盒马折扣零售的作业不好抄

　　“把最好的商品卖便宜才是本事”，在11月22日的盒马2023新零供大会上，面向几百家供应商伙伴，盒马CEO侯毅表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。在侯毅看来，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看，折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中，面向未来，变革是唯一的出路。

　　放眼2023年的零售业，下沉和折扣化绝对算得上是行业的核心议题。

　　一方面，当消费行为步入新常态时，会员店们纷纷一改以往“高冷”的形象，拓店、下沉，去触达更多用户，如今年8月开市客(Costco)杭州首店、中国国内第五家门店的开业，再比如，占领一线城市后，开始向二线城市布局的山姆。

　　另一方面，基于人们对“极致性价比”的诉求，折扣店成为多家零售企业争相布局的业务。如物美开设美淘折扣店、永辉推出正品折扣店等等。

　　当多家企业，搅动零售行业风云时，作为全链路数字化的新零售巨头的盒马，仍在稳扎稳打的巩固自身的业务基石。

　　盒马业务增长的韧性，既体现在经济新常态下，当其他零售企业闭店撤退时，盒马仍步步为营的进行门店的扩张，也体现在用户规模的不断扩大上。

　　在门店数量上，据中国连锁经营协会(CCFA) 发布的《2022年中国超市百强》榜单数据显示，当期沃尔玛(中国)投资有限公司，门店数为365家，同期，盒马门店数为300家。

　　而在用户数量上，山姆目前拥有着400万的会员基数，而截至今年一季度，盒马系会员数接近300万。

　　从门店规模上的扩张，到会员数上的激增，无不向外界展示出盒马在商业上的更多可塑性，需注意的是，和1996年就进入中国市场的山姆相比，2015年才成立的盒马，整整晚了前者19年的时间。

　　这也难怪在今年年初，侯毅在内部信中提出，“盒马主力业态盒马鲜生实现盈利”时，外界对此的称赞之声，多于惊讶。

　　在此基础上，为了释放更多的增长潜力，盒马决定进一步将零售业，带入更高的生态位——新零售2.0时代。在这一通过折扣化变革，所塑造的生态位下，盒马与消费者、供应商与盒马这三者间，将实现更加良性的动态平衡。

　　显然，在更高维度的竞争中，常见的价格战，将不再适用于这一场景下。谁能为合作伙伴供应商，实现降本增收;为消费者找到“极致性价比”好物，将成为企业间的新角力点。

　　“不变”的中产，与变卷的“极致性价比”诉求

　　如果说，在众多消费阶层中，哪一群体具有着增长潜力和旺盛的购买力，中产一定当之无愧，哪怕消费环境步入新常态时，也并未让新中产们的消费意愿减缓。

　　据QuestMobile数据显示，截止到2023年7月，25-40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费能力1,000元及以上、线上消费意愿为中、高的新中产人群规模已经达到2.45亿，同比增长超过6%。

　　而放在国内市场中，BCG 波士顿咨询公司董事总经理 章一博认为，未来品牌要关注的中产阶层的增长，从结构上可以划分为3大板块，如何更好的满足他们的需求，非常值得关注。

　　“首先是中产阶层人群的增量，成熟在职家庭和退休家庭，在不同的城市级别人口上的增长，是很重要的基石;其次是未来一二线城市年轻身无孩家庭;最后是非常稳定的低线市场。” 章一博说。

　　但也需要看到的是，最具有消费潜力的中产，同样也是面临外部环境变化时，消费意愿最摇摆不定的群体。

　　在盒马新零供大会上，章一博就提到，中产阶级是对未来最敏感的。

　　“他们收入水平到了一定程度，但是他们消费成本是比较高的。中产阶级是焦虑的。对于什么是好品质、什么是好产品，他们有非常深刻的理解，但他们更希望有很高的质价比，这种受挤压的中产、比较焦虑的中产，是未来非常关键的趋势。”章一博说道。

　　同时，章一博指出，基于这样的心理，当消费者更加理性，不愿再被收智商税，希望以更低价格买到好的产品时，也释放出市场对自有品牌需求的信号，也是非常大的机会，而这种机会的信号，在欧洲十几年前就已经上演过了。

　　以COSTCO、Mercadona为例，章一博认为，这些依靠自有品牌为驱动，采取有限单品，做差异化、有品质且折扣化的零售商，都有着非常好的增长。

　　“服务中产阶级的折扣店是大势所趋。”章一博指出，相较于传统零售模式，品牌商在前期先要投入很多费用用于消费者教育和重复的促销活动，同时，品牌商压货到一级经销商，再到二级经销商，再到零售商的链路，让周转效率受损的同时，无论是整包还是拆零的售卖方式，仍是通过差异化的方式去售卖同质化的产品，但其实零售商是有更好的增值方式和优化效率的方式的。

