垂直赛道争夺头部大V，“快抖红微”错位竞争

　　文丨方文

　　出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

　　“广积粮、高筑墙”，这是平台型企业竞争中的不二法门。粮如何来?高墙如何筑，这其中的秘诀就在垂直频道的深耕。

　　如今，流量平台都在开始向垂直赛道要效率、要效益。

　　以快抖红微为代表的国内互联网平台，已经走过了大爆发阶段，在用户数量整体趋稳的情况下，如何给单位用户更多的价值，也是平台自身价值的下一个挖掘点。

　　基于四大平台的不同特性，错位发展的格局正在展开。但是归根到底，行业垂直大V的争夺，依然是核心竞争点。

　　1、汽车圈线上“卷”起来

　　近几日，董宇辉的事件引起了行业反思，对于东方甄选来说，董宇辉到底是不是几乎能画等号?为何头部的性价比最高，成为了东方甄选的核心资产?

　　我们重新思考信息传播，去中心化的信息传播内容方式正在发生改变。

　　虽然近几年各个平台出现了大量的博主、红人，但是信息过载、嘈杂的时代下，位于中心的声量反而无意中提高了。消费者在纷繁复杂的信息面前，头部KOL的观点和想法，反而是效率最高，最有成效的。

　　尤其是在垂直领域，大V的集中度和大众领域的集中度其实是没两样的，韩路和陈震的粉丝在汽车人群中的比例不一定低于购物人群关注李佳琪的比例。

　　董宇辉的事件，也给了行业一个教训和经验，有人直接总结到，董宇辉的胜利，是因为“董宇辉不常有，东方小孙满地走”，头部大V永远是稀缺的，去中心化化被提多年，但残酷的事实是，KOL的性价比是要高于KOC的，原因在于KOL除了被看见，还有光环的加成。

　　蔚来李斌就现身说法地上演了一场搅动着汽车圈的直播。

　　周日的早上6点半，蔚来汽车创始人李斌从上海出发，驾驶着搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测。

　　在快到厦门的时候，李斌兴奋地倒计时，实现了1000公里、时间跨度13个小时的直播。

　　这场震惊新能源造车圈的大事件，起点是李斌的一条微博预告。

　　就在直播的前一天中午，李斌在微博进行了预告，“150度电池包，大家久等了!目前，一代与二代平台的所有车型都已经完成了验证和公告，团队也进行了各种测试，续航里程等性能表现超过预期。”

　　对于这场直播，小鹏汽车创始人何小鹏也和李斌进行了互动，“兄弟，建议准备好超大杯咖啡，因为这应该是电动汽车有关续航的最长直播。”

　　“蔚小无理”，蔚来和小鹏汽车两位创始人的互动，李斌的直播，搅动着汽车圈对于半固态电池的研究、对于蔚小理阵营的遐想和探讨。

　　风轻云淡之间，两条微博，搅动着汽车圈。

　　在复盘这件事的时候，我们不禁思考，社交平台给汽车行业带来了怎样的改变?

　　这个想法不仅仅是李斌的这场直播，还有来自汽车圈更深层次的变革。

　　众所周知，这届造车新势力创始人大多发家于互联网，转入到造车这一领域后，造车新势力也随之在互联网领域的新建树颇多，甚至可以说越来越“卷”了。

　　过往，汽车销售的主战场在4S店;但如今，舞台搬到了互联网的各个平台上，承担了新车宣发、销售线索获取等4S店和垂直汽车网站的功能。

　　如今，很多造车新势力将门店入驻到了小红书、抖音、快手，疯狂卷线上。

　　比如说，蔚来、奥迪等在小红书上，以门店、员工等建立大量账号矩阵，除了做产品宣发，还可以直接和潜在用户沟通，品效结合。

　　小红书作为女性用户较多的平台，车企的投放也明显有着诸多符合女性选车的视角，比如更加注重颜值(车的颜值和达人的颜值)，更能渲染和突出生活方式。

　　而微博则不同，微博上“卖车”最拼的是老板们。

　　从理想、蔚来、小鹏，汽车新势力的创始人都在微博“营业”，在一线和车主、用户、投资人“汇报”。 目前，李想、何小鹏、李斌的微博粉丝数分别为227.8万、124万和53.2万。

　　如今，作为评判一家车企的老板努力不努力的因素，就是有没有入驻微博，发博频次高不高。数据显示，2023年新入驻微博的汽车领域高管达到42位。

　　其实不要小看这件事。

　　车企老板上博，不仅仅是想外界传达车企年轻化、信息化的决心，更重要的是，从微博上可以看出来，几乎所有的车企老板都不闲着，要给车主讲产品，车出了问题还要线上安抚车主，这对车企老板们既是好处，也是挑战。

