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长视频赛道内卷,爱奇艺要给出「破局」之道?

2024/09/30 17:19      节点财经   


  文 / 七公

  观众越来越挑剔,广告主越来越抠,长剧越来越卷,短剧越来越“疯”,AI越来越强……

  面对各种日新月异的新变化、新挑战,长视频平台如何应对?

  9月25日,2024爱奇艺iJOY秋季悦享会在上海举办,围绕“向心向上”主题,公司创始人兼CEO龚宇等管理层对外分享了不少干货,包括对行业趋势的判断及在内容创作、科技创新和品牌营销等领域的最新布局,并发布了超300部2024-2025年最新片单。

  《节点财经》仔细梳理了一番,看看爱奇艺到底说了啥,接下来准备怎么干。

  01 以变应变

  当前,剧集产业呈现出四大新特点:

  自2016年以来,电视剧的平均集数逐年缩短,以更紧凑的情节、更快的节奏满足用户的观看需求;

  付费微短剧异军突起,过去一年内市场规模已增长至374亿元,同比增速高达268%,体量超过中国电影票房一半,长短视频的演变为赛道带来竞合的可能和新的增长空间;

  AI浪潮如火如荼,深度革新过去依赖人工编辑和算法推荐的内容分发方式;

  陆剧掀起“出海潮”,海外影响力不断扩大。根据谷歌搜索数据,近期,陆剧的搜索关注已超越韩剧;根据AMPD2024年一季度数据,在东南亚,陆剧的热度和份额也已反超韩剧,成为本地用户的首选娱乐内容。

  顺应形势,爱奇艺将采取如下措施:

  电视剧方面,继续为观众奉献电影级制作和凝练叙事的剧集;

  短剧方面,正式推出5-20分钟的横屏“短剧场”和1-5分钟的竖屏“微剧场”。值得一提的是,这两个剧场内的微短剧爱奇艺 VIP会员专享,无需额外单点。

  龚宇强调,爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧,也不等于低质的小程序剧,希望联合行业伙伴共同摸索创新:“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同,爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方。”

  也就是说,爱奇艺秉持共创共赢的价值观,要把功夫和金钱花在做内容,出精品上,而非斥巨资买流量。

  AI方面,用户可以在爱奇艺APP内,通过“桃豆1.0”与虚拟角色聊天互动,更加进化的智能小助手“桃豆2.0”正在研发中。

  届时,新工具将集成大语言模型技术,融合推荐、搜索、客服等场景功能,为用户提供“所想即所得”的娱乐体验。

  出海方面,龚宇认为,内容创作者值得开始投入精力和资源,创作出更多符合全球观众口味的作品。

  目前,爱奇艺国际版中,一半是大陆内容;其次是泰剧、日韩内容;还有如马来剧等纯本土化内容,主要服务于当地用户。

  02 好内容是根本

  对长视频平台来说,说千道万,其实都浓缩为一句话:好内容才是网罗用户,行稳致远的根基。

  今年以来,爱奇艺相继推出《我的阿勒泰》《喜剧之王单口季》《唐朝诡事录2》等触动人心、引发共鸣的佳作,但横向比较,其“爆款”反响力不及优酷和腾讯视频,缺乏统治力。

  据《节点财经》观察,优酷的《新生》《墨雨云间》《边水往事》,腾讯视频的《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》,均掀起一波收视热浪,尤其是《边水往事》和《庆余年2》,一度有复刻当年《狂飙》现象级大剧的迹象。

  反观爱奇艺这边,多少有点沉寂和冷清,一再被对手压制。

  不过,一切过往,皆为序章,重要的是爱奇艺后续能否拿出汇集精彩看点、扣人心弦、选材新颖的高光之作。

  本次悦享会,爱奇艺分享了2024-2025年最新片单,数量超300部,涉及现实主义、古装玄幻、悬疑等多赛道题材。

  爱奇艺首席内容官王晓晖表示,未来爱奇艺仍将坚持“向下共情,向上创作”,创作的主场、最大量最多样的内容将在“正向解构”上,同时也会坚持“逆向建构”,倡导勇于颠覆常规、创新内容形式,虽然很难,却能治愈人心、唤起斗志,孕育最大的爆款。

  简单梳理,这些新剧包括大家剧场的《北上》《生万物》《高兴》等,迷雾剧场的《借命而生》《正当防卫》等,综艺领域的《亚洲新声》《当家的姐姐》《种地吧3》《新说唱2025》等,记录片领域的《中华史记》,动漫领域的《超能立方》《苍兰诀 影三界篇》等新作和续季。

  此外,《唐朝诡事录之长安》《警察荣誉2》《无所畏惧2》《猎罪图鉴2》等也将陆续与用户见面,延续优质内容IP的生命力。

  不难预见,在接下来的一段时间,爱奇艺会有一系列的重磅作品登场,也值得我们期待。

  03 如何助力品牌卷赢、守住、走远?

  在当下充满“不确定性”的营销环境中,长视频平台无一例外都面临一个问题:如何助力品牌卷赢、守住、走远?

  爱奇艺高级副总裁吴刚给出解题思路:从情绪共识、场景营销和全域生态这三个维度,为品牌提供了一个清晰、可行的增长路径。

  情绪共识侧,用户在接触到精心编排的内容时,往往会在内心深处产生共鸣,这种共鸣是与品牌建立联系,并达成“情绪共识”的纽带。爱奇艺将持续输出优质内容,为沟通品牌、展现品牌、精进品牌内涵塑造独特的精神内核。

  例如,理想汽车与《我的阿勒泰》紧密合作,通过线下旷野音乐会和衍生大片《家,心中的阿勒泰》,深度挖掘并强化了剧中关于“家”的普适情感主题,触动了广大观众的心弦,传递品牌理念。

  场景营销侧,从PC端到移动端、大屏端,从个人观影到办公室观影、家庭观影,爱奇艺对全终端和多样化场景的广泛覆盖,能为品牌提供全方面、高精度和高频触达目标受众的传播路径,有效促进品牌心智渗透,强化“种草”逻辑。

  以王小卤为例,该品牌准确捕捉到了“追剧吃零食”的休闲场景,以爱奇艺多部高品质大剧为载体,叠加对AI创可贴广告、video-in植入等智能投放技术的灵活运用,完成了新锐品牌的快速破圈,更驱动观众行为从单纯看剧向看剧、购买转化。

  全域生态侧,爱奇艺微短剧剧场的上线,意味着其内容营销的“全域生态”的不断完善和升级,以及商业潜力的进一步释放。

  具体来讲,在长剧营销领域,品牌可以利用预约功能,提前锁定并吸引目标群体,围绕IP的整个生命周期进行布局,确保产品与IP的深度融合、实时互动;

  在短剧营销领域,品牌可以侧重剧场化运营,向目标群体投射差异化的剧场,以及定制化的短剧内容,使品牌信息能够在第一时间被看见、记住,进而为品牌价值的最大化沉淀心智;

  综艺节目营销领域,爱奇艺开创性地推出的“长短直”模式,其有效性已经在《种地吧》第二季中得到验证。随着该模式在《燃烧的月亮》、《我的主场》等更多项目中得到实施,将为品牌提供一站式的营销闭环解决方案,从而助力品牌信息的全方位覆盖和深度渗透。

  总的来讲,爱奇艺这场承前启后的大会,凸显其革新自我的勇气和实力,但最终会呈现一副怎样的新面貌,仍有待时间和市场给出答案。

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