从“蛙步”到“雁行”vivo的新周期与新常态

　　作者 | 曾响铃

　　文 | 响铃说

　　近日，Counterpoint Research发布最新报告显示，2023年初，智能手机销量迅速逐周攀升，甚至在春节开始前一周销量达到700万台以上，1月份环比去年12月份增长超40%。

　　这或许是近些时日以来，智能手机行业为数不多的好消息，但面对销量的提升，业内大多仍保持着比较谨慎的态度。此前，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在线上年会上做了《埋头种因,基业长青》演讲指出“未来三到五年的形势都会比较严峻。”

　　之所以行业内部表现的如此谨慎，还是因为回顾去年的发展，有一些更深层次的东西不得不使行业警惕。

　　冰点下的智能手机行业，“冻出”新秩序

　　与绝大多数行业一样，智能手机市场的2022年，亦未能避免惨淡、寂寥的收场。去年，国内智能手机销量创下十年新低，销量同比下降14%，且已经连续五年下降。

　　造成这一结果的几个主要原因，一方面是疫情，受其影响市场大环境动荡，需求缩紧，也大幅限制了居民购买力;另一方面，则是因为智能手机产品自身，多年来累计的创新力不足、同质化严重、高价低能等情况，使得用户特别是年轻用户对于频繁换机出现了倦怠。

　　从行业品牌层面来看，2022 年vivo 以 19.2%的市场份额保持第一，其次是苹果，18.0%，OPPO 17.5%。

　　面对市场的不断收缩，去年各大品牌也是纷纷做出了反应，像是降价，去年双十一期间可以说是近几年来手机售价最低的一次。如iPhone 14 128GB发布不到两个月就降至5200元左右，三星直营店内，不少机型限时优惠千元以上。

　　除了降价，品牌方也将目光放到曾经“不屑一顾”的细分市场，以游戏手机为例，努比亚旗下的红魔就将自己定义为了纯粹的游戏手机品牌。再就是重拾“机海战术”，数据显示仅2022年3月，国内手机上市新机型44款，其中国产品牌达到43款，同比增长16.2%。在消费者没有换机动力的情况下，厂商频繁推出新机，以多型号少库存的方式追求最小风险。最后，除了在手机市场纵向寻找突破口，横向的生态扩张，也被不少品牌视为一次机会，从手机业务迈向智能家居领域，这是最基本也是最初级的模式，最跨越则是包括华为、小米在内的相关品牌宣布开始“造车”。

　　智能手机品牌们的横向扩张，底层逻辑是想“全场景”生态解决硬件孤岛问题，从而添加用户粘性，激活消费带动智能手机产品更换。然而从结果来看，至少到目前并未起到太多效果。

　　可以说，面对一众措施，“换机周期”拉长的事实并没有从根本上得到改变。但整个中国手机行业格局，却在寒冬之下悄然发生变化，正式跨入“VO荣米”的新阶段。

　　同时，“长周期”如今对于整个智能手机行业而言，或许也将变成一种“新常态”。以往的经验告诉我们，当全新周期到来时，与其改变它，最好的方式其实是改变自己，就像没人能改变时代，改变的只能是自己。

　　那么如何融入这个新周期，对于赛道玩家们来说则又是一个全新挑战。

　　缓解市场焦虑，需要从缓解自身焦虑开始

　　换机周期的拉长，与其说是消费者的问题，不如说是品牌方自身的焦虑，解决问题或许还需靠品牌自身。不过关于方式，从在新周期中依旧能保持市占率第一的vivo身上或许能看到一二。

　　1、去除浮躁，强化自身

　　智能手机行业与其他许多行业一样，存在一个通病，在产品卖不动之时首先想到的解决方案就是“降价”，至于能不能起到效果并不知道。说白了这是在用一个不确定的解决方案，去解决一个不确定的问题。

　　或许有人会说，降价确实提升销量啊，确实降价或许会解决企业的燃眉之急。但随后也会发现，降价只能解决短期问题，并不利于长期发展，且对品牌的价值损害无法弥补。

　　一个明显的例子就是，即便强如苹果开始降价时，质疑声也会随之而来。一方面已购买产品的用户会觉得这是“割韭菜”，另一方面消费者也会质疑降价的原因，是不是产品又出现了什么问题，类似的事情在特斯拉身上也经常发生。

　　所谓打铁还需自身硬，相比积极降价，此时品牌们更需要的其实是提升自己。

　　2022年vivo打了几场硬仗，特别是在底层技术方面，比如vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织在2022年被创新激活;经过几年在底层技术上的战略性投入，使vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来质变，护城河效应初显。营销同样不可或缺，2022年世界杯vivo 作为战略伙伴再一次刷新用户的品牌认知度。再往深层次分析，其实就是vivo适时地抓住了市场用户的“点”，当用户需求自主芯片时，vivo拿出自研影像芯片;当用户需要中国式价值时，vivo借助世界杯走向了全球。

