携程海外流量筑起护城河，AI+新场景能否打好OTA攻防战

　　携程用一组"超预期"数据印证了旅游市场的强复苏动能。

　　2024年Q4当季净收入127.68亿元，同比增长23.5%，高于市场预期的19.4%，相比上两个季度不足20%的增速有明显提速;全年净营业收入为533.77亿，同比上升约20%。第四季度净利润约21.57亿，全年归母净利润约为170.6亿。去年同期分别为13亿、100亿。

　　这样的增长得益于跨境游的火热。作为2024年旅游市场的增长引擎，"China Travel"热度在外网持续一整年。仅第四季度，携程出境酒店、机票预订较2019年同期增长超20%;携程国际OTA平台酒店、机票预订同比增长超过70%。全年携程入境游预订量均同比增长超100%，其中，来自免签国家的全年预订量同比增长超150%。

　　去年年底，梁建章曾提到，“携程会致力于投资人工智能并促进入境游发展，以创新助力整体旅游体验提升。”财报发布的前一周，2月17日携程宣布多名高层调整。其中包括，任命陈刚出任集团首席产品官，牵头集团AI相关产品的战略制订等。不难看出，此举意味着携程依旧在紧盯，加码AI技术领域。

　　另一方面，携程的酒店业务基本盘也异常稳固，携程系APP以及美团，抖音等在线平台正通过“流量-数据-算法”正循环的商业生态进一步攥紧旅游产业链的话语权。

　　01、流量从天而降

　　作为携程两大支柱业务之一，数据显示，住宿预定本季业务的营收同比增长了近32.7%，较上季增速上升了11%。

　　直接原因是，近两年，在携程系、飞猪、美团、抖音等平台的攻势下，酒店行业对OTA的依赖力度在逐渐扩大。在线平台借助流量优势，通过与中高端酒店的独家合作和优质供给“滚雪球”，或通过自建渠道与酒店谈判特色房型，或是通过投资进行战略绑定，获得了更高的分销比例和利润空间。

　　但值得关注的是，结合携程先前的指引，本季国内酒旅预订收入增长水平应当在20%上下，拉动酒店业务整体增速的，是50%以上的出境和纯海外的酒旅收入增长。根据公司披露，携程本季度出境游的机酒预订量已超过19年同期的120%，纯海外业务的预订量同比增长70%，高于上季度的60%。

　　结合近来政府对海外游客免签入境的放缓政策，入境游也是公司增长超预期的主要功臣。

　　不论是在成都太古里偶遇举着自拍杆的外国博主，还是在八达岭长城看到国际版自助售票机，都反映出中国旅游市场的结构性变化。2024年前11个月入境游人次同比增长119%，海外平台"中国旅游线路"搜索量同比增长超500%。

　　国际游客对中国的哪些城市最感兴趣?携程数据显示，成都位列入境热门城市榜首，上海、重庆、苏州、杭州等城市也大受欢迎。

　　而在"Super China"品牌战略下，携程正将服务能力延伸至新马泰、日韩等主要客源地，用全链路产品矩阵承接跨境需求。自去年年底开始，携程在新马泰、日韩、越南等主要入境游客源地市场持续推广“Super China”品牌，上架交通、住宿、游玩等全链路产品与服务。

　　携程集团CEO孙洁也表示，在过去的一年中，携程在全速推进公司国际化。在新的一年，携程将继续推动各部门之间的业务协同，加强集团内人才培养和人才流动，从而进一步推进集团的“G2战略”(高品质和全球化)。

　　02、AI与新场景，携程的矛与盾

　　春节以来，我们已经习惯DeepSeek"入侵"各个行业，旅游圈也不例外，AI对传统OTA无疑是利好的，实时热点追踪、智能线路规划、自然语言交互等功能，或许可以让传统OTA从遵循"货架逻辑"到成为"决策伙伴"。而旅游业最重要的便是做体验感，相比于当“特种兵”，消费者更看重“准确性”和“个性化”，而这恰好是AIGC所擅长的：实现因人而异的定制化旅行。

　　携程基于AI推出的“旅行热点”基于实时热点动态调整，为用户提供时下热门选择，“线路规划”能帮助用户自动生成定制路线，协助决策。而“问道”产品能让用户可通过自然语言对话，以自然便捷的方式轻松完成行程预订。

　　技术革新以外，针对留存率高且粘性强的用户，携程也在尝试内容攻略种草、直播等新场景运营，拉动用户转化。

　　面对直播带货这个万亿级别的市场，腾讯云点播向携程伸出了橄榄枝。携程的AI问答能力加上腾讯云点播的音视频技术实力，帮助携程解决了目前两个场景问题：轮播商品介绍与商品问题回答，让虚拟直播成为可能，同时也提升了直播的规模化与互动性。

　　内容迭代上，携程口碑榜意图将场景扩大到全球美景、亲子等特色酒店，数据显示，携程通过榜单为合作伙伴带来了20%额外流量和10%额外订单，榜单中酒店亮点及套餐产品展示也提升了转化及收益，数据统计，今年以来，携程平台上套餐酒店ADR(平均房价)提升29%，整体GMV提升22亿元。

　　携程之所以发力新场景探索，相较于扩大收入场景，更大的战略意义在于"防御"。以2023年为例，抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，支付GMV同比增长超30000%;其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增长超 20000%。根据交银国际预测，2024年抖音酒旅支付GMV将达到900亿。

　　通过推荐页、品牌广告、达人合作等方式曝光吸引流量，进而景区商家配合，在直播间进行团购和门票销售，这是抖音的"舒适区"。抖音通过这种方法带红了一个个“网红打卡点”——而这种流量曝光度和"内容+场景触动效果"恰恰是携程这种传统OTA平台所缺乏的。据统计，2024全年新兴渠道合计抢食大盘超过 12% 的酒店预订份额。

　　如今抖音、快手、小红书等内容平台都已迅速搭建了“内容种草-即时预订-核销返佣”的短链路，这预示着OTA渠道博弈正在演变成一场围绕流量再分配的斗争：当消费者拒绝被算法"杀熟"，酒店分销市场正向着“大平台+私域流量矩阵+垂直联盟”的多元生态演化。

　　03、写在最后

　　但携程的财报倒也不是无可指摘。盈利层面，本季携程的毛利率同比下降了1.2%到79.3%，中断了毛利率提升的趋势，这是携程2023年以来毛利率首次低于80%。收入增长表现虽然依旧强劲，经营利润为23亿，但同比增长仅5%。虽然比公司指引和市场预期的22亿要好，但增收不增利当然也难言好事。

　　而从另一方面来看，由于携程营收环比下降20%，净利更是环比下降68%，这导致携程港股股价重挫11.92%(当天收盘)。或许这些波动是携程战略投入期的必然低价，但这与股民的利益显然是相冲撞的。

　　携程要想守住本位，还需要在流量再分配战争中证明：专业壁垒比算法推荐更有生命力，生态价值比GMV增速更具穿透力。这场战役的胜负手，或许就藏在下一个季度的用户留存数据里。