龙年品牌TVC广告，谁能抓住“黄金6秒”？

　　春节黄金档的品牌营销正铺天盖地地袭来，贺岁TVC是其中主要的一大类广告。对于许多品牌而言，在过年前夕争相推出一部短片，是它们的仪式感所在，也是实现破圈、用户新增、传递价值的一大利器。

　　“入局者多出众者少”，作为投入成本较高的一大广告营销形式，品牌做好TVC其实并不容易。首先做出好内容很难;其次营销密度如此高的时间段，想要更胜一筹千金难得;更重要的是短视频盛行，用户审美不断提高，若抓不住“黄金6秒”，即超过90%的用户浏览短视频到6秒就划过了，那对于时长更久的TVC，无论片子质感有多高级，演员有多厉害，都无济于事。

　　经过多年的摸索，不少品牌已经找出了适合自己调性的TVC。通过聚焦案例，我们发现2024年龙年春节TVC广告也呈现出五类风格特点，供品牌获得灵感与启发。

　　形成独特“仪式感”，塑造一种品牌信仰。

　　看苹果的贺岁短片已经成为了一档固定节目。自2018年开始，苹果会在新春之际邀请著名导演，利用当年手机产品进行拍摄完成短片，陈可辛的《三分钟》、贾樟柯的《一个桶》、西奥多·梅尔菲的《女儿》、王子逸《阿年》、张猛的《卷土重来》、鹏飞的《过五关》。

　　2024年的苹果贺岁片《小蒜头》如约而至，一经上线就赚了不少观众的眼泪。这个祖孙代际关系的故事，并没有从俗套的角度入手，而是聚焦了“人设”一词，表达了当代年轻人为了获取认同感，往往会隐藏真实的自己，在线上和线下为自己创建各种人设。

　　从3分08s的幕后花絮看，这次的贺岁篇并未借助太多专业的辅助设，更多的是手持，或许苹果想传递给外界一个信息，或许人人都能有机会用iPhone拍摄一部专业级别的电影。

　　苹果的贺岁TVC算是行业的“天花板”，不仅非常懂当下时代的痛点，覆盖了春运、亲情、除夕夜重聚、家庭矛盾等内容;叙事风格也有形成了调性，擅长从微小的视角，诉说宏大的事件;更重要的是与市面上的硬广相比较，苹果总能有接地气的方式传递科技与人文的联系，从而获得更多消费者的认可。

　　像苹果一样，可口可乐、百事可乐、麦当劳、Adidas、NIKE等一些知名大品牌都已经把每年的TVC做成了每年必看的短片，在行业内和消费者心中占据了一定地位。

　　除了本身的规模体量已经在行业具有强大的影响力之外，其都能找到符合品牌的独特调性，让贺岁短片这件事不只是为了在春节档面对广大消费者的仪式感，而是给品牌自己创造一个过年的信仰。

　　渲染感性氛围，“家的故事”永不过时。

　　对于国人，春节是家人团圆的日子，人与家、亲人割不断的连接，是历年春节TVC营销的经典主题。

　　但每年都有很多品牌拍，但是能被人记住的却不多。打亲情牌虽然不会错，但也不免会收获泛滥、俗套、空洞等评价。亲情及家庭伦理问题，各家有各家的不同，即便如此仍然有许多共性，品牌只有真正的将视角贴近了普通家庭，贴近了生活，还是能寻找到闪光的角度与有效的叙事方式。

　　百草味上线了温情贺岁短片《外婆的口袋》，品牌代言人白敬亭带着年货回家，在电话中询问外婆想吃什么口味，以此引出“味道”的话题。

　　其故事很巧妙的利用了“口袋”这一元素，将小时候的零食记忆与家的味道联系起来，让很多人联想起自己的长辈从口袋里掏出坚果、葡萄干等小零嘴的画面，瞬间勾起了童年记忆与亲情永恒的情愫。品牌也顺势植入了“年的味道”产品线的广宣，以及赋予企业更多暖心、温情的形象。

　　欧派家居相继推出过多部爆款春节暖心短片，“回家”系列IP续作《喊你回家2》也在今年按时推出。虽然没有炫技式的叙述方式与拍摄手法，但在这部16分钟的微电影里，却击中了当下时代背景里的一群“城市移民”，从他们应对“家庭陪伴缺失”“子欲养而亲不待”的困境之中，探索这一年一度的人口迁徙的意义：家始终是一个重置按钮。