　　而这一系列的举措，使vivo在提升自身的同时，也收获了来自市场的认可。

　　2、立足创新，突破高端

　　不是看到希望才去坚持，而是坚持了才会看到希望。

　　2022年也是国产手机品牌集体发力高端市场的一年，而为了率先一步打开高端市场，在功利性驱使下许多品牌都出现了“动作变形”，“堆料”成为普遍动作，于是也就出现了“你有、我有、大家都有”怪圈，“大跃进”的直接结果便是集体冲高失败。

　　据Counterpoint数据，2022年二季度苹果在国内3500元以上高端市场份额从43%提升至46%，仅有vivo以13%的实现了大幅增长，比2021年二季度6%的份额，占比扩大了一倍。在更高端的区间段(600美元至799美元)同比增长504%

　　为什么是vivo?

　　因为vivo真正理解了高端之争背后的含义，即“稀缺性”，同时vivo也拿出了“用户导向型创新”这一针对性战略。

　　回顾去年的高端市场之争可以看到，相比其他品牌vivo用一个字总结便是“稳”。2022年年国内折叠屏之争进入白热化阶段，vivo几乎是国内最后入场的玩家，却做到了后发先至，2022年10月vivo在折叠屏市场份额中排名第三(17.6%)，折叠屏手机的突破，让vivo在安卓7000元以上的市场，首次占据了7.84%的份额。

　　其次，为了布局高端市场，vivo主动开辟了更多战场，比如主打商务大屏的X Note系列、专注影像的X数字系列等等，通过分割战场的方式逐一击破也成为vivo的秘诀。

　　当然，vivo站稳高端市场还有个不得不提的前提，亦是“用户导向型创新”的基础，就是研发投入，数据显示vivo整体研发人员占比已经超过75%，拥有超1.3万人的研发团队，全球化研发网络已覆盖深圳、东莞、南京、北京等10个城市。

　　这是vivo战略方向改变的开始，不再只关注一城之得失，而是着眼更远的地方坚持“用户与产品并重”，用vivo自己的话来说这是vivo的抗周期思维和长期主义哲学，用四个字总结便是“雁行致远”。

　　“雁行致远”的vivo，究竟有了哪些不同?

　　在今年年初，vivo召开的2022线上年会上，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜发表了题为《埋头种因，基业长青》的演讲。指出“未来依旧充满挑战，vivo只有坚守初心，坚持长期主义，勇于变革和创新，践行增效降本，埋头种因，企业才能基业长青。”

　　显然，践行长期主义已经成为vivo的核心战略之一，“雁行致远”又将为vivo带去哪些改变?

　　1、穿越周期，擅打持久战的军

　　当“周期化”成为新常态，智能手机行业如何去调整，对于各个品牌来说都意义重大。在这一背景下，过去那种“快进快退”模式或许只会适得其反。

　　vivo通过折叠屏的成绩已经说明，“慢不代表会输”能不能打好持久战才是关键。亦如沈炜所说“要聚焦用户关键需求和痛点，在关键技术上形成突破，敢于挑战极限，引领趋势，打造核心技术的护城河;要埋头打造伟大产品，无论是硬件产品还是软件产品都要追求极致体验，为用户创造惊喜，为vivo的生存和发展种因。”

　　这或许也是vivo突破高端市场的底层逻辑。品牌自身需关注最根本的产品体验，用行动和能力满足用户高端需求，这才是一个产品乃至一个品牌高端化的正确路径，当然这些事也非一朝一夕。

　　换种方式来说，“用户导向型创新”、“坚持长期主义”、“埋头种因”都在传达出vivo的关键信号，即品牌战略正在向需求集中。就像大雁为什么一会排成“人”字，一会排成“一”字，根本原因是为了节省体力，更顺利地完成长途旅行。

　　新周期中，更加专注于用户需求的vivo也必将更持久。

　　2、雁行致远 vivo的新常态

　　过去，人们常说“路要一步一步走，饭要一口一口吃。”回顾过去这些年，智能手机行业也确实如此，如青蛙一般“一跳一步”，有力但难远。

　　况且新周期中，市场与消费者的距离再次拉远，特殊时期品牌需要让自己动起来，以获得持续飞翔的动能，毕竟大雁的一次飞行，青蛙或将穷其一生去追赶。

　　现阶段，智能手机行业中绝大多数玩家仍在“蛙跳”，比如今年1、2月份绝大多数品牌仍在以降价形式忙于去库存，而vivo却开始“埋头种因”。

　　正如沈炜在vivo内部一再强调的，vivo的三大梦想，即建立世界一流的文化，提供世界一流的产品与服务，最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌。

　　聚焦创新与产品，关注体验与服务，懂得居安思危使vivo始终身处前列，这些也将成为vivo的动能，让其更远更持久。对于vivo来说这是一次价值观的迭代，对于行业来说或许是一个新周期之下新时代的开始。

　　而vivo，抓住了这个时代。