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几千家体验店,拯救不了VR产业?

2023/11/15 10:06      刺猬公社 世昕  


  11月7日,字节跳动旗下VR品牌PICO发布内部通知,宣布将对组织架构进行调整,并进行裁员。2021年以来,数百亿费用投下去,但这一次“大力”却没有出奇迹。大公司对旗下的VR业务失去信心,也连带着整个VR产业,一起陷入了低谷。

  大洋彼岸,梭哈元宇宙和XR的Meta同样经历了过去一整年的巨额亏损,自2022年11月开始,Meta裁员达2万人。在经历了接近一年的调整和战略转型之后,10月,Meta终于拿出了新的VR设备Quset 3。

  但这个市场从不缺刺激。苹果Vision Pro的大饼令人兴奋,但仍旧没有挽救VR设备惨淡的销量,根据 IDC 的《全球 AR/VR 头显市场季度跟踪报告预测》,2023 年 Q2 季度的出货量同比下降 44.6%。

  在国内,消费者能够接触到最多的无疑就是各种VR体验店,在现如今的大小商场里,VR体验店已经成为了标配。从2016年就开始刮起的科技风潮,到现在已经成为我们日常生活中最常见的娱乐消费之一。

  在这个行业里,各种加盟品牌发展迅速。根据各大品牌官网的数据,国内光是加盟品牌的VR体验店就已经接近五千家,个人开设的VR店更是在各大城市星罗棋布。部分加盟品牌更是“豪言”:“开一家VR体验店,实现财富自由不是梦。”

  那么,在这个XR大行业下行的今天,这些VR体验店的生存情况到底如何,线下VR店还是否还是好生意?究竟在多大程度上,代表着VR行业的未来?

  1、穿越周期的VR线下店

  檬少侠是个资深游戏玩家,他记得很清楚,在2015年昆明的一间居民楼,他*次体会到了vr带来的震撼。“当时我就感觉,这是一个跨时代的产品。”

  在八年前的云南,VR还是一个十足的新鲜事物,一个电脑,加上VR头显和动捕背包等设备,人类可以完全沉浸到虚拟世界之中,感受全景虚拟带来的冲击感,这是他没有经历过的,“它带给你的那种交互感,是配置再高电脑都带不来的”。

  他当时所体验的VR设备,正是带起PCVR浪潮的明星产品HTC Vive,由HTC与Valve联合开发,于2015年3月正式发布。也正是从2015年开始,VR浪潮涌起,VR线下体验店开始如雨后春笋般生长,檬少侠所体验的VR体验店正是其中之一。

  “当时昆明应该就那么一两家店,都在住宅楼或者写字楼里。” VR虽然给他带来了十足的震撼,但从商业视角出发,他认为这种VR店并不算是“好生意”,“当时一套HTC Vive设备要几万块,门槛非常高,当时游戏应用也并不算多,整体还不够成熟”。

  从某种角度来说,他的判断是对的。根据《中国VR体验店现状白皮书》,光是2016年,全国VR体验店就超过了3000家,但在当年实现盈利的却不到三分之一。檬少侠经常光顾的那两家店也没有撑过“寒冬”,没过多久就关停乃至倒闭。

  正如他所分析的那样,游玩内容的缺乏导致大多数体验店的体验感较为单一,在体验一次过后消费者的好奇心随之减退,复购率低成为最重要的原因之一。

  市场逐渐降温,但仍有一批企业生存下来。出于对市场的探索,另一种模式的VR体验店开始兴起,不同于此前的单打独斗,一批品牌逐渐找到了更有效的“生存密码”:VR乐园+商场加盟。

  乐客VR是其中的佼佼者之一,其官网宣称全球门店达到7000家,主要模式是单个门店多品类玩法,包含乘坐类、骑乘类、行走类等多种VR硬件设备,同时附有自研的VR软装系统,包含几百款游戏。

