拼多多爆红的背后：用户的信息传递变成树状或网状传播

　　文/李京  原腾讯搜索平台部总经理

　　我跟很多做运营的人聊天时发现，大家会有深深的焦虑感，这种焦虑从何而来?我认为核心是这三个关键词：压力极其大、方法特别多、变化非常快。

　　运营专家都有非常多的实操案例，但同时也可以看到，这些案例在不断更新、改进，不断推陈出新。如果一直学习和使用已有的套路和方法，会是完全失效的状态。

　　在方法这么多、变化又非常快的形势下，在运营指标的压力下，很多运营人处在很着急的状态中。我希望接下来分享的内容，能稍微缓解一下大家的焦虑。

　　我们的焦虑来自哪儿?

　　几乎全部来自流量

　　人发生变化

　　我们经常谈人性，讲流量和用户，因为运营不是面对一个功能或一项技术，我们面对的是活生生的人。我们的焦虑来自哪儿?几乎全部来自流量。流量红利没有了，所以焦虑。

　　流量红利随着人口每年增幅的减慢，看似一点点在消失。但流量消失的同时，我们也看到了一个新的红利——人口结构红利。

　　这让我想到一个故事：2012年左右，脉脉刚起步。有一天，晨兴资本的投资人跟我们说，有一家公司运营状态不是很好，你们要不要考虑收了它。当时，快手还不叫快手，是制作动图的小工具。我跟脉脉创始人林凡想着要怎么跟脉脉结合。

　　得出的结论是，二者是完全不同的用户群，没法结合。很快，这个产品便消失在我们的视野里。突然有一天，大概是在2016年，短视频领域出现了一匹黑马，就是快手。

　　我们在复盘快手的过程中发现，它初期的很多策略并不是花钱买流量，也没有能力做大规模的市场品牌宣传。

　　他只做对了一件事：2013年左右，处在功能机向智能机切换的衔接点，很多四五线城市还没有被苹果手机普及，他们用的是几百元的准智能机，能用美拍吗?会崩。能用秒拍吗?也没戏。

　　快手抓住了这一点，性能差、内存小的手机都能用它。再结合下沉式的渠道打法，在乡村电信营业的小卖部里分发APP，才会有这样的机会。

　　分享快手的案例是想说，我们讲消费升级，也有人讲消费降级，这两种说法都是对的，只是参考的用户群体不同。我们应该从更大的宏观视野来看这个问题。做运营的方法和手段每天都在变，但思维和整体的运营思想应该是站在未来看现在。如果是站在现在看现在，永远是跟风，必死无疑。

　　我们面对用户的时候发现，70、80后是赚钱最多但没时间去花钱的一批人，为什么?要养房和养娃。最享受生活的是什么人?60后和95后。95后都在玩，60后也在休闲、娱乐，在休息。

　　不同年龄段、不同圈层的人群，他们的行为方式是不一样的。我们公司有一批1993、1994年之后的同学，这些同学很有才。我们面对这些年轻的群体时发现，他们的兴趣圈层化非常明显，哪怕都喜欢TFboys，你喜欢王源，我喜欢易烊千玺，咱们都不是一类人。

　　老年人会是这样吗? 我的一位运营小伙伴曾经运营过上百万的老年粉丝，基本都是50岁以上，面对这一人群做知识付费产品。他们的用户从哪儿来?北上广深的各大公园里，这群运营的小伙伴全都去过。

　　给这些老年用户推广知识付费内容，什么是最有效的?经过很多尝试之后，发现是模特队。

　　为什么是模特队，不是广场舞?因为老年人不觉得自己很老，他们要把自己的健康和心态秀出去，在这一过程中，获得足够的认同感和满足感。他们就是拥有这样一种心态的群体。

　　互联网环境变化

　　虽说微信是一个基于手机系统的app，但实际上它每天的使用量超过9亿，甚至10亿。为什么?因为很多人不止一个微信号。

　　随着互联网等基础设施的每一次升级，都会产生大的变化。以两个关键节点为例：

　　第一个关键节点：搜索。2003年以前，中国的网站只有几千个，一个网址导航就能解决信息获取的问题。到了2005年，网站数量已经达到十万个，用户有了精准获取信息的需求，搜索随之出现，并快速发展。

　　第二个关键节点：微信。微信社交网络时代，基础网络会发生什么变化?跟移动基础运营商相比会有怎样的变化?变化体现在两个方面：社交关系和支付手段的代际变化。

　　首先，微信在它的网络基础上，提供了人的社交关系。虽说移动运营商层面，你的手机也会有电话本，但是电话本使用的门槛和连接性明显低于微信通讯录。微信既不是支付工具，也不是资讯平台，为什么在通讯录会占据优先位置?因为它最核心的基础是通讯工具。

　　其次，微信促成了小额、碎片、即点即用的支付通道的建立。如果没有非常方便的支付通道的形成，不管是拼多多还是小游戏，都不可能发展起来。在这样的环境下，肯定会导致运营和产品工作方法发生巨大变化。

　　人群的行为特征在变化

　　随着人群结构和基础网络的变化，用户越来越向一些小圈层延展。每个小圈层虽小，但爆发力非常强。

　　微信指数上的几个词，这些词不算热门词，比如说唱，它和《中国新说唱》节目有一定关系。我们发现，喜欢说唱文化的人越来越多，“说唱”的微信指数能够达到上百万，而像吴亦凡这样非常热的明星大词，也就不过是同样的量级。这时“说唱”还是亚文化吗?能说它是非常小众的群体吗?