　　这种独特的视角，既实现了个体情绪共振引发的集体反省，在众多温情故事的短片中独树一帜，也不着痕迹的植入了欧派“有家有爱有欧派”的品牌理念，以及“每个人都值得独一无二的定制”产品服务理念。

　　在当下市场经济环境，受众可以尽可以享受自己喜爱的作品，并不会完全被流量牵着鼻子走，越来越多的人不是为了明星、热度而买单。消费者的心理多种多样，需求各有不同，要使广大的消费者聚焦到某一个作品，就要求TVC本身有代表性和典型性，特别是激发绝大多数观众需求的潜质。

　　把握时代普适性痛点，走心永远是王牌战术。

　　成功的品牌TVC让更多人释放情感，越来越多的品牌喜欢在中国的新年挖掘除了家庭团圆之外关于个体、某一群体的意义，这种强调个体价值观的方式更为能引起其核心消费群体的深度共鸣。

　　lululemon的贺岁TVC《新春，咏春》没有刻意强调龙，而是将情绪聚焦在新生与希望上，通过中国功夫讲究修身养性、内外兼修，咏春更是凝聚‘精气神’的动态练习，强调通过找回身心平衡，获得新年的好状态。这是lululemon品牌的关键词，也是很多年轻人过年回家休整，对新一年许下期望的关键词。

　　慕思上线的《吾心安处睡得香》也有异曲同工之处，其从居家产品本身出发，联想到当下年轻人普遍失眠的痛点，通过呈现包括学生、职场、家庭等不同人物角色在生活中面临的压力而无法得到好的睡眠，呼吁大家放下一切杂念和琐事，在家的港湾里，安心地好好睡觉。而慕思也通过这个短片传递给用户一种陪伴感，好的睡眠不止回家的这几天，而是可以在未来新年的每一天。

　　Nike的《是龙藏不住》，以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，重点在于表达每个人都拥有无限潜力，希望鼓励年轻人坚定信念，蓄积能量，而这也是此时此刻年轻人最需要的精神鼓励。

　　卫龙的《卫龙笑富了贺岁片》之一《龙王回家》，看似看似玩了一把创意，请来“龙王”拍摄，但实际上内核却是击中了每一个在生活中忙碌的人。一句“大大的世界里，我们都是龙套，在爱你的人心中，每个人都是龙王”让不少瞬间共情：每个人在外奔波有光鲜靓丽的辉煌，也有不为人知的疼痛。该短片全网曝光量破3亿，播放量破2000万。其中花絮短片《龙王回家》在小红书形成自然发酵，成为近期爆款。

　　借势流量高峰，用IP打造记忆符号。

　　切入春节黄金档，可以预见的是过年人流高峰，更利于帮助品牌形成大众的普遍认知，因此塑造或者加强IP成为不少品牌的选择。

　　提起乐事不少人条件反射回说出“有家就有乐事”这句广告语，而这一IP到2024年已经是第三个年头。从2022年深度挖掘 “小家”与“大家”的凡人微光时刻，到2023年对“家”和“家人”的定义做进一步延伸，强调“泛家人”的温暖力量，今年则回归了团圆烟火气，携手“沈马组合”捕捉过年聚会聊天互动、零食分享等传统的温馨场景，通过用一连串“乐一个”的生动台词描摹有乐事薯片陪伴的家庭欢聚时光，欢聚画面引人向往。

　　乐事的贺岁TVC从来都不复杂，快乐、喜庆是永恒的主题，而乐事也将这一品牌角色自然融入大家的新春记忆中，让消费者构建了类似“来包乐事薯片，丰富新年的仪式感”的新春心智，让大家在自用、分享、送礼、囤货、团圆等多个场景中，自然的会想到乐事薯片。

　　今年燕京啤酒“虚拟人新春贺岁版”TVC一经上线，也引起了不少人的兴趣。片中以燕京U8酒瓶为主形象的动画小8，带着他的两个朋友——优优和JING，三个IP形象组成U8 family在TVC中带来了一段魔性舞蹈。

　　借助这三个IP，燕京啤酒春节版TVC围绕阖家团圆、朋友相聚、走亲访友三大场景，主打中华民族的礼、义、孝文化。而酒作为礼物，是心意，也是态度，更是一种情感沟通的纽带，让人们在欢快的氛围中记住了燕京和U8 family的三个虚拟人物，可以说把年轻化的发展战略体现得淋漓尽致。