　　今年6月，长城汽车宣布涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域的18位公司高管集体入驻微博，从今以后，在线营业。

　　不久前，余承东和何小鹏的在线battle就是这种格局下的经典一幕。

　　何小鹏和余承东的线上论战，着实是一场其他平台难得一见的神仙打架，对行业来讲完全是良性讨论。通过余承东和何小鹏的论战，对AEB的普及效果远比一场科普要好，与此同时，这两家的产品也是一场极大的宣传。

　　微信指数显示，11月9日前后，AEB关键词指数实现了暴涨。

　　这场争论旋即在微博演变为一个热门的公开议题，同行们也迅速加入了讨论。比亚迪腾势品牌销售事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇、阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏等大佬，都在微博上对AEB进行了科普，同时借势对自家产品进行了营销宣传。

　　2、水大鱼大，平台争夺“差异化”

　　平台发力垂直赛道，商业化空间是重要的因素。

　　近些年来，广告行业增速放缓甚至下滑，而线上广告的增速却逆势上涨，这背后，精准化营销成为平台和品牌的关注点。

　　QuestMobile数据显示，虽然2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但是随着移动互联网流量稳步回升(总用量突破12亿)、用户在线时长增加(月人均单日使用时长463.8分钟)，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿元，视频媒介、社交媒介广告容量均出现明显提升。

　　广告的未来在线上，而线上广告的特点就是精准营销。平台通过对内容赛道垂直化，可以实现用户标签的更加精细化。

　　广告界有句名言，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

　　精准营销可以为这两点带来改善。

　　一个是通过对用户标签的精细化管理，可以实现广告投放的精准度，也就是说，品牌投放可以更清楚地知道受众是哪些，广告的效果如何。

　　另外，通过数字化的精准投放，广告的有效率提升，可能从一半是无用的，降低到20%或者10%无效。

　　从平台的角度来看，更加精准的广告投放，可以提高广告的整体转换率，提高单位用户单位时间的价值。

　　财报数据显示，垂直领域的流量，带动了微博的收入增长，其中微博数码垂直行业的广告收入同比增长了超过50%，是微博收入增长最快的垂直领域之一。

　　垂直细分领域的蛋糕都在抢，但就目前来看，抖音快手、小红书微博，方向各不相同，四个平台已经呈现出差异化特征。

　　毋庸置疑，抖音和快手是典型的流量型打法。

　　抖音和快手拥有国内头部的短视频用户群体，从流量平台起家，灌之以大流量是平台最擅长的打法，也是最大的弊端。

　　以抖音为例，是以达人为代表。

　　2020年开始抖音推出DOUCAR计划，引导并扶持了大量的汽车创作者，包括“虎哥说车”等一大批汽车博主。

　　小红书则是以门店、销售和达人的结合。

　　小红书被称为种草平台，在汽车频道上也表现出这种特色。小红书上的门店、销售和达人形成合作，主打想消费者种草，并引导到店试驾等活动，主要是以转化为核心。

　　微博则是另一种气象。微博上的大V们，不仅包括车企的高管，还有众多的专家、从业人员、机构研究人员等专业人士，尤其是微博的社交广场属性，让汽车成为了讲解、分析、科普的平台。

　　比如颇为破圈的汽车界大V陈震等，相关的行业事件其观点能够提供独到的见解，这是用户们较为喜欢的一个重要原因。

　　在车圈，众多垂直 APP 产品和大平台的垂直频道都在布局和引入头部 KOL，大家逐渐意识到，相对于重决策产品，头部意见领袖对消费的影响力，远比 KOC 种草有效，且趋势明显。

　　快抖、小红书、微博之所形成了不同的风格，主要是三者的成长历史途径不同。

　　快抖流量起家，最擅长流量，字节也在深入产业的过程中吃过不少亏。小红书从购物攻略起家，逐渐地向多个领域拓展，正式依靠新达人的加入，所以在汽车领域也是达人、门店、销售形成联盟。

　　微博的历史优势在于社交广场的属性，平台上众多天然的大V，比如像众多车企的高管，这几乎是其他平台无法追赶的天然资源。

　　以专业、开放的方式来进行行业探讨，成为了微博在汽车领域的内容调性。

　　微博和小红书，都是文字+图片，但是一个是文字为先，一个是图片为主，这就导致了两个的逻辑不同，文字以理性为主要的逻辑点，是要讲清楚一件事，图片是以感觉为先入概念，先营造氛围，情绪挑动。

