充满了艰辛。

　　但百货零售行业的经营状况和消费者群体正在发生的变化，又让行业的变革势在必行。

　　一方面，供给端，商业地产供给超过需求现象突出。传统百货由于商品同质性强、场景单一缺乏吸引力，业态式微，开始供给出清。国泰君安零售行业报告显示，2014年全国百货门店数量为4689家，到2021年为2540家，全国范围内减少了一百多家百货商场。

　　另一方面，需求侧也在发生变化。互联网加速改变人们的生活习惯，2016年中国移动互联网用户数量破7亿，用户在线时长日均突破3.8小时。注意力日益碎片化的时代正在到来，越来越多的线上内容消费占据了人们的视线。线下的商场百货也需要从大的注意力漏斗中寻找转化，各类渠道挤压了这类空间。

　　银泰百货开始数字化变革前，行业里通常的线上发展思路是单个商场开网站卖货，网站和商场卖不同的产品，很难真正把实体商场百货作为一个可以数字化经营运营的对象。银泰百货入局之后，他们的目标是希望利用数字技术手段来改善商场百货的经营效率，推动线下实体之间的协同。

　　银泰商业集团CTO熊超记得，当时最大的挑战当属数字化基础设施不足。线下商场有自身的物理周期，要获取经营相关的各类数据，前期需要作大量的IT化工作。例如，最初商场里能够获得的经营数据维度有限，仅能获得收银的小票和商场会员的手机号等信息。

　　为了打好数字化扎实的底座，银泰百货用了几年时间，在2019年实现了“全面上云”。“100%上云，当时是战略需要。在没有新的产品形态和新的商业模式时，全面上云的决定是为了加速探索行业新应用场景的速度。”熊超说，当时银泰百货做了一个估算，不换地基做三年和换地基做三年，数字化速度上会有很大的差异。他们更看重时间成本，因而做了这项战略投入。

　　全面数字化的标志是整个商场的店铺铺位也完成了数字化，发生在2019年。背后涉及到生产关系的变革，此后所有的银泰百货铺位招商，不再是招商经理去外部的人与人的招商，而是通过系统的数据，更加有依据的行为，去掉了许多灰色地带。

　　经过数字化改造后，整个银泰百货线上线下形成了一个统一运营的“场”，60多座银泰百货的线下百货商场和有4000万数字会员的喵街卖的是一盘货，银泰百货的商场可以卖所有其他银泰百货的货，没有的货也能卖。

　　更本质的变化在于，银泰百货的底层能力就此成型。首先是能看懂线下商场的人、货、场等物理信息，获得数据，帮助智能决策，它是“眼睛”。围绕着人在场里的动作和行为，如何去减少运营风险，提升运营效率。为了看到和看懂，需要有传感设备来获得数据和信息，为此银泰百货在物理场里部署了摄像头、连接器和传感器和IOT设备。

　　其次是，数据基于机器学习，实现自动化和智能化运营。能管理物理商场百货实体的数字操作系统(MOS系统)，它用于“场”的运营，起到“大脑”的作用。

　　有了眼睛和大脑，物理场里的经营黑盒子的确被打开了。例如，商场内的人流动向，以前需要经验丰富的运营人员判断，甚至拿计数器站在楼层测算人流，现在数据自己会说话。 这种智能经营工具现在已经在指导银泰百货的招商动作和空间布局，并带来经营数据的正向反馈。

　　今年以来，银泰百货大量引入KTV、宠物店、咖啡茶饮等体验型业态进入百货商场，满足了年轻消费群体对情绪价值和体验消费的需求。

　　基于此前对年轻人喜欢的奶茶业态的布局，今年双11，银泰百货商场内相关的消费数据表现不俗。10月20日以来，全国银泰百货共卖出了500多万杯奶茶。双11前半程(10月20日-31日)，银泰百货整体客流同比增长了45%。

　　智慧客流产品还成为不少商场空间品牌布局的重要参考。以绍兴银泰百货调改为例，今年基于智慧客流对客群及消费者偏好的捕捉，该店在B1层布局了一个Z世代街区——玩心大街，引入洛丽塔、JK、二次元、手帐、咖啡茶饮类品牌，最大限度的挖掘了空间价值。

　　MOS系统和智能识别技术还能给专柜店长提供智能诊断。例如进销存管理上可以对动销更好的产品快速补货，帮助好货更畅销。数据显示，银泰百货销售的预测准确率从40%多提升到80%多。2022年，银泰百货有47个美妆品牌专柜夺得全国销售第一;当年双11，银泰百货产生3个销售过亿的品牌。

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　　第三增长曲线

　　“银泰百货现在是一家科技公司，刚好有65家商场”，今年以来，这句话经常出现在银泰百货高管的口中。

　　这一方面由于银泰百货在商场百货场景里沉淀和积累了大量技术，同时也是银泰百货整体战略规划的体现。

　　2019年银泰完成100%上云后，银泰百货制定了详细的增长路线图。除了实体商场经营效率的目标和通过喵街及MOS系统运营能力，把用户覆盖范围从从5～10公里向15公里以内扩展，银泰百货还正式提出了新的增长点。