　　卡游新年首支品牌TVC也成为泛娱乐领域的一个典型案例，其通过借助中国传统文化IP《三国》赋能潮流文创的方式，讲述了三代⼈对三国英雄的不同理解，让每位中国人去重新发现和喜欢上中国英雄，而对于卡游其推出的不只是一张小小的卡牌，而是富有厚重文化价值的精神寄托和精美的收藏品。

　　通过挖掘IP的文化故事和力量，并通过二创和衍生品等形式与消费者之间建立情感链接，卡游创造的产品在满足玩家感知优秀文化和需求的同时，也建立了与玩家之间的情感链接。

　　放飞脑洞和想象力，吸引年轻人带来增量。

　　今年发布TVC的品牌并不多，很符合当下营销预算缩减的整体态势，但已经发布的短片里，有不少品牌都选择了天马行空的创意路线，这与年轻化的消费市场有着直接联系，也是品牌在新的一年寻找年轻消费群体增量的信号。

　　出生于1916龙年的宝马玩了一把“本命年玄学”，发布了一支荒诞的贺岁短片《木星计划》，讲述宝马为了全人类的好运与福祉，成立木星研究总部，通过改变地球与木星的关系，摆脱本命年的影响。

　　短片采用伪纪录片的形式，由易烊千玺开头引出了这一看似荒诞的话题，剧中出演的人员更是出乎意料，描述了一群专家是如何研究得出“红运定律”，也就是在日常生活中，只要我们穿戴或使用尽可能的红色物体，就可以得到好运。

　　有网友笑称这是一场“正而八经的胡说八道”，的确在宝马的官网甚至还能搜索到木星计划。但这一次宝马的放飞和脑洞，的确让人们在观看过程中，从一开始的“无厘头”到最后产生了一些热血与感动，这源于《木星计划》看似讨论了一个高高在上的伪命题，但最终依旧落在了每个人的生活里，是一双红袜子、一根红绳、一条红秋裤，是人们在生活里可以寻找到的小确幸。

　　连续做了4年“不成系列的系列搞笑广告”的王小卤，一贯主打无厘头和快乐，让不少消费者震惊“一个做鸡爪的公司，怎么这会拍广告”。今年的贺岁短片发布之前，王小卤更是提前10天连发10张海报碰瓷奢侈品，吊足了消费者的好奇心。

　　这部《德伊奥》也没有让人失望，王小卤给自己主打产品卤鸡爪拍了一部奢华的大片：气质女神在奢华的宫殿游走，掠过身材姣好的男模却始终无视，她似乎急于寻找着什么，结果圣台上璀璨夺目的金光散去后，才发现她在寻找的正是王小卤虎皮凤爪。这一反转和对奢侈品牌广告的幽默解构，让网友拍案叫绝。

　　其后，王小卤乘势而上，又相继推出了《神奇美食在哪里》和《彩头》两支短片形成创意矩阵，分别围绕虎皮凤爪「好吃到魔法也变不出来」和「多吃凤爪多抓财」的好彩头两个关键创意点，将趣味进行到底，对消费者魔性洗脑，强化了王小卤的“好吃”印象，同时让“多吃凤爪多抓财”成为王小卤种在消费者心底的年节认知。

　　这种创意玩梗的方式，不仅让品牌始终保持新鲜感和话题性，也让品牌和受众之间的关系更为轻松，深化消费者对于品牌有趣、会玩的印象，塑造这样风格独特的品牌文化。

　　结语:TVC要创建的是品牌和受众之间的关系

　　其实品牌发布TVC，本质就是短视频营销的一种，通过内容和用户产生接触、建立交流、产生信任。

　　品牌制作短视频，不只是完成内容和宣传，而是借助短视频这种形式和特定的平台，和目标人群沟通交流，因此无论片子质感有多高级，演员有多厉害，如果最后没有建立品牌和消费者的关系，导致没有辐射到此次营销活动的目标受众，也不能算是成功的TVC。

　　通过观察上述优秀的案例，这些品牌都是把自己定位是一个沟通者，去挖掘面对的潜在客户，寻找他们的情感、需求、兴趣、痛点、态度、生活方式等等，从而才能得到回应。只有建立了这样的桥梁，品牌和消费者才不止于买卖关系，而是成为人生经验、解决方案的沟通者，那么一切才会水到渠成。