2024，出海的“东风”在哪？

　　早在七年前，BECS(Global Brand E-Commerce Summit) 就曾提出“从‘等风来’到‘造风者’”的概念，告诉品牌电商行业：与其坐等下一阵东风，不如自己成为“造风者”，引领潮流。时至当下，这一趋势不仅适用于品牌电商，也为各行各业的初创企业提供了在起步阶段迅速建立市场知名度的思路。

　　“造风”，不仅意味着在产品和服务方面的创新，更意味着在文化、价值感、生活方式等层面与目标受众产生更深度的连接。

　　然而，要在海外市场成功“造风”并非易事，其主要挑战来自于不同地域之间的文化、发展差异。每个国家、每个地区都有独特的价值观、习惯和社会背景，品牌需要在拥有跨文化理解能力的基础上，确保从产品研发到营销推广的每一个环节都能够贴合当地的需求和文化，获得用户的接受、认可和喜爱。

　　举例来说，一个品牌要想在欧洲市场“造风”，比较讨巧的方式之一是结合 TikTok 当地热门的#dancechallenge(舞蹈挑战)，发布品牌 IP 相关的舞蹈视频，鼓励玩家模仿;但如果这个品牌希望在巴西市场“造风”，那么结合 TikTok 的#tentenãorir(憨笑挑战)可能更为有效，因为巴西社交文化更强调幽默和娱乐。

　　那么，品牌在出海时，究竟如何才能找准突破口，成为潮流引领者?

　　攻坚新市场，先要理解当地文化

　　出海“造风”的第一步，就是深入理解当地消费者需求，迎合或创造一种符合当地文化的生活方式，为品牌在新市场中找准定位，塑造易于被接受和传播的形象。然而，要实现这一目标并非易事，因为不同地域的文化、习惯和审美观存在差异，需要品牌在产品设计、营销策略以及品牌形象构建上进行精准把握。同时，文化传播不是静态的，随着时代演变，品牌也需要时刻保持对当地文化动态的敏感性，灵活调整策略。

　　中国新锐口腔护理品牌 MeToo 在进入印尼市场之初，就曾面对如何“打入当地”的问题。印尼作为一个以伊斯兰文化为主导的国家，尤其重视斋月。在这个时期，印尼人进行斋戒和祷告，白天不进食，保持全身清洁。许多人每天需要洗两次澡和多次口腔清洁，尤其是年轻人，一天不吃东西容易导致口臭问题。因此，在斋月期间，口腔护理需求迎来了小高峰，MeToo 则巧妙地抓住了这一时机。

　　MeToo 不仅仅依托斋月这一重要节点，还通过深入了解当地文化和消费者行为，发现印尼漱口水市场虽然看似成熟饱和，但实际上产品种类单一，主要以偏辣口、含酒精的口味为主，消费者的选择有限。因此，MeToo 选择提供清新甜蜜的口感和健康的益生菌成分，为印尼消费者提供多样选择，满足潜在需求。

　　但在印尼漱口水市场被各大国际品牌“瓜分”的背景下，MeToo 意识到，单纯依靠产品实力难以在竞争中脱颖而出。为了更好地扎根本地社群深处，MeToo 决定找个伙伴一起前行。于是，MeToo 联合 TikTok for Business 在斋月期间首发上新，发起 #metoosmile 挑战赛，以定制贴纸强化品牌信息输出，借助 TikTok 平台上用户间的互动和分享，使品牌信息更迅速地传播开来，在极短时间内取得超过200亿的播放。而且，从产品上线第三天开始，就有许多达人自发带货，一周后，该产品便冲到了 TikTok 快消品排行榜的前三，让 MeToo 一举实现“名利双收”。

　　MeToo 之所以在印尼市场取得成功，不仅在于产品创新，更重要的是传递了一种全新的生活方式。通过 TikTok，MeToo 将产品巧妙地融入印尼文化和斋月节庆，打破了传统漱口水的单一形象，为用户创造了独特的品牌体验。而印尼用户在 TikTok 追随这股风尚时，也潜移默化地成为了品牌的忠实使用者。

　　关注全链路，引领生意持续增长

　　在出海“造风”的过程中，品牌需要综合考虑两个方面：当下业务和长期效益。通过“造风”，品牌诚然可以获得当下的声量，快速占领市场份额。然而，品牌也要意识到造风只是手段，而非终极目标。从长效来看，“造风”终究需要为更深入的品牌建设和销售转化服务。因此，品牌在“造风”的过程中，也需要通过品效结合的方式，形成全链路的良性循环。

　　脱毛仪品牌 Ulike 在北美市场的实践就印证了这一点。

　　Ulike 经过了解发现， 北美当地惯用的脱毛方式，如蜡脱和刀刮，存在诸多不便且容易引起痛感的问题，市场存在巨大的商机。但 Ulike 也并没有急于求成，一路高歌猛进，而是选择先打通从种草到拔草的全链路流程，为潜在消费者提供更舒适、完整、流畅的购物体验。在 TikTok for Business 的建议下，Ulike 在初始阶段就开始进行企业号、TikTok Shop 的搭建，以便更好地承接内容资产和流量转化。完成基建之后，Ulike 才开始慢慢起步，以惯常的达人种草素材搭配 Spark Ads 广告样式，使广告流量以更贴近原生内容的方式呈现，为消费者描绘一种全新的生活方式，实现“造风”。