　　而要想实现这种价值的增长，需要考验品牌商最核心的能力——商品力。但这一能力的产生需要零供关系的改变，需要零售商和供应商有深度绑定的合作。

　　从创立之初，盒马便捕捉到了这一趋势。

　　比如在这次新零供大会上，侯毅宣布盒马迈入新零售2.0前，盒马全面的“折扣化变革”早已开启。

　　据此前媒体报道，在精简SKU上，盒马杀伐果断，直接把标准门店的SKU从8000砍到了5000个，在价格上，盒马更是对超5000款商品的线下价格下调20%，涵盖乳制品、洗护产品、冷冻肉禽水产等热销品类。

　　同时，侯毅还提及了盒马要做的“753”价格体系，即KA(Key Account，重要客户)商品做到市场价的7折，自有品牌做到市场价的5折，临期商品做到市场价的3折。

　　以上种种，无一不在向外界透露，盒马变革的决心，而11月底的盒马新零供大会上，侯毅将盒马“去KA化”摆上台面时，再一次让外界惊讶于盒马应对外部环境变化的果敢与魄力。

　　所谓“去KA化”，其中KA指Key Account，重要客户，事实上，“去KA”模式，从盒马创立以来，便一直在进行着，得益于这一模式，也让盒马在以用户需求为中心夯实供应链时，能够更加游刃有余，而此次恰逢折扣化变革启动之际，重提“去KA化”，既是情理之中，又让外界更加期待。

　　情理之中，在外界眼中的盒马，始终不是forVC的商业模式，做有长期用户价值的事，是顺理成章的，期待在于，曾以新零售为沉闷的传统零售市场带来新风向的盒马，这一次，又将引领零售行业走向何方。

　　与供应商共创，淘金市场增量

　　在盒马2023新零供大会上，盒马方面透露，未来，将通过折扣化变革，达成Low price，low cost operation，but unique(价格低，操作成本低，但独特)的目标。

　　而之所以能够将以上作为目标，除盒马在成立之初，便不像传统大卖场一样，靠向供应商“收租”讨生活，而是采取了聚焦于以用户需求为中心的供应链模式，并在企业发展壮大的过程中，将“去KA”模式贯彻始终。

　　正如首都经济贸易大学教授陈立平在会上所形容的，过去的三十年，中国的超市是建设在零供博弈基础之上的，但实际上零供博弈根本没有赢家。

　　“从零售商的角度来看，零供博弈的结果导致的就是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。”陈立平说道。

　　在他看来，零供双方的博弈，也是中国大卖场衰落的根源。

　　“一开始价值观就是错误的，去改变这种体系时，是非常困难的，比如很多企业去做自有品牌，采购出来抵制，因为‘自采’和做‘自有品牌’动了很多人的‘蛋糕’，导致很多老板愿意去做商品加工，愿意去扩大自有品牌，但在组织体系当中很难推动，这是长期的价值观、组织文化形成的问题。”

　　而根据陈立平的观察，在零供博弈间，供应商同样也不是赢家。

　　“现在超市里的食用油二十年的包装和容量都没有变化，从奶到饮料再到啤酒，这些年很少看到供应商在产品创新方面做出一些努力。产品生命周期在中国根本就不存在，超市大部分产品都是二十年周期，仍然在货架上摆着，这是生产商的惰性。”陈立平说道。

　　而当时间来到2023年，这种零供博弈的关系，在新的经营环境下，将被打破，不进行变革很难生存下去。

　　“经济周期是零售创新最重要的推动力，我们看所有的折扣店的发展，没有一个不建立在经济周期基础之上的。所以在中国的经济放缓、人口老龄化、少子化、小家庭化，在中国必然会催生新的业态、新零售巨头，这是毫无疑问的。”

　　最后，陈立平指出，折扣是行业的共识。

　　洞察到零售企业折扣化转型先机的同时，在新零供大会上，侯毅也坦言，去KA化指的是告别KA模式，但不是抛弃KA品牌商。

　　基于这样的背景，在大会上，包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的知名品牌与盒马达成新的订单签约，部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

　　“去KA”模式到底会为供应商带去怎样的影响，从大会期间，部分商家代表的分享中，可以略知一二。

　　作为2017年便进驻盒马的上海艺杏食品有限公司(以下简称“艺杏”)，与盒马共同见证了6年的零售行业和消费趋势变化的风起云涌。

　　事实上，双方合作也并非一路坦途。2017年进驻盒马之初，艺杏因商品售卖效果不佳而退出，直至2019年重新进驻盒马，与盒马开启共创后，命运的齿轮开始运转起来。

　　这一年，双方共创的“一口”系列豆制品，在盒马销售额达到千万级别规模，随着此后双方合作的不断加深，“一口”系列商品更加丰富的同时，2021年艺杏在盒马的销售额呈现爆发式增长。2022年开始，盒马提出要上线利用熟浆工艺生产的可生食豆腐，并与艺杏达成合作，艺杏开始引进建立熟浆豆腐生产线。2023年，利用熟浆工艺生产的雪豆腐一经上市，便凭借可直接做甜品的豆腐这一差异化卖点，成为了今年夏天的爆款生鲜产品。据悉，与盒马几年合作下来，艺杏年销售规模翻了将近3倍。