  但值得注意的是,其单个游戏内容算不上深度。在刺猬公社的走访过程中,一位乐客VR店员表示,门店的游戏游玩时长基本都比较短,3—15分钟之间就可以通关,包含射击、探险、运动等多种品类,其中探险类的更类似影视体验,可玩性一般。

  乐客VR的整体价位较高,单次游戏价格为68,办卡价格为单次50,但高昂的价格似乎并没有阻碍加盟的进程,在大众点评上搜索乐客VR,光是北京就有超过50家门店,几乎涵盖了所有大型商场及热门商圈。

  这种“VR乐园”是主流形式,除了乐客VR外,诞生于广州的VR+乐园、幻影星空等品牌同样遵循这样的路径实现了飞速扩张,尤其是幻影星空,凭借幻影飞碟、暗黑战车等爆款VR硬件,几乎占领了全国主要城市大型商场的中庭空间。秉持着一个大型VR设备就能成一家店的理念,幻影星空把加盟做到了*,在刺猬公社(ID:ciweigongshe)探访的每一个大型商场,基本都能看到幻影星空的VR设备。

  当然,其游戏内容基本与其他VR乐园类似,主打“走量”,探险类居多,玩一场就像看了一场5D电影,可玩性并不强,但对儿童群体的吸引力极高。这也就要求这些门店要抓住客流量,因此基本所有类似的VR体验店都开始走向商场,凭借足够科幻的装修与各种大型娱乐设备,吸引家庭进入消费,只有大型商场能够满足这一条件。

  B站UP主“VR老大哥”对这一点印象深刻。

  2019年,他在武汉一家商场中庭开设的VR体验店*次尝试了VR游戏,心底种下了一颗VR创业的种子。那正是下一次VR浪潮的开端,2019年6月,无线一体机Oculus Quest的发布再度改变了整个VR行业,更便捷、更轻量的一体机开始成为市场主流,这不仅带动了商场加盟店的一次设备革新,更带动了新一波VR线下店的创业浪潮。

  在体验了VR游戏的乐趣后,VR老大哥购入了自己的*台VR设备,并成为了一名忠实玩家。时间来到2020年,伴随线上内容的火热,他和团队通过线上网络推广积攒了一些原始资金,出于对VR游戏的热爱,他们决定开一家VR体验店。

  “一开始就是觉得大家可以一起聚一聚,一起玩VR,而且可以一起赚一点钱。”作为更专业的VR玩家,他们并没有走商场加盟店这一模式,而是选择自己创立了一个VR线下店品牌“白洞VR体验馆”,“*家店开在一个商圈写字楼里,大概120平,有8台Quset 2。”VR老大哥介绍。

  2020年10月,*家白洞VR体验馆正式开业,不同于乐园模式的商场加盟店,他们的品牌主打“深度体验”,设备基本都接入了Steam等主流VR游戏平台,可以提供更深度的游戏体验。凭借优质的服务和游戏体验,以及此前在线上渠道积累的推广资源,在开业初期,VR老大哥的*家店火爆非凡,但2021年生意逐渐惨淡,不过与此同时,他们的新店已经开始筹备。

  “商场很愿意吸引我们这些新兴的娱乐产业,给到的租金会比写字楼还低,而且人流量更大,对于VR这个复购率不太高的行业来说,非常重要。”凭借已有的品牌口碑,白洞VR体验店选择入驻人流量更大,线下曝光度更强的热门商场:

  “比如在武商梦时代,在商场还在建设期间我们就确定要入驻了,他们给到的租金优惠很大,300块一平米的租金我们只需要100,这是他们综合考察我们品牌后才给到的优惠。”

  不到两年,VR老大哥和合伙人一起在武汉开了三家商场店,最初的楼中店则已经倒闭,从写字楼到商场,他们也逐渐参透了VR线下店的经营规律。

  在“白洞”扩张的2022年,檬少侠开了自己的*家VR线下店。尽管早从2015年就嗅到了这个商机,但在“时机不成熟”的判断下,他等待了整整八年。在经历了多次创业后,伴随Quest 2的上市,他最终还是将目光落到了VR上。

