在变幻莫测的零食市场，企业如何构建长期主义护城河？

　　出品 | 创业最前线

　　作者 | 追光

　　休闲零食无疑是一个重要的细分赛道。赛道规模虽然庞大，但由于门槛低、市场参与者众多且产品同质化等问题，导致行业严重内卷，各玩家都在想方设法通过打造爆品的方式博出位。

　　但在消费者尤其是Z世代年轻消费群体口味偏好多样且易变的当下，显然不是一件容易的事。而这其中，一颗小小的梅子就深刻诠释了行业的生存哲学。

　　在梅类这个非常细分的赛道上，竞争同样激烈。有包括溜溜果园、超达食品、同享食品、盐津铺子、来伊份等多个实力派选手。

　　在这样的格局下，如何才能持续打造爆款?如何构建自身的护城河?

　　1、如何面对零食行业的不确定性?

　　在商品经济时代，面对市场竞争和产业周期的不确定性，如何保持品牌长久生命力，不仅困扰着国内外商业学者，更是休闲零食行业始终研究的课题。

　　和白酒、乳制品等行业不同的是，休闲零食行业虽然规模很大，拥有广泛的受众基础，但较低的市场门槛，鱼龙混杂的市场参与者，以及日益内卷的竞争格局，呈现出了越发明显的红海市场特征。

　　光大证券研究显示，当前整个休闲食品行业竞争格局极其分散，龙头企业玛氏和百事市占率仅分别为3.5%和3.4%，CR5尚不足15%。在饼干果脯的细分领域中，前三名亿滋、雀巢和溜溜果园市占率分别是13.4%、3.6%和3.4%。未来提升空间很大。

　　造成这种现象的原因不外乎，部分企业尤其是新进入者抱着想赚“快钱”的心理，多采取委外加工或者作坊生产的办法，忽视了产品质量和品控，导致行业同质化现象泛滥，产品质量良莠不齐，还加深了消费者对零食“不健康”的刻板印象。

　　零食行业由于有很强的快消品属性，产品更新迭代速度很快、生命周期较短，不少爆品昙花一现的现象并不少见。

　　不可否认的是，“赚快钱”或许凭借一定的营销策略能够实现，但若想持续打造爆款，显然就不是营销或一时之“术”能够解决的。

　　随着近年来宏观经济增长的放缓，零食作为非刚需物品，市场也在不断承压，也加大了爆品打造的难度。

　　然而，变化的最大确定性，就是变化本身。通过对产品、供应链、营销等不断更新迭代，才能更好地应对市场变化。

　　休闲零食行业的创新还体现在渠道变革上。渠道是行业动销的重要一环，渠道变革的背后是消费群体和偏好的变迁。例如近年来即时零售和直播电商的兴起，以及“野蛮生长”的量贩零食店等，都是零食行业的重要发展机遇。

　　2、品味变了，健康成为主旋律

　　零食行业的更新迭代，根源还在于消费者。近年来消费者对健康品质的追求，也在潜移默化中深刻改变着行业业态。

　　随着人们生活水平的提升，健康意识不断提高，消费者对产品的品质健康更加重视，不仅要安全，营养、口感好也是必不可少。特别是当下Z世代主流消费群体，还特别注重产品的个性化、创新性和食用体验。

　　这也是休闲零食行业转型升级、高质量发展的大趋势，当下仍是一片广阔蓝海。

　　以溜溜果园发布的新品0添加无核西梅为例，产品在9月线上试销首日，销量就达到了20万袋，实现全部售罄。在试销的一个月内产品复购率达25%，是行业平均水平的2.5倍。就在刚刚过去的双11，仅在天猫旗舰店就累计爆卖了10万袋，销售额也突破了300万。

　　0添加无核西梅如此抢眼的市场表现，溜溜果园也对其给予了厚望。集团CBO梅惠祥表示，预计2023年溜溜梅西梅的销售规模预计将突破3亿元，2024年目标则剑指5亿。0添加无核西梅将是品类增长的重要驱动力。

　　从过往来看，不管是新品0添加无核西梅，还是此前的劲爽薄荷味雪梅、溜溜梅梅冻、绿茶青梅等，都是近年来溜溜果园推出的爆款单品。

　　为何溜溜果园总能爆款迭出，做到“遥遥领先”?

