时代变革离不开新科技，更离不开新青年

　　12月6日，Morketing Summit 2018全球营销商业峰会在北京拉开帷幕。此次大会以“洞察时代，探寻本质”为主题，从营销视角洞察行业飞速发展的动因与本质。值得注意的是，小米营销荣获本次大会“2018十大媒体影响力平台”。小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓受邀参加，以“新青年与新科技”为主题，与行业品牌领袖分享在这个时代中的所思所想。

　　小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

　　大会上，出海跨境、向三四线城市下沉、布局新零售，这些流量新大陆正在被广泛布局与讨论。在国内增量市场天花板已经到顶的局面下，企业一面极力拓宽流量的边界，为增量开源;另一方面，不得不正视日趋饱和的市场现状。主流媒介到达率趋于饱和，增量红利削弱，存量竞夺成为关键。

　　报告显示：一线城市互联网日到达率已近饱和，二线及三四线城市增速放缓

　　存量是什么?存量在哪?如何争夺存量? 郑子拓认为，“无论市场是否饱和，我们都需要正视存量问题，不断学习用户的偏好，思索流量迁移的方向。而今天的增量饱和正在放大这种需求。”

　　创新需求、悦己体验，

　　90后新青年正在重构流量

　　在刚刚过去的双十一电商节，有将近90%的消费者是80、90后群体，特别是超过5成以上的90后，这是一批代表未来消费的新青年。

　　追溯多数行业红利的产生，莫过于消费者注意力转移。特别对于占据消费主导地位的新青年，他们的消费观不仅限于品牌、价格等传统维度的影响，更会对新生品类、极致体验产生兴趣，并及时付诸行动。

　　现场，郑子拓以小米众筹为例，聚焦新青年的消费观。自上线以来，许多新奇功能、创新科技的新品类加入众筹。据统计，去年8月上线的“大方云台摄像机”有超过17万的用户全款支持，今年4月上线的“速珂智能锂电车”收获奖金5500万的众筹金额。如此庞大的参与量在业内可谓罕见。

　　小米众筹总参与人数超368万，总销售超510万件，用户热情可见一斑

　　随后，郑子拓通过“创新扩散曲线”进一步解读新青年的消费观。小米的用户往往是曲线中的“早期尝鲜者”，他们的选择具有前瞻性，热衷明天属性的产品，例如人工智能、物联技术等赋能新科技的新品类。

　　创新扩散曲线是由埃弗雷特·罗杰斯提出的理论。他认为，人们在试用新产品的态度上有明显的差别，每一产品领域都有先驱和早期采用者，在他们之后，越来越多的消费者开始采用该创新产品，产品销售达到高峰;当不采用该产品的消费者所剩无几时，销售额开始降低。

　　创新者(Innovator)：2.5%

　　早期采用者(Early Adopters)：13.5%

　　早期大众(Early Majority)：34%

　　晚期大众(Late Majority)：34%

　　落伍者(Laggards)：16%

　　此外，影响新产品采用的另一个因素是个人影响力，即个人对其他人的态度和购买概率的影响能力。这批“早期尝鲜者”具有很强的开拓精神，他们对于新科技产品的理解不仅限于消费，也是创造一种全新的生活方式。更重要的是，“尝鲜者”的这种态度将扩散影响、带动“早期大多数”的消费观，从而把小众消费引向大众。正如郑子拓所说，“新品类消费正在重构需求，而这些新青年正在重构流量。”

　　当新青年遇到新科技，

　　AIOTT改变营销需求

　　对于小米来说，新科技属性产品远不止小米众筹中的产品，更重要的是，新青年、新科技的出现更加剧了商业化的求新、求变。郑子拓将其总结为AIOTT，即AI+IoT+OTT。一方面新科技带来了全新媒介维度;此外，当新青年之于新科技、新媒介、新的使用习惯中，正在生成新的行为参数及流量规律。

　　AI：从搜索需求到营销增量

　　在刚刚公布的小米公司2018年Q3财报显示，AI智能助理“小爱同学”月活跃用户已超3400万。从去年7月至今，小爱同学突破早期尝鲜的窗口期仅用一年多的时间。根据2018年1月-5月数据统计，在同样的用户样本中，随着小爱同学的使用频次高速上升，浏览器搜索的数据在下降趋势，可以看出，越来越多的用户开始利用语音交互来获得信息。