  和白洞的*家店类似,他的“OASIS绿洲VR玩家社区”在昆明市中心的一个写字楼里正式开业,同样走“专业路线”,在这家店里,消费者可以玩到市面上主流的各种VR游戏,甚至还有檬少侠自己开发的小型VR游戏。

  但2023年的VR线下店,似乎并不好过。无论是VR老大哥、檬少侠们的“精品”店,还是幻影星空、乐客VR们的商家VR乐园,他们所期待的VR时代还远没有到来,但随之而来的却是元宇宙熄火、PICO裁员等现实问题,新的寒潮似乎已经来到眼前。

  2、VR线下店还是好生意吗?

  “最近有很多粉丝问我,要开VR店要注意什么?我的回答是,别开。”在2022年10月7日更新的一期关于“VR体验店”的视频中,VR老大哥这样回答粉丝的疑问。

  尽管已经开了4家VR线下店,但他仍旧不推荐粉丝去做VR线下店的生意。在视频中,他从营收情况、经营资源、推广成本等角度进行了解析,总结了为何不推荐做VR体验店的原因。一年过去,他仍旧向刺猬公社表达了对这门生意的不看好。

  “其实VR店是一个很重成本的项目。”VR老大哥表示.值得注意的一点是,事实上对于一家VR体验店来说,设备可能是最不重要的一个成本,对于VR老大哥运营的专业VR电玩店来说,现如今一体机日渐发展成熟的情况下,一台Quest 2、PICO 4的价格不过两三千元,即使配备多台设备成本也不会过高。

  “以武商梦时代为例,我们投资了大概100万,但设备的成本只占了不到三分之一。”

  真正的重资产在于租金、装修。

  不同于餐饮、网吧等经营模式,VR整体的消费需求较少,占领好的区位至关重要,商场是VR线下店最主要的经营场所,租金也相对更高。“现在也不是VR刚刚发展起来的时候,我们在武商梦时代刚建设的时候能谈到100每平方的租金,但伴随着商圈越来越火,现在想开一家店这个价格是谈不下来的。”

  越来越多的VR线下店让租金优惠逐渐消失的同时,装修、服务的不断内卷同样加重了VR体验店的经营成本。“现在都在商场经营,最主要的就是看门店本身能不能把人给吸引过来。”VR老大哥告诉刺猬公社,尽管白洞VR体验店做的是更深度的游戏内容,但吸引的主要用户仍旧是儿童群体,门店本身的科幻感、游玩场地的质感就是吸引小朋友进店的关键。“装修的投入要占到总成本的二分之一。”

  对于VR乐园性质的加盟体验店来说,这一点更为重要。“相对来说这些品牌自研的游戏肯定是要粗糙一点的,它主要赚的就是‘走量’的钱。”无法在复购率和消费习惯上做文章,加盟体验店们拼的就是谁更能吸引商场人流。

  万达宝贝王内部的星际空间VR,作者拍摄

  更重要的是,VR线下店的营业额度很难覆盖这些成本。“VR体验店是有营业天花板的,VR游戏的时间和空间成本都比较高,一家店一天满打满算也只能做到一定的营业额。”根据VR老大哥的介绍,武商梦时代店是最火爆的一家店,但一个月的毛利也只有十几万,扣除成本后赚不了多少钱。在2022年的那期视频中,他更是直言几家门店月收入其实只有一两万,还不如“找个班上”。

  檬少侠也有同样的感受,相对于商场店,他的玩家社区规模较小,总共配备了6个设备,生意*时一天也只能接待十几组玩家。

  更重要的是需求不足。在刺猬公社走访的过程中发现,在工作日期间,各大商场的VR体验店门可罗雀,乐客VR门店店员表示,工作日基本上没有什么生意,门店的运营全靠周末以及节假日的流量。

  “暑期过去之后,生意确实是一天不如一天。”檬少侠表示。尽管绿洲的投资仅有十几万,但经营至今,门店仍旧没有实现较好的盈利,也正是由于这样的经营压力,他和合伙人正推动门店进行转型,引入更多电玩设备和桌游娱乐,从而吸引更多顾客。