　　再看用户。过去我们做工具的时候，会把一个用户当成一个人来看待，现在我们的看法是，每个人都会有自己的多面性。每个人都是多元化的，面对一个用户，他是什么样的人，我们当时看到的颗粒度是不足够的。

　　针对用户做运营的时候，我们其实是在找用户的场景，以及他在这个场景里的画像。当他出了这个场景，可能是另外一副画像。用户画像一致的人，才能够产生更强的凝聚力、认同感、趋同性，你的运营手段才能够得以应用。

　　围绕用户心理诉求做功课

　　运营要做什么活儿

　　这并不仅仅是首席运营官或者运营总监考虑的问题，而是每个运营的人都要考虑的问题。

　　运营要做三件事：第一，你要找什么人，他在哪儿，他是什么样的人，他有什么特点?第二，你跟他说什么话，怎么跟他说?第三，他从没从?

　　翻译成专业术语——用户画像、用户场景，传播方式和传播介质，以及路径转化的数据分析。

　　对于产品而言，我们首先看的是用户的基本需求。比如，支付和购买，找人和联络，信息查询等都是用户的动作和行为，在其背后，用户一定有一个更深层次的心理动机。即使是同样画像的人，每个人的心理需求也不一样。用户动作背后，一定会有他心理的驱动力，而这个心理驱动力可能是双向的。比如我想要获取认同，可能就会有人不认同;如果我去炫耀，就会产生嫉妒;如果我帮助他人，可能会引来争议……任何事物都具有两面性。

　　我们最初做QQ虚拟形象的时候，当时有两个选择：第一个是用户购买了这套服装，我给他显示完整的虚拟形象，如果他没买就不展示，这是很理所当然的设计。后来我们把方案变了一下，收入大幅增长。

　　大家如果用过QQ就会发现，如果没有购买虚拟形象，你在朋友面前的虚拟形象是光着身子的。一个男生和女神聊天的时候发生这种情况，是很没面子的事。在我们看来，这不仅仅是一个功能的改版，更是围绕用户心理诉求在做功课。当我们做这件事的出发点改变之后，发现整个市场的度量发生了很大变化。

　　如果你现在回想3年前做拼多多，做一家电商，还会有机会吗?不可能。但3年之前的拼多多为什么会有机会?

　　1、关系链。拼多多有很好的关系链，利用关系链的传播，快速把量级做起来，在此过程中，利用了人们占便宜的心理。

　　2、只有低价不足以赢得信任，拼多多同时向下圈层渗透。在电商这种传统行业里，3年之前渗透率只有30%，还有70%的人并没有覆盖到。老年人和三四线用户，在拼多多之前，他们没有用过京东和淘宝，也没有开通注册复杂的支付宝。但现在，微信支付已经被他们的子女安装好了。

　　3、利他。分享这些东西绝不仅仅是自己占便宜，而是我带你一起占便宜，这其中有利他性质的心理。之前仅仅从需求角度考虑问题是不够的，现在要把需求层面往前延伸一步，即找感受。

　　我是怎么理解运营增长的

　　我认为运营的本质是流量，或者说用户的信息传递方式从过去的链状传播，变成树状或者网状传播。

　　比如过去很明显的是，我在搜索上做一个广告，用户通过这个链接点进来，最后转化到一个购买，这个故事就结束了。如今，在社交网络环境下，一个用户有不同的画像，他既是一个产品或者工具的使用者，同时也可能被转化成一个分享者。

　　有一家做泰国游的公司，他们过去只是接单，定好酒店、机票，把游客送出国就结束了。现在，他们会把线路打包，包装成某个主题，比如跟宝宝或者老人相关的主题游。在主题游的过程中，这家公司会在某个段落赋予一定的内涵给用户。比如0-3岁宝宝的安全感建立，3-6岁小朋友的积极心态建立，50-60岁老年人挑战自我的建立。

　　这一切的背后站着70、80后，他们一是管付钱，二是管拍照。有一个妈妈一天拍了五百多张照片，发了50条朋友圈。一个做微商的宝妈和一个只在家里照顾小朋友的宝妈，他们的人群画像和圈层肯定是不同的。如果发50条朋友圈的宝妈是一个微商，她的5000个微信好友就是易感人群，她发的这些朋友圈相当于替这家公司免费做了广告。

　　做运营，很多时候需要去定义人。定义清楚之后就要想办法引导用户使用你的产品，并清楚知道，在用户使用产品之后，会生成什么样的分享动力，在什么样的场景和路径当中去做传播。

　　这和我们过去做产品和运营有非常大的差别，对机会和竞争的理解不太一样。以竞争为例，什么样的对标和竞品会对我们产生威胁?我在做知识付费，他也在做知识付费，我们两个不一定是竞争对手。我做的知识付费，核心目的是让我的用户赖以谋生;他做的知识付费，是在解决用户的焦虑感。