　　“豆腐是基础民生产品，利润空间十分有限，所以更需要通过渠道了解市场的需要，让企业能够有成功率更高的研发、创新方向。”艺杏总经理陈卫江在对盒马给出肯定的同时，还提到相比其他传统渠道，盒马的账期短，能够有效降低企业的财务风险，这也是艺杏与盒马合作垂直供应链建设的主要原因。

　　同样的增长案例，也出现在盒马供应商之一的山东新和盛食品有限公司(以下简称“新和盛”)身上。作为今年4月才刚和盒马达成合作的“新朋友”，以往企业发展过程中，所遇到的境况，和豆腐品类颇为类似，鸡肉制品的成本也非常透明，因此想要保持良好的利润，降本不失为一种有效的办法。用宋卫东的话来说，“想要降本就需要从源头开始。”

　　在新和盛与盒马合作期间，得益于盒马对消费者的洞察，发现1.5kg的整鸡卖得好，但由于这种规格在白羽鸡中属于比较小的，所以需要从养殖上进行“定制”，通过控制饲料和喂养时间，批量产出同规格的鸡。

　　截至目前，其上线的国潮脆皮鸡、美式大烤鸡两款新品，每月销量都呈现翻倍增长。合作的成功在前，也进一步坚定了新和盛与盒马继续合作的决心，据悉，随着双方合作的不断加深，目前新和盛正在与盒马预制菜、冰鲜等部门接触，此外，盒马在新和盛的采购量也将持续扩大。

　　需注意的是，在与盒马合作之前，新和盛从1994年起便是肯德基的供应商，在当时，供应链上的商家只要做好食品安全建设，便可在创收上安枕无忧，只是时至当下，更加追求“性价比”的消费者，对产品研发的新意上，也提出了更多要求，显然，与盒马合作，为新和盛在快速迭代新品的生产+研发能力上，提供了新的指引，也打开了新的销路。

　　多元业态，助企业降本增效

　　新零供大会上，侯毅对当下盒马的多元业态进行了分别阐述，将盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店称为三种主力业态。

　　对于不同业态的定位，侯毅也给出了相应的解释，其中，盒马鲜生定位“一日三餐、好吃不贵”、盒马奥莱定位“低价不廉价，超级性价比”，盒马X会员店则定位“日常生活，引领需求”。

　　多元的业态，也让与盒马深度合作的供应商，通过各个环节的降本增效，提升企业整体利润，成为了可能。

　　2016年新希望乳业股份有限公司(以下简称“新希望”)与盒马开始合作，在盒马上销售新希望鲜奶产品，2017年，盒马进一步升级鲜奶产品，推出日日鲜系列，对供应链时效要求再上难度，新希望乳业也是最早开始为盒马定制日日鲜牛奶商品的供应商之一。

　　2018年至2022年，新希望与盒马合作的商品从日日鲜屋型奶逐渐延伸至4.0鲜奶、娟姗鲜牛奶、盒马口味鲜奶等;商品覆盖范围逐步从西南扩大至全国。

　　2023年，双方开始建立垂直供应链合作，新希望鲜奶也进入盒马烘焙工厂，成为盒马鲜奶吐司的主要原材料。

　　在双方深度合作背后，需要注意的是，盒马对于新希望在成本优化上的赋能。以鲜奶为例，由于鲜奶保质期极短，控制损耗是供应链降本的关键，得益于盒马奥莱等多业态布局能够让还在保质期内的鲜奶进入盒马奥莱折价售卖，有效降低了上游损耗。

　　同时，随着盒马采购量的不断增加，新希望鲜奶类商品的成本也进一步优化。一个显见的例子便是，目前盒马屋型鲜奶售价稳定在9.9/盒，每百克单价行业最低。即便是双方合作的中高端鲜奶(娟姗奶)的价格也仅为市面同类型商品的5折左右。

　　在盒马与湖州特思拉啤酒有限公司(以下简称“特思拉”)的合作中，降本增效的故事，同样在进行着。

　　2017年特思拉与盒马合作，上线了旗下常温精酿品牌——莱宝系列，2020年起盒马与特思拉开始计划推出冷藏短保的精酿鲜啤，2021年盒马28天精酿鲜啤系列正式上线，利用短供应链模式让冷藏的鲜啤可以快速铺满全国门店。需注意的是，彼时精酿行业零售价格普遍高于28元/瓶，而双方合作的盒马第一款自有品牌精酿鲜啤的德式小麦白，售价为19.9元/瓶。

　　看到了与盒马合作的商业前景，特思拉也逐步从计划型生产方转变为盒马的服务型供应商。

　　随着盒马订货量的确定性不断增强，特思拉的生产、物流成本有效降低，以包材为例，作为精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。这些从上游一点一点抠出来的成本，表现在货架上就是原本单价近20元的精酿鲜啤，如今的售价稳定在13.9元... ... 这些仅仅是与盒马合作的众多供应商案例的一部分。

　　可以预期的是，当侯毅在大会上，喊出“新零售进入2.0时代，重心转向提升商品价格竞争力”后，这场围绕供应商创收和降本增效的变革，将继续加深，而这一次盒马又将如何改写零售行业的格局，分外值得期待。