  除此之外,服务成本和推广问题也困扰着VR线下店。

  “其实不止是位置,服务对于VR店来说也非常重要。”在VR老大哥看来,解决VR线下店复购率低的方式之一就是提升服务。“VR还是非常看服务的,它的门槛很高,如果没有人跟你沟通,带你推进游戏,你会很迷茫,不知道怎么玩,也不知道干些什么。”

  “其实来玩VR的人百分之九十都不是游戏迷或者数码爱好者,他们很多人没玩过大型的网络游戏,更没玩过VR游戏,他需要我们的指导。”他提到了一款名为《亚利桑那阳光》的VR游戏,从2020年开店到现在为止都是门店复购率最高的游戏,很多顾客都会不断来店里玩直到通关。“哪款游戏火是由我们来决定的,我们来推荐,并且提示帮助他们游玩,感受到游戏的乐趣后,他们才会多来玩。”

  服务带来游戏体验的提升,从而带动越来越多人爱上VR,但对于白洞VR来说,服务与规模之间也形成了悖论。“以前一个店的时候我们这些合伙人会去做服务,因为我们很了解这些游戏,所以有很多回头客,但现在规模变大,招来的店员是做不到的,这是一个教育成本问题。”

  檬少侠提升玩家体验的方式更不一样,他会选择市面上新出产的优质VR游戏推荐给消费者,通过更多元的乐趣提升复购,“比如说很多多人互动联机的游戏,在我们店里很火”。

  推广问题则要结合互联网大环境。“此前我们很擅长做线上推广,通过美团、大众点评这样的网站,但现在抖音这样的短视频平台占了更多的线上流量,这就需要我们做更专业的营销推广,这对于一般的店来说是很难的。”VR老大哥表示。

  檬少侠也有同样的困扰,“一直推广都很难做,现在这种视频探店的形式,很难把VR的那种沉浸感展现出来,没法吸引更多人来玩。”

  对于VR乐园形式的线下体验店来说,这些问题同样尖锐。“昆明做这种加盟体验馆大多数都在亏本。”檬少侠表示。问题仍旧在于复购率,据他介绍,目前在昆明CBD,这样的加盟体验店有十几家,人流量却无法支撑“一次性生意”,“据我了解,在初期他们客流量不错,但最终办卡的人并不算多。”

  这也与地域有关,相对北京这样的一线城市来说,昆明这样的城市对于VR体验的需求或许会更低。在走访过程中,一位VR体验店的店员展示了存放在门店里的会员卡,足足有几百张,“我们的会员差不多有三千人。”但面对是否会持续充卡、会员消费频率等问题,她似乎信心并不大,“一年可能会来几次吧。”

  在另一家加盟店的门口,一位刚带孩子走出VR体验店的家长告诉刺猬公社,“一开始还蛮新鲜的,每次来会体验两三个项目,但孩子玩过几次之后就腻了。”她表示不会再续办,“今天就是来把卡里的次数用完。”

  3、VR体验店,救不了VR产业?

  那么,在以Pico为代表的VR行业遇挫的当下,VR线下店对于VR产业的发展到底有何帮助?

  “从用户需求挖掘的角度来说,我们这样的店可能会有一些帮助,但比较有限。”VR老大哥直言,相对于乐园性质的线下体验店,白洞VR这样的店铺对于VR需求的拉动是有一定作用的,“在我们店里玩到的游戏,自己买设备也能体验到,但对于那些加盟店来说,基本上是没有作用的。”

  对于加盟店来说,深度定制的VR硬件及软件虽然加强了一部分体验感,但却无法培养用户的使用习惯,“你无法在家里玩他们提供的内容,而且也没有那么大的吸引力。”

  “他们的模式更类似于过山车,有的人很爱玩过山车,但不会有人天天玩,更不会买一台过山车回家。”

  另一位VR线下店老板则更加犀利:“这种加盟体验店其实把整个行业做得有点烂。”