　　我们曾经分析过中国四五线城市使用知识品类的案例。有一个特别有意思的发现是，一个炸油条的栏目特别火，这是不知道做什么的屌丝男青年所查的项目，而且还是付费的。这个内容如果放在“得到”上，就不合适。

　　在微信朋友圈中，互动并不是最重要的，分享才重要。而在单一的产品场景和社交场景中，你给他的选择太多，一定会被分流。

　　当你从一个分享的海报进入到拼多多小程序里，用户如果不喜欢，他会有三个行为：第一个行为是点击右上角的小圆点，把这个小程序关掉;第二个行为是右划屏幕希望返回到原来的场景;第三个行为，是左上角的返回按钮。

　　拼多多的产品设计，在弹开一个界面的时候，是先弹开首页，再弹开回流页面，这两个页面的展现时差在0.5秒以内。这有什么好处?刚才用户三个返回动作，大概率会回到商品首页，这时候可能就会有用户被引导着购买。

　　这只是拼多多众多运营和产品细节里非常小的一个办法。大家都在做低价引导、分销和拼团，怎么引导和转化才算足够细致，这一点非常重要。

　　我认为运营和产品在未来越来越不会有那么明显的界限，或者说界限会越来越小。并不是单纯说产品面向的是技术，运营面对的是用户，我认为我们所有人都在面对用户。

　　当价值不足够大的时候

　　距离是决定性因素

　　高裂变人群画像非常重要

　　我们过去看人，看的是年龄、性别、地域，现在我们应该把高裂变人群提取出来。提取方法现在还没有看到非常有效的，但也有一些探索中的方法。

　　在跳广场舞的用户群体中，什么人最有号召力?不是前面领舞的人，是管喇叭的那个人，一般来讲，那个人会是群主。我们面对用户时，用的是群聊的方式还是问卷用户调查表的方式，这些都是我们需要思考的点。

　　说话方式

　　我想跟大家分享一个抽象的概念：距离、信任和价值。

　　所谓距离就是我们离用户的远和近。举个例子：如果现在喜马拉雅依然不采用微信运营的方式，而是用APP运营，我相信他的获客会非常难，因为APP的安装成本和门槛，对于用户的心理负担太重了。

　　如果我们要离用户近，方法不是让用户装一个APP，而是只需要用微信就够了。

　　微信上也有距离远近的问题。是服务号还是订阅号跟用户的距离近?很难判断。如果你把服务号当成消息通知机制，他就离用户近，因为它不会被折叠，还可以置顶。但如果把它当成内容分发场景，肯定是订阅号离用户更近，因为你每天都可以按照那个频率去发文。

　　怎么才能离用户更近?个人的微信号，就是你在我的好友里，你每天可以看到我的朋友圈，这时候我们的距离才会是更近的。

　　当价值不足够大的时候，距离是决定性因素。比如，我现在要喝一瓶水，眼前的这矿泉水我可以不花钱，楼下的矿泉水，价格比眼前这瓶高10倍，你说我是现在拿起来就喝，还是喝楼下的?我一定选择拿起手边的喝。

　　但为什么在医疗场景里，我们宁可去三甲医院排队，也不去人少的二甲医院?信任。

　　当我们面对用户的时候，衡量和判断的标准是什么?距离、信任、价值。

　　数据分析

　　过去十几年，我每天都在跟数据打交道。数字这东西说到底，其实并没有那么难，核心是你在做这件事的过程中目标要明确。

　　如果我们看新增效率，关注新增就好了;如果我们看行为转换率，那就去看用户的动作。我们把这些数字联结在一起，就可以构建起用户的路径和闭环。

　　当我们在做数据分析，或者准备做一个数据体系时，最核心的是什么?把表头做好。

　　什么叫表头?你投放什么样的渠道?你的方式是什么?你覆盖的人群数，他们的展现曝光数、行为转化，最终的转化率一除就出来了。

　　在用户路径里的数据并没有那么复杂，很多时候我们只能拿到十几项数据，甚至能有几项数据就非常不错了，要把数据精确到小数点后两位才能推断出一个结论。

　　好的运营不一定在大公司

　　但却一定在爆品里

　　对于做运营的人而言，心态很重要。以个人的发展为导向来看，以下几点非常关键。

　　好的运营不一定在一家大公司，但却一定在一个爆品里。在小的靠谱团队里去做运营工作，你才有发挥空间。

　　每一个做运营的人都会渴望自己有一个成名作，在一个小公司里，你更有机会去实现这样的目标。

　　做运营的人需要不断参加会议，需要有不断沟通和交流的场景，这非常重要。做运营意味着需要链接同路人，需要互相学习，在此基础上形成自己的思路和方法论。

　　清华北大毕业生大概率是做不好运营的，因为不够下沉。你必须非常贴近用户，才有可能把这件事做好。

　　一开始不要太多，核心是把一件事做好，一篇文章做好，一张海报做好，甚至于把一句文案和话术做好，这才是对自己最大的沉淀和积累。