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大佬的2023 || 侯毅趁势

2024/03/01 11:23      AI蓝媒汇 闫烨  


  作者|杨蕾 编辑|魏晓

  (本文为《大佬的2023》系列第六篇)

  春节前,阿里发布2024财年第三财季财报。在电话会议上,阿里巴巴董事会主席蔡崇信称不急于让菜鸟、盒马IPO。“当前的市场条件并不合适,无法真正反映上述业务的内在价值。”

  阿里老大的定调,或许给盒马老大侯毅吃下一颗定心丸——未来一段时间,盒马尽管按下了IPO暂停键,但应该不会成为外界传言的“阿里弃子”。

  事实上,2023年对于盒马来说,是比较分裂的一年。一方面是阿里启动“1+6+N”组织变革下,盒马作为“N”,在突然断奶的情况下,还要实现自造血的能力;另一方面,山姆们的强攻、传统商超新零售化,进一步挤占盒马的份额。

  作为集团CEO,侯毅的压力,不可谓不大。

  作为新零售样本,盒马对行业带来的示范是新颖的。说一个可感知的例子:被列为富人菜的面包蟹、波士顿龙虾,就是盒马带头把价格打下来的。当我们想买活虾,但不想亲自去菜市场时,盒马可以将活着的虾装在“充氧包”帮你运到家里。

  所有的零售商、平台都傻了,原来还能这么玩儿。消费者用脚投票下,盒马迎来了高光:三公里内的房子,被称为“盒区房”。

  不过,开局即高光的盒马也逐渐走入平庸期。2023年前的两三年中,被疫情历练下,几乎所有的商超都学会了盒马。拼数字化管理、拼供应链、拼服务、拼配送速度……不是盒马不好了,而是大家皆盒马时,盒马又能成为什么?

  往下走,盒马的优势在哪里?

  沉寂了许久的侯毅,也在思考这个问题。2023年,他频繁地往返美国、德国、日本、澳大利亚等国家,去山姆、Costco的大本营取经,去全球前十的零售业考察,试图给盒马逆天改命。

  2023年,侯毅也比几年前更加活跃。

  他以普通消费者的身份闪现山姆的南京卖场,大大方方地向友商学习。在运营层面,他大搞特搞“移山价”,开启硬折扣改革;在供应链层面,他对KA模式动刀,导致很多品牌商、供应商“出走”盒马或被盒马抛弃……在外界的看不懂中,他再次站在风口上。

  只不过,这一次侯毅改造盒马,更多的不是创造什么,而是趁势而为。

  尾牌怎么打

  2023年11月,在盒马启动“折扣化变革”后,侯毅出现在了“新零供大会”上,对着台下乌乌泱泱的供应商倡导:“把最好的商品卖便宜才是本事。”

  对于侯毅来说,说服盒马优质供应商与其同频,除了盒马渠道足够优质之外,更要让渡更多的利益给供应商,去支撑盒马的这次变革。

  安抚供应商的同时,侯毅一整年跑下来的全球“朋友圈”是他谈判的筹码。在参加此次新零供大会之前,侯毅刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察。

  时间不可谓不紧迫。内外压力下,都逼着盒马做出正确改变。

  内部,阿里分拆之后,盒马自负盈亏,盈利压力巨大。年内实现IPO的关键任务,也因市场预期不理想被叫停。更有路透社时不时传来阿里打算卖掉盒马的消息。

  外部压力主要来自于外资零售企业跑通中国市场,进入复制阶段,主要代表就是山姆、开市客;与此同时,本土以叮咚买菜、京东七鲜、小象超市、朴朴超市为代表的互联网竞对林立;物美多点、永辉等传统商超也在通过线上抢占盒马客群。

  可以说,新零售的牌桌上,一场赌局已经到了接近尾牌的时刻。

  这也是侯毅必须要赌上最后一把炸弹的时刻。

  目前来看,侯毅的出牌表现形式为“硬折扣化”改革,而这个“炸”的核心是围绕“商品力”进行“全球供应链一体化”变革。

  为此,他也在这一年默默立下宣言:“只有超越山姆,中国零售业才能走向世界。”

  但目前盒马还没有长出和山姆、Costco硬钢的铁拳。“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度,整个体系是不完美的,包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”

  很大程度上,山姆和Costco带来的供应链一体化模式,让躺在舒适地带的国内零售们很受伤。

  侯毅主导的新零售,长期以来一直做的事就是推翻“KA模式”,但与现在相比,以前还是太慢了。

  山姆在华大火,很大程度上给了侯毅一个走出舒适圈的推力。

  趁什么势?