  在他看来,乐园性质的加盟体验店并不能完全展现VR游戏的真正魅力,同时为了满足更快节奏的游戏体验,各大品牌自研的游戏质量参差不齐,在效果上难以与主流VR游戏相比,反而会降低“小白”对于VR游戏的观感。

  “我们在做推广时就遇到过,消费者说在商场里玩过了,就是坐个过山车。”这在事实上影响到了VR需求的挖掘,“很多人体验过后就会觉得,VR不过如此。”

  但值得注意的是,类似的加盟体验店却是PICO、大鹏、HTC等VR厂商最主要的B端客户之一。他们依赖这些B端客户,但“金主们”却会影响产品的销售,这无疑形成了一种悖论。

  但也有一些加盟店走的是内容路线。“沉浸世界”就是其中之一,尽管遵循的是经典的商场加盟模式,但沉浸世界主攻的是大场地多人联机,其游戏内容则主要放在了密室、探险等内容上,单场游戏大致在15到45分钟之间,主打对于VR密室的深度体验。

  “我们的复购率还是蛮高的”一位沉浸世界的店员告诉我们,“很多客人都是觉得体验好又来体验别的密室。”沉浸世界的主要群体也跟别的乐园式加盟店不太一样,VR+密室的形式会吸引很多年轻人。

  他们的游玩场景也跟普通玩家的VR玩法类似,相对来讲自由度也更大,沉浸世界单场非会员的价格达到了198,但办卡人数不少,“我们周六日基本都是需要预约的”。

  在檬少侠看来,通过“玩家社区”,他成功吸引了一部分人爱上了VR,但仍旧不够。VR的需求还是太少了,VR线下店面临的很多问题,都是用户群体不足所导致的。不同于近年来兴起的剧本杀、密室等行业,VR相对来讲门槛更高,消费成本也不低,内容缺乏爆款,很难形成固定的消费群体。

  “现在还在一个非常初级的摸索阶段。”VR老大哥向刺猬公社分析,在硬件层面,VR还远没有达到能够吸引大量用户的阶段,“只为了达到一个游戏的真实性,但我要牺牲了舒适性、简易度、视觉效果,所以说VR还火不了。”

  作为VR的忠实玩家,他目前的体验频率也有所下降,VR游戏需要场地,需要更聚精会神,对于繁忙的他来说,每个星期玩几个小时,就已经是极限了。“玩 VR 也是一个需要消耗我精力的事情,如果能在舒适度和体验感上有提升,比如做成眼镜一样,随时随地都能玩,那么VR就能普及开来了。”

  檬少侠持类似的观点,在他看来,VR的硬件还远没有发展到百分之百,仍旧需要等待“质变”的到来,但在这一期间,他也同样在以自己的方式推动VR的发展应用。“尽管因为经营原因我们的店在转型,但VR仍旧是我未来的事业。”在经营VR店的同时,他不仅会自己制作VR游戏demo,还会为当地的一些公司提供VR方向的企业服务。

  “比如装修装潢、学校,我都在做,去通过VR给这些行业一些新的改变。”在他看来,整个行业需要在B端推广开来,从而带动VR的普及。值得注意的是,VR老大哥同样在做类似的企业服务,会帮助武汉当地的政府、企业搭设VR的应用场景,这也成为他们的收入来源之一。

  面对当下VR行业的遇冷,他们都仍秉持着较为乐观的态度,有人将其形容为“战略性收缩”,“需要等待”则是每一个资深玩家对于整个行业的判断。

  VR老大哥还记得自己*次接触到VR游戏的那个时刻。“那是一个商场中庭,直接摆了两个电脑,搞了两台HTC Vive。”他还记得*次体验的游戏是《节奏光剑》,那是很多VR玩家的启蒙之作。

  “我看到有人在玩《节奏光剑》,然后我也去玩了一次。戴上头盔穿上设备,哇,简直太好玩了。”现如今,他已经成为三家VR店的老板,但那家带他走进VR世界的体验店早已没有了踪影,“它甚至都没有名字”。

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