　　当语音交互变成一种习惯，广告则摆脱了路径依赖，而是被用户海量的需求天然触发。世界杯期间，小米营销基于“小爱同学”的能力与优酷合作。用户可通过“小爱同学”呼叫关于世界杯的上百关键词，以获得比赛信息、参与足球话题等。除此之外，小米营销还利用日历、主题、音乐、负一屏等媒介矩阵实现高效触达，以及微博、微信等社交媒体制造话题，为用户的参与增加热度。在此过程中不仅获得380万次唤醒，还为优酷这一成熟平台，带来超过650万的新增下载量。用户也体会到了获取资讯的便利。

　　OTT：互动尝新赋能营销体验

　　今年，小米电视收获不错的市场成绩，第三季度全球累计出货量超过500万台，同比增长198.5%。销量的背后，我们可以看到OTT电视与传统电视相比，具有更强的交互性、兼容性的硬件逻辑，更加符合新青年的生活方式。

　　郑子拓以双屏互动为例，讲述了小米OTT端的新生需求。数据显示，同2018年1月相比小米OTT月均双屏互动次数提升758%，小米OTT语音请求增长312.5%。不难看出，用户与OTT大屏是一种联动状态，他们乐于为新技术尝鲜。

　　可喜的是，当这种互动性投放到商业化中，同样成立。在哈尔滨啤酒与小米营销的合作案例中，除焦点视频、画报、开机广告、首页推荐等形式，语音霸屏广告给予用户震撼的效果。有效提升品牌的好感度。最终取得了全平台2.3亿曝光量，9200万投屏页曝光次数，远超预期。

　　IoT：数据积累让营销变为服务

　　近期，众多企业陆续公布了关于IoT的合作布局，可以看出，行业对于IoT的发展前景已形成共识。对于小米来说，自2015年初首次披露小米IoT战略，已经过去近4年。

　　目前，小米IoT平台已连接了超过1.32亿台智能设备(不含手机和笔记本电脑)，其中，198万用户拥有5台以上的小米IoT设备。当硬件储备达到一定的基数，基于IoT服务产生的营销价值也被释放出来。

　　今年初，小米营销为雀巢打造了“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台有效地整合了小米的物联能力、小米的移动端产品开发能力，以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。使用健康平台用户的每一次运动、睡眠、心率、血压、体重和饮食，都可以通过小米手机、手环、体脂秤等设备进行记录和分析，从用户健康的综合评估，到食谱建议，再到信息咨询的推送。

　　由于该平台准确地切中了消费者健康需求的痛点，众多消费者成为服务的主动参与者，进而成为品牌用户资产，最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品，形成良性循环。截至目前，186万用户在使用，生成了200万+的健康报告。

　　技术破壁、数据积累，

　　市场变革仅在一夜之间

　　此外，郑子拓与现场嘉宾分享了对于未来的看法。“变化太快了，新技术、新品类的出现让人猝不及防。”当注意力从增量转移到增速部分，我们发现很多产品占领市场仅是一夜之间。

　　例如小米电视，在小米Q2财报显示，全球销量同比增长350%，我们甚至来不及分析为什么，增长就已经发生了。值得注意的是，这种高增速的情况也出现在例如咖啡、奶茶等消费级的新品牌身上，用户接纳新事物的速度远超我们想象，从成长到成年的窗口期仅一年。

　　郑子拓对AIOTT的未来表示很高期待，他认为，一旦突破以下条件，都将大概率触发市场的革变。

　　首先是技术的破壁。例如AI技术，消费商业的AI技术从边缘走向核心，甚至已经进入细分，语音交互、机器视觉、知识图谱等技术手段在统一设备或场景中的融合将成为主流。

　　其次是大数据积累。不断叠加的大数据会赋能AI的算法，例如金领冠小米AI育儿宝典的案例，AI可以为母婴群体处理海量需求，不断更新的数据将持续修正我们对用户的认知。

　　此外，2019年将迎来5G时代。更高的频谱效率、更加扁平化的构架、云化趋势，以及5G+AI的智能运维等，都将大大降低网络的成本。

　　最后：

　　再次回看“创新扩散曲线”，每次时代的变革仿佛都在印证这个过程。从PC时代，到移动互联时代，以及未来的物联网时代，每一次新技术的爆发都离不开新用户的尝新，引领一个令人兴奋的新世界，每个用户、品牌、甚至行业都需要为此做好准备。