  2024年1月,粤港澳大湾区第一家Costco开业,截至开业当天,会员开卡数量超14万人,居全球第一,仅会员费收入就达2800万元。据36氪广东报道,开业次日,进场消费的会员还需排队半小时以上。

  一个事实是,这家Costco选址并没有刻意避开友商,3公里之内,就有一家山姆、一家盒马、一家沃尔玛、一家天虹,竞争压力并不小,但却开一家火一家,成为了流量爆发地。

  山姆和Costco在华火爆,也说明了一个问题,消费没有完全进入降级时代,但也不会没理由地升级,而是进入以超级性价比主导的零售业态。

  主动拥抱超级性价比时代,是侯毅的第一个趁势。

  2023年,拼多多Q3实现了远超预期的增长,这不仅得益于下沉市场消费群体的支持,还得益于“五环内”消费者开始认为“拼多多真香”。

  与此同时,山姆在一线、新一线城市加速开店。山姆母公司沃尔玛2024财年及Q4财报实现超预期增长,山姆会员店以及电商业务成为沃尔玛在华市场的重要引擎。

  据了解,山姆在2022年年底就拥有了超400万会员;在小红书平台上,关于山姆的笔记有185万多篇;抖音上话题为#山姆会员店#的播放量超43.6亿次。超级性价比下,山姆不仅把产品卖给了会员,甚至还催生了山姆代购,通过代购的方式将产品卖给到了下沉市场。

  拼多多和山姆,看似拥有两个完全不同的客户群体,但却在奉行“超级性价比”的前提下,双双拿下了超预期的成绩。

  这也是为什么,侯毅主导的盒马在2023年年中启动“移山价”的根本原因。

  外界都认为这是一场顶级的“商战”:一块榴莲蛋糕,硬是打出了谁比谁少一元钱的小学生商战,盒马代号“移山价”的战略,也被外界解读为在向山姆宣战。

  从另一个角度看,山姆选择应战,也恰恰证明了盒马看懂了山姆的逻辑,高傲的山姆,开始慌了。

  因此,AI蓝媒汇认为盒马绑定山姆的本意,并不是真的要“移走”山姆,是侯毅的一次趁势而为:夯实盒马“超级性价比”的用户心智。

  其次,以山姆为代表的全球供应链一体化模式,正在渗透瓦解国内传统的KA模式(大客户基于渠道的销售模式)。侯毅的第二个趁势,就是折扣化改革,其底层逻辑更直接指向了“去KA化”。

  2023年7月份,侯毅在接受联商网的独家专访时,就直言,国际上的零售趋势早已是“供应链一体化”,而国内的零售业态还停留在“KA模式”,“导致各项费用异常奇高,造成到达消费者手中的商品,价格上远远脱离了市场竞争。”

  落地很快。2023年10月中旬,“天天低价、件件爆款”的橙色海报贴满了盒马卖场,一场线下折扣化改革迅速拉开,且反响热烈。

  一些不愿意同盒马进行供应链改革的品牌,认为被盒马背刺,开始向盒马发难;另一波零售品牌看到了盒马硬折扣下的红利,开始跟随。在消费端,对价格敏感的消费者已经开始用脚投票。

  2024年春节之后,盒马的“折扣化变革”又迎来一个新阶段。在北京、南京、长沙三个试点城市,展开新一轮降价举措:降价范围持续扩大至生鲜蔬果、烘焙食品、酒类等范围,且线上线下同价。

  与此同时,盒马也调高了三地的免运费门槛,从此前的39元、49元调整至99元,与山姆极速达持平。

  降低商品价格和提高运费门槛的背后,是盒马全球一体化供应链能力提升的底气。不过,相较于全球标杆企业,盒马还有很多课要补。

  侯毅很清楚,在接受联商网专访时,他称:

  “如果中国零售业想要跟山姆、Costco全面竞争,我们需要明白,一是要构建以品类为核心、以消费者洞察为驱动的差异化竞争力;二是随着供应链一体化,要取消所有中间环节,提升商品价格竞争力;三是要具备全球化采购能力,山姆、Costco基于全球供应链采购的商品,品质远超同行。”

  对于未来,侯毅还是有很大的期待和理想:“我们想要进入全球先进行列,必须要达到这三个目标。同时,这些问题如果得到解决,我们也同样会诞生出本土的山姆、Costco。”

  来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾

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