2024年，不懂用户研究的车企将寸步难行

　　文/陈锋

　　编辑/子夜

　　新能源汽车市场，正加速迈入新的竞争周期。

　　2023年以来，车企们在销量上的比拼早已进入白热化，为了争夺到更大的市场份额，车企们之间的内卷也在加剧，续航、安全性、技术、智能化、服务、价格等等，都成了重中之重。

　　这种竞争态势下，用户运营，成了另一个需要关注的核心议题。

　　原因在于，用户越来越习惯在社媒和电商平台了解、分享、评论一家品牌或者一款车型，进而构成一家车企真实的品牌口碑。

　　做好用户运营的关键前提，是用户研究——对用户的线上互动信息做出科学分析与评价，收集他们的真实需求与反馈，有助于车企保持市场敏锐度，进行策略调整、产品迭代。

　　基于这种形势，第三方数据分析SaaS服务商及咨询机构们，正试图给出新的解法。例如久谦中台近期发布的新一代在线版用户研究工具，能够在线实时抓取用户在主流平台上的文章和评论等，并快速进行结构化自动分析及观点总结。这一工具覆盖了从国内到国外，多个主流的社交媒体和电商平台。在这一方面，很多车企虽然或多或少有自己的方法，但依然存在着一些挑战，比如跨媒体平台的数据打通、媒体平台自身数据精准度、标签不合用等问题。

　　在这背后，不难发现，对车企而言，做好用户研究，将成为接下来从竞争中突围的关键一环。

　　1、用户研究，将成为每个车企的必修课

　　一百多年前，“汽车大王”亨利·福特曾说过这样一句话：“无论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”

　　时移世易，如今，在市场竞争的白热化程度逐渐加深、产品同质化愈发严重的情况下，“以用户为中心”成了车企的关键词，能不能利用好用户反馈，对车企越来越重要。

　　一方面，当下，消费者购车的决策链条在加速向线上迁移。

　　近几年中国新能源汽车市场普及率在持续走高，“线上销售+线下体验”的直营模式，也在加速对传统以经销商为主的销售模式发起冲击，再加上以90后为主力军的新生代用户成为主要的购车人群，消费者已经习惯了在数字化渠道获取信息、辅助决策、实现交易、使用服务。

　　另一方面，用户购车时的决策维度在变得越来越丰富。

　　多位新能源车用户曾向连线出行表示，过去选购新能源车，他们会看续航、看安全性，现在则不只是看这些——技术、智能化、服务、价格等，都是影响决策的重要因素。

　　不同价位段，用户购车时的关键选择要素

　　此外，在激烈的市场竞争中，以往用户购车的很多决策要素开始被消解。比如此前很多用户在购车时会看品牌，但现在，车企呈现出来的产品力，往往更能打动用户。

　　换言之，中国汽车消费市场实则完成了一轮线上化升级，用户越来越习惯通过社交媒体、电商平台等广泛的线上触点，多维度去了解一款产品、一家品牌，并辅助完成决策行为，而这意味着，用户在这些平台上留下的海量互动信息，构成了真实的品牌口碑，会成为其他人的决策依据。

　　这进一步倒逼车企在营销渠道结构、营销方式上做出转变。

　　新兴的社媒和电商平台在渠道地位上的提升，就是一个明显的趋势。车企们越来越重视用户在主流平台上的声音，也越来越习惯在这些主流平台上与用户进行交互。

　　这一新的渠道结构下，车企持续提升在主流平台上进行用户运营的能力，也成为了一门必修课。

　　尤其是，如今车企与车主间的关系，早已从过去的一次性、单点式产品交易，转向了持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴，在这一背景下，车企必须比以往更加重视用户研究——要做好消费者洞察、要清晰地知道用户真正的需求是什么、要及时收取用户在不同平台上的反馈并快速修正或迭代。

　　举个例子，今年8月份正式上市的宝骏云朵，就是网友和上汽通用五菱“共同”打造出来的。

　　这款新车上市之前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在社交媒体上积极与网友互动，向网友征询新车建议，最终从颜色到“C柱三角窗保持车身同色”“后排座椅全平”等想法，纷纷被该车企采纳。

　　关于“宝骏云朵”在“外观&设计”维度的用户需求与满意度分析

　　用户对“宝骏云朵”在“外观&设计”维度的评论回溯

　　不难发现，这就是一个较为典型的，车企通过与用户“有效互动”来提升企业市场敏锐度、提升品牌口碑的例子。

　　2、车企怎么做，才能保持市场敏锐度?

　　从车企的视角来看，用户洞察、用户行为研究，应该贯彻到售前—售中—售后这一完整的消费链路中去。

　　本质上，车企进行用户运营的核心链路没有变，即依然需要注重品牌与受众诊断、市场营销推广、后链路的客户关系维护。

　　不过在主流社媒和电商平台的重要性越来越高的前提下，做好以上几点，难度比以往更高了。

　　很重要的一个原因在于，汽车低频高价的特性下，消费者的决策链路和周期，较其他消费品更长。

　　与此同时，越来越分散且多元的线上化触点、越来越丰富的用户交互数据也意味着，车企要想做好用户运营，保持市场敏锐度，需要同时关注到用户在不同的社媒和电商平台的海量反馈。

　　破局的关键在于，在“品牌认知-获客-转化-交易-售后/运营”的转化漏斗中，车企能否提升用户研究上的精细度、丰富度、灵活性、及时性。而在当前阶段，低效，正是车企的一个普遍痛点——持续增长的数字营销投入，无法达成相同比例的回报增长。

　　基于此，近几年，第三方社媒运营服务商们，也在加速进化。

　　比如在意识到当前市场上主流的解决方案不够高效智能后，久谦中台的用户研究工具在以上几点都进行了相关升级。

　　首先，覆盖的平台广度进一步丰富了。目前，车企通过久谦中台的用户研究工具，能够及时了解到用户在主流的社媒平台、传统电商及兴趣电商平台、海外社媒及电商平台的互动行为。

　　得益于技术驱动，针对用户的这些互动行为，久谦中台用户研究工具的分析能力也增强了。

　　连线出行了解到，这款工具能够实时抓取、阅读用户在主流社媒及电商平台上的文章/评论，其还能理解上下文语境，理解发帖者情绪，并快速进行结构化自动分析，自动将消费者的文章或评论归类为正面/负面评价，自动生成观点总结，而且每条观点都可以迅速回溯定位至原文。

　　久谦中台上，某新能源热门车型的用户需求与满意度分析

　　换言之，借助久谦中台的用户研究工具，车企能够更加清晰、直观地洞察到用户在主流平台上的反馈情况，理解用户的真实想法。值得注意的是，这同样能够帮助车企降本增效，过去需要人力3-5天才能完成的工作量，现在借助工具3分钟就能完成。

　　车企也能将自身与其他品牌在主流平台上的运营情况进行对比，而且在使用时不限品牌、不限关键词、不限次数——这种支持对比、可自定义的灵活性下，能进一步帮助车企更全面、科学地洞察整个汽车消费市场的用户需求，同时基于对比情况及时查缺补漏，完善社媒运营及营销策略。

　　总结来看，对车企来说，用好用户研究工具，将释放出更多的价值：

　　他们能以更低的成本获得更高效、科学、颗粒度更高的用户洞察，而基于这些洞察所做出的在产品、营销、品牌上的策略调整，有机会帮助他们打造更好的品牌口碑，收获更多销量。

　　可以预见的是，2024年更加内卷的形势下，更科学的用户运营方法、更科学的用户需求与评价分析，将成为影响车企市场表现的一个关键因素。