　　《新立场》报道中提到， “小红书这种私密偏生活类场景更容易被种草，而微博更偏向于一个公开表达的场景，更趋于理性”。

　　总结下来，平台做汽车领域，无非是做“品”还是做“效”，二者不可兼得。

　　抖音的短视频是触达，引流到懂车帝是转化;微博的车企高管、新品推出，都是品，是触达和重决策过程中的转化参考;而小红书的销售、门店，则是效过大于品牌。

　　据克劳锐《2023看得见的粉丝价值——KOL粉丝分析研究报告》显示，目前，微博的美妆、美食等消费垂类创作者生态同比2021年呈现增长趋势，游戏、科技数码等数字产业达人进入粉丝贡献榜Top-10;而小红书的粉丝贡献与达人贡献呈现垂类集中性，时尚、美妆、美食仍是其三大支柱，相较2021年，幽默搞笑、生活记录内容逐渐起势。

　　3、“生态化”才是胜负手

　　其实，平台对垂直领域频道化并非新鲜事。

　　2018年之前微博是美妆、服饰领域的带货顶流，了解网红带货的人们对张大奕一定并不陌生。张大奕用短短4年时间，微博粉丝从30万暴涨至1077万;2017年“双十一”，张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录。

　　此外，微博当年创造了一大批的顶流网红，比如陈欧等等，这些人的成就，放在现在来看不必李佳琦、薇娅的市场认可度低。

　　其实，陈欧就是上一代平台垂直化红利的受益者。

　　【据天眼查信息显示】，陈欧创办的聚美优品，发展速度最快的时期便是2012年到2016年上市前夕，这段时间也正符合微博的垂直化策略，彼时，国内互联网最大的美妆、服饰带货平台还是微博。

　　媒介更替，从微博的图文，到快抖的直播带货，只是消费者找到了新的接受信息的方式，本质上并没有发生变化。

　　垂直化形成为何当下的局面，差异化又是如何产生的呢?

　　主要是三个方面。

　　一是用户的迁移。

　　此前，微博的最核心用户是女性，但是随着微博的不断下沉和破圈，低线用户和男性用户的比例上升，带来对品类的需求更多，比如数码的产品比例需求上升。

　　反观小红书，女性用户比例较高，这也为偏女性化的产品和颜值化的产品提供了土壤。

　　二是供需发生变化。

　　短短十年不到，商品品类、品牌大爆发，商家的需求从品牌曝光快速转化为销售业绩。

　　三是算法加持下，创作者大爆发，营销环境从中心化到去中心化。

　　但是，我们看到，营销市场走到了2024年，环境再次发生了变化。

　　新消费们进入到下半场，品牌的需求又回来了。大量的新消费在ROI的游戏中没有存活下来，而存活下来的企业，近几年疯狂追求ROI签下大量的品牌债，需要重新梳理品牌的建设。

　　循着这三点的变化和反思，我们发现平台垂直赛道也正在有新的变化，从用户到创作者，再到品牌方，四家平台都在激烈争夺。

　　尤其是，垂直频道的发力，需要头部创作者的带动，快抖红微正在为头部大V提供包括流量、变现一整套的激励方案，以大V们的自身影响力带动平台整体生态。

　　今年7月22日，懂车帝宣布，已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合，由懂车帝作为整体运营方，统筹各端资源。

　　抖音的率先改变，意味着已经从新思考品和效的关系，而懂车帝作为统筹方，也意味着向“效”更加靠拢。

　　无独有偶，快手今年11月16日，2023快手汽车渠道大会在广州召开，发布了面向汽车代理商的“同行者计划”。

　　快手的核心，也是效，主打卖车。

　　小红书和微博，则是品和效兼顾增长。

　　小红书2021年上半年推出“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

　　今年以来，微博在产品运营的重点方向就是面对垂直领域提供扶持政策，从内容、流量到商业全方位催生其长尾效应。

　　4月，微博举办“红人节”，指明了“红人”或者说垂直领域创作者的变现通道，KOL代言、广告共享计划、电商、内容付费，同时表达了将与创作者共同成长的强烈意愿，并发布了一系列能够快速落地的扶持政策——这对市场而言是一个明确召集信号，因为它涉及真金白银投入。

　　下半年，微博再度加码。为激励垂直领域博主的优质创作，微博发动了首次针对垂直领域的补贴行动。10月12日，微博发布公告称，其创作者广告共享计划将对游戏、美食、美妆、运动健身、母婴、旅游出行、健康医疗七大行业领域金V及橙V博主进行重点补贴，补贴周期为2023年9月至12月，官方给出的总补贴金额是千万元。

　　另外，微博将热搜热搜和内容统一运营，打造单条上热搜机制，据悉，90%+的垂直热搜增量来源于单条模式。

　　四大平台垂直领域的投入不断加大，可以预见的是，一场以头部创作者为核心的行业竞争，又要来了。