4S店销售流程“减负”指南：关键的其实只有20%

　　乘联会3月8日发布的数据显示，2月国内乘用车市场销量达139万辆，同比增长10.4%，环比增长7.5%。其中，新能源汽车依旧保持了高速增长的态势，销量达43.9万辆，同比增长61.0%，环比增长32.8%。

　　可以看到，2月份汽车市场正在回暖，尤其新能源车又回到了高增长态势。但我们也要认识到这些数字背后隐含的，是燃油车市场正在下跌的事实，无论同比还是环比。

　　身处变革浪潮之中，作为汽车流通市场中数量庞大却极易被忽略的中坚力量，广大经销商面对新能源厂商更高效率、更少获利空间的直营模式，以及消费者日益增长的购车体验要求，应当何去何从?

　　作为经常帮助汽车厂商“检查”经销商的“坏人”，卓思呼吁厂商在2023年要正视经销商盈利难题，给予更强力的支持与尊重，帮助经销商实现可持续发展，打造长期、可持续的客户体验正向循环。

　　为更好实现这一目标，今天我们就来“将功补过”，谈谈经销商在实际经营中那些可以简化甚至去掉的“负担”。

　　众所周知，汽车厂商会对经销商的服务质量进行全面细致的管理，首当其冲的就是80%以上的汽车厂商都会实施的“神秘顾客”类项目，他们会基于项目结果对经销商进行相关的名誉或利益激励。对于绝大多数经销商来说，这类项目虽不能令人“深恶痛绝”，却总归是喜欢不起来的。

　　那么，神秘顾客项目究竟有用吗?

　　有用，但不是都有用。

　　神秘顾客作为一种成(老)熟(旧)的研究手段，它是有用的。它的价值主要集中在能够落实管理要求，提升客户体验。一个神秘顾客项目中所包含的“关键流程”，往往由三部分构成：

　　1)合规性要求：如《个人信息隐私保护声明》等文件的签署;

　　2)管理性要求：如必须询问置换需求、推荐汽车厂商的金融贷款等;

　　3)客户体验诉求：如礼貌热情、积极服务等。

　　其中,合规性要求作为刚性要求，是必须确保100%落地的;管理性要求作为与业务关联极大的能力要求，也是具备实际意义的;客户体验诉求是神秘顾客项目的根本所在，也是最广为人诟病的。

　　我们不讲道理，只看数据。

　　笔者收集了过去三年超过10,000次进店体验记录，获取每次进店中的流程执行情况和客户感受(NPS)，并进行多元回归分析，实现“以数据说话”，最终发现：80%的销售流程标准，实际上与客户体验的关联是极其微弱的。

　　1.神秘顾客是有用的，但销售流程对客户体验的影响力只有约25%。

　　笔者根据厂商的销售流程要求，从这10,000条进店体验中提取了26条具有普遍意义的流程标准(厂商要求的并集)，并基于体验认知智能技术进行了由音频到数字结果的智能判定，以保证流程执行结果的客观和一致性。

　　同时，笔者获得了这10,000次进店体验对应的客户体验评价，即NPS评分。

　　之后，笔者尝试构建了以NPS为因变量、26个流程点为自变量的多元回归模型，并进行了分析。

　　模型获得的最终R平方为0.2488(p值为0.000026，极为显著)，这也就意味着，消费者的体验感受(NPS)中只有24.88%能够被销售流程所解释，其余75.12%与品牌、产品、消费者的个人特质关系更为紧密。

　　来源：MaxInsight卓思

　　当然，这并不意味着展厅内的销售流程是不重要的。恰恰相反，虽然展厅销售流程的影响力极限只有约25%，但这却是经销商通过自身经营管理能够完全掌控的。

　　从这个角度来说，神秘顾客是有用的。

　　2.神秘顾客的流程并非全部都有用。

　　从26个流程点的有效性来看，前五个影响力最大的流程点分别为：主动接待、(讲车时)强调利益和价值、主动邀请试驾、试驾体验深度、提供茶点饮料。这5个流程点只占26个流程点的19%，但其影响力却占整体的69.5%。

　　从消费者视角来看，这五个流程点可以解释为：对我如何(主动接待、茶点饮料)、对车如何(讲车并强调利益和价值)、人车互动如何(试驾)。

　　来源：MaxInsight卓思

　　从这10,000次进店体验的结果来看，神秘顾客检查的销售流程，存在它的意义与价值，也存在它的失效与局限。

　　作为一家客户体验管理方向的专业公司，卓思的神秘顾客业务已经发展了十三年。在这十三年中，我们越来越感受到神秘顾客项目本身就是“戴着镣铐跳舞”——混杂了个性的、感性的客户体验塑造要求，和统一的、客观的管理甚至合规需求。

　　只不过，随着市场生态的变化和消费者需求的快速更新，现在这“舞”是越来越跳不起来了，也就更无人欣赏了。

　　因此，我们诚挚地建议汽车厂商与时俱进地更新对经销商的质量管理办法，适时调整相关的流程标准及要求，基于对经销商实际的经营压力的充分考虑和对新一代年轻消费者体验诉求的充分把握，共同创造性地落地真正“有用”的体验管理。

　　作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 羞涩的超人