2024上半年剧综招商观察：品牌投放哪家强？

　　作者 | 雨过炊烟         编辑 | 范志辉

　　刚刚过去的2024年上半年，爆款剧综呈现出回暖趋势，品牌招商接连创下新纪录。

　　不少观众吐槽道，“已经习惯了在广告里追剧，在广告里听歌”，《庆余年2》更是火得“五部一广告，十部一堆广告”。

　　击壤科技数据显示，2024年上半年，剧综市场节目数量同比下降，综艺减少13.7%，剧集减少12.3%，但综艺招商客户数上涨17.5%，剧集招商客户数上涨57.3%，减量提质效果明显，带动招商环境进一步回暖。

　　据文娱先声统计，乳企、饮料相关品牌依然是投放大户，无论是母品牌还是子品牌都冠名、植入了大量爆款剧综，其中，伊利、蒙牛依然首当其冲。药企紧随其后，999系和东阳光药是主要代表，此外还有3C电子产品、美妆护肤品、奢侈品、服装品牌等。

　　整体来看，随着今年上半年的剧综涌现不少全民玩梗的出圈爆款，招商情况较为可观，暑期档有望更上一层楼。

　　乳企、饮品打头阵，持续加码爆款剧

　　今年的爆款剧，直接被广告主从首映礼“薅”到了收官礼。

　　无论是《与凤行》开播的迎凤礼，还是《墨雨云间》的番外营业植入，都在争取将爆款剧的IP效应发挥到极致。从广告主的角度考量，押注爆款剧无疑能让品牌强势曝光，快速提升知名度。

　　据文娱先声不完全统计，伊利以及旗下品牌今年上半年累计赞助了20多部剧集，其中金典、安慕希、优酸乳、金领冠、甄稀分别投放了《玫瑰的故事》、《狐妖小红娘·月红篇》、《惜花芷》、《墨雨云间》、《庆余年2》等剧集。

　　蒙牛旗下品牌今年上半年累计赞助了10多部剧集，其中纯甄冠名《庆余年2》，并赞助了《与凤行》、《小日子》、《南来北往》，真果粒投放了《狐妖小红娘·月红篇》、《要久久爱》、《颜心记》。

　　与去年同期相比，这两大品牌参投剧集的数量几乎持平。由此看来，尽管今年爆款剧数量远远超过去年，但在当下控预算的大环境下，品牌投放时仍然相对慎重。此外，二者今年的爆款剧之争异常激烈，蒙牛纯甄与伊利金典分别拿下腾讯视频的大爆剧《庆余年2》和《玫瑰的故事》冠名，而纯甄和安慕希在《庆余年2》植入广告时，甚至出现了同框对打的名场面。

　　饮品类品牌之间的竞争也不遑多让，尤其是进入夏季后，饮品品牌投放剧集的数量直线上升。

　　以农夫山泉为例，在Q1时仅赞助了一部《大唐狄公案》，到了Q2，一口气投放了5部剧集、1部综艺。一方面，Q2季度爆款剧增多，另一方面，盛夏期间是饮品消费的黄金时期，更容易刺激转化。而农夫山泉、战马、脉动、元气森林旗下的外星人电解质水、东鹏特引旗下的补水啦等饮品品牌，纷纷出现在《新生》、《追风者》、《玫瑰的故事》、《墨雨云间》、《我的阿勒泰》等剧集中。

　　相比之下，药企、大健康等相关品牌在Q2季度的投放明显减少。毕竟，春冬交替之时是感冒的高发期，比如999感冒灵颗粒一季度投放了22部剧集，二季度仅投放了3部剧集。到了Q2则有所减少，代表如东阳光药、云南白药、同仁堂选择植入了《庆余年2》等剧集，999感冒灵颗粒植入了《狐妖小红娘·月红篇》等。

　　值得一提的是，过去更为青睐综艺的天猫、京东超市、美团等互联网大厂，今年也盯上了爆款剧。比如天猫赞助《墨雨云间》、《庆余年2》，京东超市在《庆余年2》植入小剧场，美团牵手《繁花》，植入美团团购广告……可以看出，互联网大厂也在借助爆款剧最大限度挖掘潜在存量客户。

　　在剧集投放方面，品牌会更倾向于投放符合自身调性的剧集。比如《繁花》的饭店之争，恰到好处地可以植入饮品、食品等品牌，高级感的穿搭也为服装品牌提供了天然的场域;《玫瑰的故事》同样适合植入美妆、服饰等品牌，剧中，生完孩子的黄亦玫也能起到“母婴博主”的作用，适合带货母婴品牌。

　　为了满足广告主的需求，剧集也在植入广告的玩法上卷出了新高度。若说今年最高级的广告，那一定非《繁花》莫属，这部剧创下了单集11个广告的记录。第一集中，阿宝穿上西装，瞬间变身宝总，阿玛尼自然露出，高级的打光、运镜，像极了在拍摄西装广告，爷叔的那句：“要让人穿衣，别让衣穿人”直接将品牌格调提升。