　　在广告投放的过程中，Ulike 借助 TikTok 平台的营销能力，定向触达品牌的高潜用户，逐步与之建立更深度的联系，为后期的销售转化提供有力支持。

　　很快，Ulike 的 GMV 环比前一阶段提升了 1,200,000%+，ROAS 环比提升了 15,000%+，实现了销售业绩的爆发性增长。销售效果的提升为品牌建设提供了资金和动力，与此同时，品牌不断积累和分析销售数据，深入了解用户行为和市场反馈，为优化营销策略提供了有力的支持，形成品效协同的良性循环。

　　从 Ulike 的案例可以发现，从“造风”到品效销一体化的经营并不难，关键在于能否洞察本地需求，并通过内容营销以更易于接受的方式与目标受众接触和互动;再加上恰当的平台工具及产品使用，深度挖掘以广告投放、挂车转化等方式承接好“造风”带来的流量，并不断深入推进品牌建设，全面提升品牌的影响力和竞争力。

　　事实上，这一经验不仅仅适用于消费类品牌，对于游戏等内容型企业同样适用。比如，《龙之国物语》在韩国市场首次进行新游公测时，洞察到韩国用户已经逐渐养成了在 TikTok 的游戏看播习惯，因此邀请游戏垂类达人进行新游直播，并使用 TikTok 转化组件引导转化下载，最终下载用户的激活率高达66%。

　　可以肯定，品牌若能对 TikTok 平台提供的丰富工具和产品善加利用，不仅能够在“造风”阶段引领潮流，更能在后续实现品效销一体化的经营，取得持久的商业价值。

　　借趋势潮流，同样可以营销破圈

　　出海“造风”，需要天时地利人和。对品牌来说，如果不能成为潮流的发起者，学会借势同样是一个明智的策略。同样，以“潮流制造机” TikTok 为例，平台上 #newfinds 和 #TikTokTaughtMe 等热点趋势不断涌现，为用户提供了一个持续发现新灵感的空间，也推动了不同产品和服务的消费。

　　通过与这些话题关联，品牌可以利用平台的海量用户基础，迅速提升知名度，甚至从中获得“外溢价值”，在更广泛的社交媒体和线下社区中传播开来，进一步巩固品牌在市场中的地位。

　　为拓展受众，智能灯带品牌 Govee 在推广其 Curtain Lights 新品时就巧妙地借助了 TikTok 上流行的 emoji 趋势，通过将 emoji 元素与自身品牌的价值观有机融合，让潜在受众在与贴纸互动的过程中，加深了对于该品牌的了解，形成有效的联结，实现人群破圈。

　　值得注意的是，品牌不仅可以借力平台已有的话题热点，还可以充分利用 TikTok 等渠道自身的丰富资源，包括平台独家IP、达人，甚至广大素人KOC等等。这些资源有着广泛的影响力，与他们合作不仅能够提高线上品牌的曝光度，还有望实现深刻的价值输出，在用户中建立更深的信任关系，最终驱动消费决策。

　　全景运动相机品牌 Insta360 在进入新市场时，也在洞察海外消费者对于相机的使用场景和使用习惯的基础上，充分鼓励和引导用户去创作 UGC 并进行分享，很快掀起大量品类热点话题。

　　2021年，一个日本KOL引起社交媒体轰动，他将Insta360全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，意外地产生了十分有趣的“进击的巨人”效果。这个创意视频在社交媒体上迅速走红，引发了用户的竞相模仿。Insta360敏锐地捕捉到这一市场热点，随即在TikTok推出了“口咬全景相机(NoseMode)”的营销活动，鼓励用户采用创意方式使用全景相机，并以有趣的“口咬”元素为特色。

　　借助TikTok平台挖掘爆点、制造流行的天然优势，该活动成功吸引了更多用户加入创作的行列。充满创意性和趣味性的话题下，很快涌现了数十个播放量突破百万的视频，而Insta360关于全景运动相机的品类教育也更加深入人心。

　　可见，品牌“借势”的方法有很多，既可以借用已有的话题热点，也可以与平台IP、明星、达人进行合作，还可以发动UGC的力量打响品牌话题。无论哪一种方法，TikTok作为一个具有全球影响力的短视频娱乐平台，都可以为品牌提供广泛的跨端影响，助力品牌与用户之间形成深度连接。

　　结语

　　品牌出海，不仅仅是产品的输出，更是一场深度的需求挖掘与满足、文化交流的过程。通过在产品设计、营销内容等方面进行创新，品牌能够在市场上展现与众不同的特色，为消费者提供新颖独特的体验，甚至带来全新的生活方式，产生更深厚和持久的内在联系。

　　但也需要强调的是，“造风”本身并非最终目的。品牌应该以建立可持续的品牌影响力、赢得消费者长期信任为目标，而非仅仅满足短期市场趋势。此外，为了承接好“造风”带来的势能，品牌还需要搭建一体化的品效协同机制，使品牌与用户之间形成更紧密的社群，促使用户更多地参与到品牌价值的传播中，形成正向反馈的循环。这种循环将进一步巩固品牌在当地市场的地位，并让品牌在不断演变的文化潮流中保持敏锐，通过持续调优实现稳健增长。