　　究其本质，在于新品0添加无核西梅深度契合了消费者的健康需求。

　　在食品行业中，“0添加”并不是新鲜概念，但真正能做到的却少之又少，例如不少无糖饮料虽然声称是0糖，但也仅仅是0蔗糖，仍然添加了赤藓糖醇等代糖成分。

　　而0添加无核西梅的原材料精选自法国100%树熟大果西梅，有着黄金甜酸比，浓度能达到28%-30%。此外得益于法国西梅原产地得天独厚的气候条件，单个西梅体积更大，果实更加饱满，是普通西梅的2倍，汁水更足，口味口感更好，更加清新爽口自然。

　　因此在产品的配料表上只有西梅这一项原材料，没有蔗糖、脂肪和防腐剂等多余配料，就可以实现更为优良的口感，完全主打纯天然，真正做到了0添加。

　　0添加无核西梅在营养上也是一大优势。如膳食纤维，每100g西梅富含膳食纤维7g;同时还包括花青素、铁元素、维生素等等丰富的抗氧化成分，不仅有助于对肠道的保护，还有延缓衰老的医疗保健功效。

　　为保障0添加工艺和新鲜口感，溜溜果园耗资数千万从美国引进了全套的西梅加工设备，在加工上采取精工的去核工艺，保证了果肉的干净完整。且相对于传统有核加工食用更便利，果肉更加圆润饱满。包装上利用充氮锁鲜技术，充分保留营养成分，保障了产品的原汁原味。

　　0添加无核西梅的创新之处，是打破了营养、美味、健康0添加的“不可能三角”。产品特征也十分突出，“无核”“零添加”都直击当代主流消费群体的消费痛点。

　　从产品的应用场景来看，0添加无核西梅是基于此前的爆品无核西梅的2.0升级版，再一次扩宽了消费场景，市场划分也更加明确。

　　除了基本的零食消费场景，0添加无核西梅深耕健康赛道，在减肥代餐以及儿童零食上，产品的健康属性将成为左右消费者购买决策的重要选项。产品也趋向高端化，主要对应都市白领等中产阶层的高阶消费需求。

　　3、爆品打造“方法论”

　　溜溜梅爆品打造的本质，还是围绕创新这一关键点。

　　在当前低迷的消费环境中，想要打破内卷，打造爆品博出位没有任何捷径可言。只有始终坚持以创新为核心的长期主义才能做到市场领先，并在这个变幻莫测的行业中屹立不倒。

　　一方面，溜溜梅持续对产品进行创新迭代。相对于此前的1.0版，0添加无核西梅不仅对产品进行了升级，在包装上也进行了焕新。整个溜溜梅西梅LOGO的底色换成了金底，代表更高品质。整个包装视觉凸显天然特性，背景是西梅种植农场，给人绿色清新自然的印象，进一步映衬出了产品的健康属性。

　　品牌化升级也是溜溜果园经营战略的重要一环，已经从以往打造“单品爆款”的逻辑升级到品牌化运营，更加着眼长远，希望在更加垂直赛道上挖掘大单品潜力。也是溜溜果园深耕梅类赛道的重要战略举措。

　　目前，溜溜梅西梅已经品牌化，并与雪梅、绿茶青梅、话梅成为溜溜果园的4个品牌化大单品。其中雪梅自诞生之日起至今已有20余年，通过品牌化运作，至今仍保持着强劲的生命力。

　　敏锐的市场洞察力也是溜溜果园爆品迭出的关键。如紧抓Z世代主流消费者，精准把握其消费偏好，如更加注重健康、热衷“国潮”、看重“颜值”“个性”等。渠道上积极布局年轻消费群体活跃度较高的直播电商，并由此打造了青梅全家桶等爆品。

　　在营销上，溜溜梅简单好记的商品名称以及脍炙人口的广告语，迅速提高了产品的知名度和品牌形象。品牌Slogan从“酸一点”换成“中国青梅溜溜梅”，更契合了消费群体对品质健康的追求。

　　同时代言人不论是杨幂亦或者是肖战，都有广大的受众基础，尤其对于年轻消费群体，是溜溜梅品牌年轻化的重要一部分，更是向新一代年轻群体传播中国梅文化的时代窗口。

　　供应链也是反映零食行业经营效率的关键。当下溜溜果园已建立了覆盖原料生产加工、质检品控、信息溯源、市场营销等各环节的一体化供应链体系。相对于委外加工模式，一体化模式虽然早期投入较大，但在产品质量、更新迭代、成本控制及灵活性等方面更有优势。

　　“通过端到端的极致供应链建设，贯彻成本领先战略，所以才有今天西梅很合理的价格。”溜溜果园总裁溜叔表示。

　　也正是坚持创新的长期主义理念，溜溜果园从生产研发到产品营销已经形成了一整套创新生态链闭环，在面对市场变化时拥有着快反和高效的产品迭代能力，以及规模化生产和成本管控能力，这也是溜溜梅品牌能够持久保持活力的核心要义。