短视频成金瞳奖最热议题，微播易详解破局方法论

　　短视频营销向智能化转型是实现品牌智慧、高效、精准营销目标的必经之路，数据和技术正成为加速短视频智慧营销世界到来的核心驱动力。

　　618全球年中购物节正在火热备战中，京东近日宣布消息，将与抖音、快手及新浪微博达成合作，在上述平台接入京东商城入口。短视频在营销领域正在释放无限的潜能，成为品牌“赢”销的一大利器。

　　如何借助短视频实现低成本、高效、精准营销?在今日开幕的2019金瞳内容盛典暨金瞳奖颁奖典礼上，微播易副总裁李理发表的《破局短视频营销》的主题演讲给我们带来了答案。与往年金瞳奖现场嘉宾分享更偏创意、策略型等内容不同的是，今年西瓜视频专场、《啥是佩奇》导演张大鹏等都围绕短视频展开了内容分享，短视频无疑成为金瞳奖最热议的话题。

　　李理在会场为我们揭开了影响广告主低效投放的面纱，通过透视短视频智能营销技术的底层逻辑，提出了微播易发布的短视频营销破局方法论。

　　透过2018年交易数据，看短视频营销的规律

　　据数据显示，短视频月活跃用户规模达8亿，月人均使用时长达22小时。高速增长的短视频活跃用户和时长，使品牌营销的聚焦点明显向短视频转移。2018年，中国广告主短视频/直播营销投放意向占比已达65%。

　　纵观整个短视频市场，短视频营销优势愈发凸显，这从微播易平台上2018年的交易数据也可以得到体现。2018年，广告主偏爱于选择秒拍、抖音等短视频原生内容投放平台。在视频全行业占比中，美妆日化占比高达51%，其次为3C数码。广告主普遍使用的短视频玩法主要包括产品种草、才艺植入、剧情植入、二次创作等，其中产品种草玩法占比高达57%。

　　五大短视频营销困境出现，技术和数据起着核心支撑作用

　　短视频打造爆款已经不再罕见，短视频凭借低成本投放、口碑持续发酵等优势，成为大品牌和中小企业的“营销宠儿”，但与此同时，相同的营销困境也开始出现。

　　2018年12月，微播易对“平台客户投放倾向”及“客户与KOL合作问题”分别进行了调研，发现了以下五个困扰程度最高的难题。李理针对这五大难题，依次做了具体分析，并给出了相应的解决方案。

　　一是，平台投放的选择选不对。

　　盲目跟风，单靠感觉选择投放平台已经不足以支撑短视频营销的高效运转，忽略平台调性与品牌/产品匹配度、忽略平台用户与目标消费者匹配度、忽略行业在平台上的舆情现状、缺少平台组合策略性等问题都会直接影响平台的精准选择。

　　借助数据科学匹配平台，科学制定并合理运用观点首发、舆论发酵、刷屏等组合策略，用事实说话，理性的投放，这是李理给出的建议。通过短视频APP重合度分析提升营销效能，通过数据监测短视频APP的行业热度、舆论变化、受众偏好并预算分配，实现低成本的投放。

　　二是，投放的KOL资源选不准。

　　海量KOL资源，却只认准头部流量型KOL，一是营销成本巨大，二是带货效果难把控。品牌之所以找不准KOL，主要原因在于忽略了KOL调性与品牌产品匹配度，缺少对KOL全面精准的数据化评估，缺乏资源投放组合策略，甚至忽略了精而美且极具爆款力的中腰部KOL。

　　品牌营销关键在于透过现象看本质，价格高的KOL不一定就是最适合品牌的。李理提到，品牌改变营销策略可以从三点入手。首先，在明确营销需求的基础上，通过技术和数据从基础匹配度评估、传播力评估、影响力评估、受众偏好评估、执行综合评估等维度层层筛选执行效果佳的精准账号。其次，通过数据挖掘KOL及粉丝受众，包括KOL粉丝画像、商业化价值、配合度、健康度等。最后，通过KOL的 Reach重合度分析，将覆盖粉丝的面积扩大至最大，以影响到更多目标消费者。

