大家电十一复盘：以旧换新激发超预期增长，大家电规模结构双向升级

　　2024年国庆长假，消费市场大放异彩。税收政策调整极大地推动房地产市场的活跃度，新房、二手房的成交量均有不同程度增长。而消费行业也表现出积极的市场气氛，据交通运输部信息，2024年10月1日至7日(国庆节假期期间)，全社会跨区域人员流动量累计20.03亿人次，日均28618.7万人次，比2023年同期日均增长3.9%，比2019年同期日均增长23.1%。据文旅部测算，国庆假期期间全国营业性演出4.43万场次，同比增长14.5%。纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量达9686.23万人次，按可比口径每夜较2023年增长25.4%。整体消费热情的高涨，也带动了线下实体经济的回温，餐饮堂食、家电卖场等多场景客流高涨，税务总局数据显示，国庆期间家电整体销额同比增长149%，成为国庆消费市场的重要驱动引擎之一。

　　2024年国庆市场汇聚了天时(补贴政策执行逐渐成熟)、地利(线下实体渠道是政策落地的重要出口)和人和(消费者对优惠力度建立感知)，此次国庆市场的消费大涨也在各企业级渠道商家的意料之中。除补贴政策的市场落地已经相对成熟，大量潜在需求前置释放的影响因素外，消费者对生活品质仍有一定追求，在补贴政策的加持下，家电市场产品结构也有了一定的提升。奥维云网(AVC)推总数据显示，2024年国庆促销期(24W38-40)，中国冰箱、洗衣机、空调市场零售量分别为296、351和340万台，同比增长22.4%、27.9%和59.5%;零售额分别为135、107和142亿元，同比增长34.3%、41.6%和78.9%，价格结构也得到全面改善。

　　复盘一：政策叠加节点，产品结构持续上行

　　以冰箱市场为例，政策的刺激很大程度上推动了产品结构的持续升级。进入政策期后，线上法式多门超过对开成为第二大主销市场，以十字为代表的主销门体则在线上、线下均有大幅增长。从价格结构看，进入政策期后，线上3K+、线下6K+等市场占比持续扩大，叠加促销期后市场高端化趋势更加显著。

　　奥维云网(AVC)测算，行业价格调整的驱动因素分别来自产品价格调整和产品结构调整。而基于与对政策和促销窗口期的对比分析，作用在冰箱市场中政策显著影响了产品结构，这一结果反映出补贴政策加持下，消费者的购买决策有了更多的空间，在产品的选购上也有了本质上的突破;而促销窗口期则更多影响产品价格，这与“促销”这一行为的本质也不谋而合。

　　复盘二：补贴资质加持，行业马太效应加剧

　　冰箱和空调市场的一级能效渗透率本就处于高位，以旧换新补贴政策期间，这一集中度再次被拉高。线下一级能效产品接近饱和，线上市场则仍有一定的扩展空间。洗衣机市场的一级能效渗透率相对偏低，尤其是线上市场的货品结构与消费惯性尚未完全适应高能效产品，但在促销期一级渗透率也有了显著提高。

　　除高能效产品集中度走高之外，行业TOP企业的品牌集中度也有走高。这与以旧换新补贴政策的资质和政策落地能力有强关联关系。头部企业在门店资质获取上有更大的规模优势，此外在适配政策导向的货品结构调整上，头部企业也有更大的产品布局优势。多重因素叠加带来行业的马太效应持续加剧。

　　复盘三：渠道节奏不一，线下实体显著受益

　　分阶段看，政策初期(W35-W37)线下各地政策落地节奏参差不齐，以京东为代表的专业电商反应相对迅速，增速达到峰值，但进入十一期间(W38-W40)，线上节点效应显著弱化;线下市场伴随政策渗透，规模同比迅速从政策前期的负增长，调整到政策期，政策叠加促销期的稳步增长，线下传统节点+补贴政策，需求集中释放。

　　奥维云网(AVC)分析认为，受益于以旧换新政策，当下家电市场处在一片火热之中，这为提振市场信心起到了显著的积极作用，但也要谨慎看待政策红利下的阶段性影响。

　　首先，补贴政策带来促销的常态化，政策释放带来显著的虹吸效应，这也推动行业进入日销节奏。而双11的节奏也不可避免的受到影响。目前看，各电商平台的双11节点较往年有显著前置，14号开抢+现货模式+保价，开门红心智一再被弱化，促销周期被持续拉长，也为行业规模增长提供了更多的可能。

　　其次，空调市场在国庆期间表现亮眼，淡季市场下“需求”集中爆发，市场规模实现超预期增长。奥维云网(AVC)分析，尽管补贴政策执行及监管严格，但各环节仍不可避免存在以消费者购买之名，形短期囤货之实的现象;当前空调市场库存水位相对平稳，但仍需警惕因套利形成库存积压，继而影响2025年规模排产。

　　第三，政策不确定+冰箱新国标在即，政策窗口期叠加国标窗口期会对市场节奏形成进一步的影响。奥维云网(AVC)分析，相较于十年前的市场环境，新一轮能效升级后，低能效产品的库存出清难度较大，但鉴于冰箱一二级能效占比较高，补贴政策将有助于企业调整能效结构，迅速适应新一轮能效标准。同时，2024年部分城市补贴资金耗尽，2025年补贴数额尚未确定，2025年Q1有可能成为以旧换新政策补贴的空窗期，因而2025年抢节奏至关重要。