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切割董宇辉

2023/12/27 09:01      微信公众号:全天候科技 刘宝丹  


  历时半个多月,东方甄选小作文事件似乎走向了终局,董宇辉升了职,加了薪,在北京买了房,还在筹备独立工作室,“丈母娘”们看起来获得了胜利,为“董女婿”争得了他应有的利益。

  然而对俞敏洪、东方甄选来说,去董化、切割董宇辉之路并未停止,甚至加速了。独立后的董宇辉将主要负责文旅,只会偶尔在东方甄选直播间出现,那里有各路新的主播,正在跃跃欲试取代他。

  俞敏洪不想让东方甄选成为一家MCN公司,全司都围绕着董宇辉转,而是要打造自己的独特商业模式,以产品化、供应链为核心的电商公司。

  从资本市场的角度,MCN确实不能获得很好的估值,张大奕背后的如涵已经退市,老罗的交个朋友市值惨不忍睹。而东方甄选以在线教育起家,转型电商,目前市值接近300亿港币,*不是MCN概念可以承接的。

  俞敏洪不想被董宇辉绑架。让董宇辉的个人IP与东方甄选品牌做切割是必然选择。这无关人情与好坏,只是理性的商业考量。

  12月18日,董宇辉深深一揖后转身离开东方甄选直播间的背影,仿佛是一个隐喻。对董宇辉而言,在一年多的大红大紫、风高浪急之后,他仍要被迫面对自己不喜、不擅的商业化之路,人生的挑战才刚刚开始。

  01 完成分割

  过去一周,东方甄选经历了激烈的人事变动,先是孙东旭被免去CEO等职,随后董宇辉从主播升为“高级合伙人”,还被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

  在给出一系列头衔之后,俞敏洪为董宇辉规划了全新的业务方向,单独开辟账号和直播间,收入都会计入东方甄选。董宇辉也表示,“虽然组建个人工作室,但并未离开东方甄选,该工作室由东方甄选100%控股。”

  12月26日,董宇辉抖音新账号“与辉同行”已获平台认证,企业认证为与辉同行(北京)科技有限公司,4天前,该公司正式成立,董宇辉为法人代表,公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股,穿透后实控人为俞敏洪。

  独立工作室是俞敏洪“安顿”董宇辉的方式,看似给了董按自己意愿发展的自由,实际上,也在很大程度上将董宇辉隔离在东方甄选直播间门外。

  董宇辉说,未来自己将更多出现在新直播间中。这意味着,作为东方甄选的核心主播,董宇辉将逐渐淡出。在外界看来,董宇辉主动配合了俞敏洪的去董化。

  曾遭遇两次绑架、几次商业困局的俞敏洪,深具危机意识。

  虽然俞敏洪认识到东方甄选的管理团队思维有问题,但他从未想将东方甄选当做一家MCN机构,早前就定位成一家产品和科技公司、文化传播公司。这也是他数次强调,孙东旭给公司的贡献也很大,即使免职也不会让他离开的原因。

  在强化董宇辉的主播效应还是弱化董宇辉的影响这道题中,俞敏洪还是选择了后者。

  对一家上市公司来说,这样的选择无可厚非,依赖单一主播是一把双刃剑,带动业绩增长的同时,也容易遭到反噬。这次小作文事件之所以会引爆舆论,就是因为东方甄选忽略了董宇辉的影响力,俞敏洪显然不希望再发生类似事件。

  从去年6月爆红,董宇辉这个名字就与东方甄选紧密相连,双减下不解散、自强自立转型直播的公司,与草根出身、风格淳朴又真诚的主播董宇辉,这两个形象融合在了一起,共同拉升了东方甄选的业绩和市值。

  而如今,董宇辉独立工作室和直播间的设立,渐渐会让他的个人IP和东方甄选直播间分隔开来,这是俞敏洪的良苦用心,也是董宇辉的心知肚明。

  02 独立之路

  过去一年多来,整个互联网和真实世界都见证了董宇辉这个超级IP的诞生和他的影响力。尤其是长达半个多月的小作文风波,全网关注,多位名人和大V也被卷入其中。

  不断跳出来评论的老罗自不必说。就连“老网红”冯唐,在他之前提醒董宇辉的视频翻红后,他的直播间也突然涌入了很多人,冯唐直呼“发现自己红了”。

  小作文事件让董宇辉的名气更加扩大。截至12月26日下午15:00,董宇辉个人抖音粉丝数突破2338万,过去半个月涨粉近千万,目前还在持续增长。

  事实上,在过去一年多,东方甄选这家公司的业绩,与董宇辉强相关。据海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,增长31.6%,GMV均值为1745万,增长率为35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。

  接近东方甄选的人士推算,该公司50%的带货业绩,是由董宇辉贡献的。也有人据此认为,董宇辉的商业价值至少在百亿级。

  但董宇辉是个不爱谈钱的人。他信奉“士为知己者死”,非常信任和尊重俞敏洪。小作文风波之后,他没有和俞敏洪谈如何重新分配利益,就回来了。甚至在回来后,也接受了公司设立独立工作室、做独立IP的安排。

  俞敏洪在职位和薪资上看似表现出了诚意,但他给了董宇辉一个全新的账号和一个处于起步阶段的文旅业务,这几乎是要重新开始。

  董宇辉的新直播间定位是书籍推荐和文旅推广。可做参考的是,新东方文旅抖音店铺共上线25件产品,价格*4180元,最高的则达4.43万。

  “董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退”登上了微博热搜。这些产品销售一般,大多数销量仅为个位数,销售*的产品也不过200多单。

  董宇辉的文旅之路,显然面临很多不确定性。

  至此,东方甄选这场起于内讧、全网追逐的大戏算是暂告一段落,但东方甄选和董宇辉的未来,仍然看不清。

  杭州一MCN机构人士认为,切割董宇辉,其实对于东方甄选和董个人来说,都是一招险棋。东方甄选放着如此影响力巨大的主播,不让他发挥自己的主要功能,而是另走险路,未见得能成;董宇辉能不能把他的带货主播IP带到文旅,他是就此沉寂还是爆发出更大的潜力,也是未知数。

  仿佛一个突然拥有了绝世武功的人,去年爆红、粉丝超2000万的董宇辉还不知道如何掌控自己拥有的能量,实现自己的理想。

  有人说,董宇辉是典型的儒家型读书人,也是中国家庭育儿最欣赏、最渴望达到的目标。

  但身处商业社会,已成*KOL的董宇辉,商业化是道躲不开的人生课题。他说屠龙少年不能成为恶龙,对金钱和利益采取了一种超然的态度,但事实上,这一关他终究躲不过。

  如果不能对自己的价值有充分的认知和把控,不能掌握话语权和资源,他可能还会跌入像这次小作文事件一样的被动境地。

  虽然满意俞敏洪当下的安排,但董宇辉也一定预想过最坏的结局。“如果有一天干得不开心,或者没有发挥自己的价值,还可以离开。”

  俞敏洪说,如果有一天董宇辉要离开,“新直播间将给宇辉,不会让他一无所有。” 可是直播间对应的公司,股权在俞敏洪手里。

  在俩人直播的结尾,俞敏洪和董宇辉一起唱着周华健的《朋友》,想为这场危机画上一个温情的句号,但真实的商业社会,不会这么温情。

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