　　内部称为“第三增长曲线”。这条增长曲线下，银泰百货把自身沉淀出的零售百货行业的数字化转型升级经验和科技能力对外输出，由银泰商业集团的全资子公司莲荷科技来担纲。

　　目前这一增长战略下，有两大产品对外输出，MOS系统和深象智能。前者是商场百货行业的操作系统向外复制，后者则将机器视觉能力向商超、百货、教育、政府等多个领域辐射扩散。

　　在这条增长曲线下，银泰百货的商场实体既是集团公司的经营单元，也是最大的数字化试验场。熊超透露，银泰百货是莲荷科技的0号客户，目前，双方往来有结算关系，通过这些流程考核系统服务效果，打磨技术对外输出时的流程和规范。

　　深象智能科技算法负责人觉奥博士告诉数智前线，AI机器视觉能识别人在场所里的动作，在商场超市等场所可以用于防盗损、防飞单，在校园里则能够识别学生危险动作和陌生人闯入，用于校园安全和辅助管理。目前深象智能的产品线已经实现了与国内头部商超品牌的合作，利用AI发现风险，快速排查，降低损耗等已有成效。

　　此前线下零售场兴起过无人值守风潮。后来大量的解决方案由于成本高昂，在落地环节变得一地鸡毛。硬件设备成本加上AI算法，通常在十万到几十万元不等。觉奥指出，他们从产品打磨阶段就把落地当成重要的指标，也一早意识到了成本控制决定了产品能否对外推广。因此深象智能的技术方案里，大量利用场所里已有的摄像头和镜头产品，重视成本控制，半年左右就有望让投入方收回成本。

　　在算法上，他们也用折衷路线来降低整体的难度和成本。例如彻底的无人值守方案，对算法的要求高，那就不做100%无人化。利用云服务的方式，所有的镜头联网，在店铺内没有人的时候，用远程服务的方式来看店。重点监控有风险的地方，比如拿货和离店时刻，这样能大幅提升效率。

　　这个低成本的方案在中国大量的老婆夫妻店里也有可能利用起来。比如，这些小店夜间就可以营业，通过远程的看店员一人看多个店铺，智能防盗损，增加了小店的运营时间。

　　在商场百货和线下实体的数字化浪潮里，银泰百货率先迈开了一步，并且取得了不少的成绩。把这些技术和经验对外输出到其他商场百货，困难可能并不亚于银泰百货自身的数字化进程。

　　有人以“细节繁多、变化微妙、结构坚固”来描述这一行业。观念更新本身就是个大难题，技术落地到行业实施过程中还有大量的细节。许多下沉区域的商场实体里，商品的标准化都尚未完成，更不用提后续的在线化、数字化和智能化。MOS操作系统整体落地的难度由此可见一斑。

　　但行业里普遍有利用AI技术，提升利润率的需求。“哪怕提升1%～3%，也是很有帮助的”，为了让行业更顺滑利用这些技术，莲荷科技想到的解决方案是把MOS系统化整为零，拆分成不同的功能模组，针对客户的不同需求，去做单点数字化。

　　例如，先完成拍摄，实现在线化。银泰百货的AI工具能够让商品的数字化成本从原来耗时半个小时到一个小时，花费50～150元降低到只用5～10分钟，花几十块钱就能拍出来。这样，商场卖一件衣服，小程序能查到。

　　在南通、鄂尔多斯和海口等地，银泰百货的技术已经输出到一些商场。熊超介绍，目前这些客户的线上改造初步有了一些结果，而线下还处于引导客户做产品管理阶段，尚未走到AI智能化托管这一步。就像银泰百货自己花了几年才逐步分解完成数字化历程一样，行业应用这些技术也需要时间。

　　但总体而言，在细节繁多、变化微妙、结构坚固的行业，结构性的变化已经发生。

　　结语

　　不了解来龙去脉的人可能很难用简单的词汇来描述今天的“银泰百货”。

　　它有60多家商场、4000万数字会员的喵街APP、两大ToB的技术产品，大模型浪潮的到来，基于AIGC，银泰百货还在C端做智能导购、AI试衣间等从0到1的创新。

　　实际上，它在逐渐形成一个闭环。实体商场生产数据，训练行业领先的AI。随着AI应用深入，数据驱动经营，推动线下零售智能化的升级。在这个过程里，银泰百货的科技公司属性也逐渐浮出水面，作为一家零售科技公司，为零售行业提供AI能力。

　　熊超认为，下一步，银泰百货将进一步完善数字商品和内容的生产。随着内容再上一个台阶，线下场景里会产生更多的结构性变化和创新。“线下是银泰百货的根据地，希望实体也能够建成数字化的基础设施，产生更多有意思的交互，满足消费者美的需求。”