瑞幸“复制”拼多多

　　文|螳螂观察

　　作者|叶小安

　　在电商界，拼多多杀出阿里京东围剿重围，奠定现今电商行业“猫狗拼”三分天下的格局，这是多少后辈们参考的范本。

　　在咖啡界，瑞幸凭借低价，成为国内唯一一个与星巴克较量的咖啡企业，也成为了中式咖啡崛起的希望。不过，瑞幸过快的成长速度与陷入财务造假风波，让其名声与业绩一片狼藉。

　　现今瑞幸重新崛起，三季报中营收净利双丰收，且门店数量不断增长达到7846家。同时公司进一步放松加盟体系，有望领先星巴克突破万店门槛。这样的瑞幸，重新迎来市场重估。

　　两个不同行业中的后浪崛起者，诉说着不同的成长传奇故事。不过发展到最后，瑞幸将走向何方，能否像拼多多一样成为咖啡界的一方霸主?

　　走拼多多老路，

　　曾登顶百亿市值却被所有人质疑

　　俗话说，“快速成功的秘诀，就是复制别人的成功模式。然后根据行业市场行情加以改进和创新，走出适合企业自身实力的商业模式。”

　　瑞幸与拼多多一样，凭借“低价式”模式迅速崛起，曾登顶百亿市值一度成为资本市场宠儿，但在遭遇造假丑闻后，瑞幸却被所有人看不起。

　　成立初，瑞幸打出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”口号，推出了价格20 -30元的专业咖啡，且持续发放3-5折优惠券及首单免费、拉一赠一的活动方式，将咖啡价格维持在8.5-12元之间。这种低价模式培育了中低端市场消费者喝咖啡习惯，也让消费者陷入狂欢，瑞幸自此走上蒙眼狂奔的道路。

　　到上市，瑞幸只花了不到18个月时间，刷新了当时全球最快上市记录，2020年1月，瑞幸就突破百亿市值。拼多多靠“低价拼团”的模式，成立到上市也只花了三年时间，刷新当时中国互联网企业最快上市纪录，如今更是登顶千亿市值，也稳固了我国电商市场三足鼎立格局。

　　可以说，瑞幸是咖啡界的拼多多。

　　不过与拼多多不同，瑞幸所在的咖啡行业消费场景更倾向于线下，实体店的体量才是奠定咖啡企业地位的基础。由此，瑞幸不断扩张速度开店，未遭遇做空危机前门店数量达到4507家，但过快地资本运作手段，也让本就门店扩张投入成本更高咖啡企业，更容易陷入财务危机。

　　2020年，瑞幸遭遇浑水做空，半年后瑞幸承认了高达21.2亿元金额的财务造假。一时间，瑞幸的资本神话破灭，从人人吹捧到人人讨债遗弃。

　　这时，有人会认为故事结尾了。但是，瑞幸的新故事才刚开始。

　　重新赢得价值重估，

　　就能赢得尊重?

　　上月底，瑞幸发布2022年第三季度财报。报告期内，瑞幸总净收入达到38.946亿元，同比增长65.7%。自营店门店层面利润率为29.2%，达到8.067亿元，同店销售增长率为19.4%。美国会计准则下营业利润为5.853亿元，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

　　财务造假不到三年时间，营收同比大增同时，利润率回正且打破有史以来最好的成绩。瑞幸再度成为市场的焦点，一时间“瑞幸涅槃重生”“打了一场漂亮翻身仗”言论比比皆是，甚者还有人喊出了“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题，门店数量也会先到达一万家”。

　　瑞幸赢得了市场重估，不过就能赢得尊重?

　　上文所述，要成功复制成功者的模式，必须要在市场环境变化的基础上作调整，发展出适合企业自身的模式。观察现在瑞幸的策略布局，其实与拼多多还是有太多的类似，主要围绕用户、产品、下沉这三大关键词。

　　用户方面，双方营销策略都在根据市场变化进行升级，稳固流量池。

　　近年来，拼多多推出了“秒杀万人团”、“全民拼购”等新型活动或玩法，其中“全民拼购”模式结合当下流行社交电商与拼购玩法，提升了拼购用户总量，带动平台产品的销售及复购率，以此作用于平台业绩提升。

　　瑞幸这边，在遭遇财务造假事件市场不信任后，第一步是削除一些过度补贴策略，保留下真正的核心用户，在培育用户心智后，拉高产品单价提升企业的盈利能力。

　　瑞幸在将陆正耀神州系剔出局后，迅速调整了公司运营策略，削减了优惠券和促销补贴的玩法，同时采用数字化深化私域流量以维护核心用户。这种精细化的运营手段，让瑞幸交易客户数不断提升。第三季度，瑞幸咖啡月均交易客户数为2510万，较2021年同期的1470万增长70.5%。

　　目前瑞幸单店面积仅约35平米，且以自提+外卖为主，由于疫情影响人们更加注重社交距离和身心健康，“自提+外卖”也正成为时下主流的购买方式。在培育用户喝咖啡习性后，瑞幸通过提高客单价手段提升盈利空间。