　　三是，营销玩法的吸引力过低。

　　在这个内容同质化严重，用户审美疲劳感加剧，多元自媒体人蜂拥的形势下，营销玩法无时不刻都在更新，仅靠颜值博眼球的玩法已经难以吸引挑剔的消费者。

　　深度内容消费时代，创意有趣有料的内容才能紧抓用户的注意力，比如男色种草、国风营销、科学派种草等营销形式正日渐成为一种主流。

　　四是，内容制作毫无新意。

　　传统的千人一面的单一内容创作形式，仅仅站在品牌的视角进行单向式传播，已经难以达成广泛共鸣。

　　千人千面的原生内容众创形式基于多种创意、多种表达、多种场景、多种渠道、多种情感，站在真实的用户视角下定制场景化内容，可以触达不同圈层，实现精准击破，达成深度共鸣。

　　五是，投放执行效率耗时长。

　　繁琐、低效的人工沟通方式，不仅耗时，而且不统一的交流话术，导致3小时不反馈率高达70%，执行内容出现错误率高达20%，严重影响着执行投放效率。

　　微播易打造的全国100%IT系统化交易系统，依托自动化的投放系统，可以实现批量账号分钟级投放，为品牌营销提效60%。

　　李理总结到，想要避免搞砸一场短视频KOL营销需要遵循4S原则，一是通过品牌社交舆情、行业投放数据实现更科学的决策;二是通过挖掘分析自媒体受众数据、自媒体效果数据、识别虚假数据等更精准的选择自媒体;三是基于对内容的识别及智能分析助力自媒体智造内容，传播更对味的内容;四是借助系统自动化派单和完善的质检系统，实现系统投放的智能化。

　　打破营销瓶颈，微播易三大破局方法发挥着先发优势

　　盛典现场，李理针对影响广告主投放的几大问题，借助微播易在短视频智能营销领域的技术和经验优势，总结了三大破局方法，以求打破当前品牌营销的瓶颈。

　　方法一：借助数据，找到适合品牌的KOL和平台

　　我们眼中所看到的KOL仅仅是其视频内容的表象，并非KOL内容创造背后的真实本质。我们更应该重点关注的是KOL的核心指标，如内容适应性、互动指数、活跃度指数、成长性指数、健康度指数、商业适应性等，依据KOL潜在营销价值匹配适合的KOL。(关于KOL的这几大指标，我们会在下期推文中进行详细分析)

　　此外，通过不同维度的数据对比，借助全自动化大数据抓取和处理系统、短视频内容理解技术、数据抓取和判假技术，进行资源的优化筛选和资源科学组合。技术的应用使得KOL数据的潜在价值挖掘的更透彻，更容易被发现。

　　方法二：利用系统，自动化智能化投放，提升营销效率

　　传播需求千变万化，传统沟通繁琐，视频物料制作复杂，品牌需要更加标准化、自动化的营销系统来提升沟通效率。微播易搭建的标准化、自动化的智能投放系统，可以实现批量化订单按时、按需、高效执行，成为品牌营销的新生产力和驱动力。

　　方法三：打破数据孤岛，建立数据化、完善化的营销模型体系

　　在明确营销场景与目的的基础上，微播易打造了品牌引爆模型、产品种草模型、效果方法论等完善的营销模型体系，可以帮助中小客群以更低的试错成本、更成型的玩法、更丰富的前人经验入局。

　　最后，李理补充到，我们还可以利用各种数据工具，比如舆情监测、竞品分析、策略制定、系统投放、监测报告等，进行全面的数据分析，辅助投放决策。

　　作为该场盛典的重要组成部分，在金瞳奖颁奖典礼上，微播易继上年之后再荣获两大重量级奖项。微播易凭借“海飞丝防脱青春水上市众包创意传播”和“京东双11达人盛典社交媒体传播”两大案例摘得荣誉。不止如此，前两天，微播易在第十届虎啸奖颁奖典礼上凭借“京东年货节’年是什么颜色’营销案例”荣获视频营销类优秀奖、短视频广告优秀奖及自媒体类银奖、网络平台及服务奖铜奖的四大重磅奖项，微播易创始人CEO徐扬荣获“中国数字营销十年杰出贡献人物奖”。

　　微播易在短视频营销领域的贡献得到了界内的高度认可。未来，微播易坚信，品牌短视频营销势必朝着智能化转型，微播易将会充分利用自身智能的AI技术、数据优势和营销经验，与行业伙伴一起，助力短视频营销全面升级!