　　对比2021 年二季度至2022年一季度这12个月的营业数据，会发现瑞幸单杯价格已经从9.7元上升至15.1元，毛利率也跟着从37%上升到67%。

　　产品方面，双方不断通过扩品类或输出爆品稳固客流，走向高端。

　　拼多多“向上”早已不是新鲜事，在推出百亿补贴活动后平台就坚持大牌正品低价趋势。2019年中国国际进博会上拼多多表示，“未来3年，将引入10000个国际顶尖品牌，培育超过100个年销售额过千万的进口品牌。”

　　通过百亿补贴活动，拼多多已吸纳了不少优质品牌商家，也扩容优质商品补贴池。今年618期间，拼多多手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

　　瑞幸这边，则是借助数字化手段打造出完整爆款产品输出链条，扩充自身产品矩阵，来扩大生意场。

　　正如上文所述，瑞幸实现“快取店”的数字模式。借助数字化运营及实时的市场反馈效果，公司已具备规划-研发-测试-上架-反馈等全链路的研发体系。

　　这种全链路的研发体系，让瑞幸得以持续向市场输出热销产品。以生椰拿铁为例，上市以来销量已突破1亿杯。不止是生椰拿铁，还有厚乳拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁的连续热卖，其中椰云系列目标也是1亿杯，今年10月上市的生酪拿铁，还创下新品销售记录达到659万杯。

　　而爆款的持续输出，本质是一种扩品的表现，目的是让企业丰富产品矩阵，再提升客单价的同时走向更高端的市场。

　　增量场方面，双方均围绕下沉市场，扩大未来想象力增大营收空间。

　　拼多多这些年来不断扩充供应链实力，借助数字化手段助农，加快下沉步伐。今年二季报中拼多多董事长陈磊表示，“在消费市场持续回升的背景下，拼多多将在立足农业的基础上，继续发挥数字化优势，推动乡村产业转型升级。”

　　618期间，拼多多陆续投入多项消费补贴，助力平台农产品商家、制造业品牌、中小商家拓销路稳增长。在平台第四届“超级农货节”中，拼多多累计投入15亿资源包，覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品。

　　瑞幸这边，近期放开了下沉市场联营合伙人名额。三季度电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示“在12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。”

　　加盟政策进一步放开，带动瑞幸加盟店收入大增。三季度，瑞幸自营门店的收入为27.614亿元，比2021年同期的17.497亿元增长了53.9%;而加盟店的收入为8.991亿元，是2021年同期的2倍之多。

　　综上所述，不论是平台玩法升级、精细化运营，还是扩品与持续打造爆款，亦或是开放加盟挖掘下沉市场，瑞幸与拼多多一样，围绕用户、产品、增量市场三大关键要素，构建出更加符合自身的策略及商业模式，拼多多如今已成为千亿美元市值的巨头，成为下沉市场人人参照的典范，而瑞幸要赢得市场尊重还会远吗?

　　未来将面临更多复制者“抄袭”

　　如今瑞幸踏入新的章程，不过未来要所面临挑战，其实也与拼多多类似。一个成功的商业模式，极易被同行或其他行业参考，如今拼多多不止被阿里京东在围堵，后两者推出了针对下沉市场的淘特和京东特价版，还有美团、瑞幸这类非电商领域玩家，太多人都在复制拼多多低价模式，尝试在各自所属领域跑出成功范本。

　　与此同时，瑞幸也迎来更加强有力的复制者，陆正耀新推互库迪咖啡，主要以三四线市场展开攻势，靠低门槛、大优惠吸引加盟商，并推出了“免加盟费，抽毛利的15%左右”与“亏钱给补足，为加盟商亏损兜底”两大诱人政策。

　　不过，在咖啡这个特殊的市场，低价并不能真正培育消费者喝咖啡的习惯，品牌力与产品力才是影响用户消费原因所在。

　　好比瑞幸难抢星巴克核心高端商务客群，瑞幸主要的白领、学生等中低端核心客群也很难被更低价的咖啡品牌吸引走，而要在更下沉的市场，培养新用户喝咖啡习惯又得付出更多的教育成本。

　　市场有句老话，“中国人更爱喝茶，喝不惯咖啡。”由于饮食文化的差异性，多年来中国人均咖啡饮用量依然是全球垫底。正因为喝咖啡人数少，未来国内咖啡市场发展潜力巨大。有咖啡专家说“若大陆每人每年喝20杯，全世界咖啡价格就会上涨3倍，可见大陆对全球咖啡影响力之巨大。”

　　要让中国人爱上喝咖啡，或者是在普及新市场群体，谈何容易。不过这是星巴克和瑞幸或是库迪这样新品牌正在努力的事情。

　　针对三四线以下更低端未挖掘的市场，9.9，5.9甚至更低的价格可能会吸引尝鲜者购买，但后期回购还是需要更多品牌新故事、产品的创新来维护。

　　咖啡是苦，良久之后却会回甘。对于瑞幸而言，面对竞品复制模式的挑战，更该做的是稳固核心客群的同时，向上探知挖掘盈利空间，向下培育市场挖增，从而走向一条持续盈利的快车道。这条快车道路途虽难，不过在中国市场，正需要一个真正的中式咖啡榜样。

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