　　《墨雨云间》则是意外出圈的黑马剧集，与开播之前相比，品牌从3家增加到了42家。618期间，《墨雨云间》专为天猫定制了衍生短剧《接招吧!前夫哥》，以薛芳菲的小名阿狸玩梗天猫，十分贴合。此外，优酷还针对SVIP上线了宠粉福利，打包奉上了最后四集和番外MV，并趁机植入爽歪歪广告和魔芋爽的口号，喊出“举杯共庆非常嚣张双宿‘爽’飞”的口号。

　　虽说《狐妖小红娘·月红篇》哑火，但作为S+剧集，这部剧依然拿下了32个品牌，收官之后，依然联名了茶百道和泡泡玛特，上线衍生周边。不过，由于这部剧集扑得太惨，销量也受到了影响，官方旗舰店显示，《狐妖小红娘·月红篇》目前仅售出了100+，网友留言评价更是寥寥无几。不过，爱奇艺另一部靠口碑出圈的剧集《我的阿勒泰》，虽然体量有限，但也拿到了雅诗兰黛、补水啦、乌苏啤酒、妇炎洁、银鹭、金龙鱼等6个品牌合作。

　　花开并蒂，合作双赢。整体来看，今年上半年，品牌在爆款剧的带动下，辐射的圈层受众与日俱增，而剧集也在品牌的持续加码下，不断创新玩法，从而反哺内容营销生态，助力产品和品牌出圈。

　　新老品牌交替，偏爱押注综N代

　　近年来，综艺招商遇冷，就连老牌综N代《大侦探9》都仅有两个广告，《森林进化论》、《魔方新世界》等综艺甚至出现了裸播情况，着实惨不忍睹。而靠直播一举引发全民关注的老牌综N代《歌手2024》，算是为综艺市场注入了一针强心剂。

　　据文娱先声不完全统计，今年上半年，综艺招商情况仍然是综N代较为乐观。比如《五十公里桃花坞4》斩获9个品牌、《种地吧2》合作了22个品牌，《浪姐5》拿下了25个品牌，《新说唱2024》共有26家赞助。

　　其中，乳企、饮品类品牌更倾向于冠名老牌综N代，金典与《五十公里桃花坞4》、《乘风2024》、《歌手2024》等综艺合作，简醇冠名综艺《歌手2024》，景田植入了《种地吧2》等。

　　今年最火的综艺，莫过于以超级直播搅动全网的《歌手2024》。热闹背后，不能拖进度条的直播，也让押注歌手的品牌方也跟着实实在在地赢麻了。冠名商简醇首当其冲，就连主持人胡海泉随口翻车的广告词“喝歌手，看简醇”都增强了品牌的记忆点。

　　从赞助品牌来看，《歌手2024》的金主爸爸多为饮品，比如简醇、五粮液、百岁山、可口可乐等，音乐与饮品天然无缝衔接。目前，《歌手2024》共有天猫、东风日产、德芙、力士等18家品牌投放广告。鸿星尔克、洁柔等品牌干脆玩起了借梗营销，在微博自愿请战，免费蹭到了一波热度。

　　相比之下，新综的招商情况参差不齐。刚开播的《喜人奇妙夜》靠着马东重磅开播，首期已有6家品牌合作，想来更多金主爸爸仍在观望节目的后续走向。《我在横店打篮球》斩获5家品牌赞助，《这是我的岛》共有23家赞助，《盒子里的猫》拿下28个广告，《说唱梦工厂》合作16个品牌……由此看来，新综热度仍然是品牌方考虑是否投放的核心考量。

　　从品牌对综艺的投放情况来看，昔日老客户纷纷退出，但也有新玩家持续入场。

　　曾经的手机厂商渐渐退场，比如继去年0赞助后，曾经的综艺大户vivo今年仅赞助了《歌手2024》，OPPO去年赞助了《这就是街舞6》，今年仅赞助了《一面之约》;伊利旗下安慕希也减少冠名综艺的数量，目前仅投放了《种地吧2》、《奔跑吧12》、《华语打歌中心》三档综艺，优酸乳仅赞助了《华语打歌中心》一档综艺，金领冠甚至没有赞助综艺;蒙牛仅有旗下品牌“随变”冠名了《新说唱2024》，纯甄、真果粒并未参与综艺赞助。

　　相比之下，医疗保健等大健康品牌虽然由于季节性原因，减少了对于综艺的投放，但仍然有十多家品牌与符合产品调性的综艺合作。比如扶他林作为受伤之后的良药，恰到好处地投放了《我在横店打篮球》，999系产品也植入了《种地吧2》、《奔跑吧12》、《爸爸当家3》等主打互动社交的综艺。

　　与此同时，一大批“新锐”金主爸爸纷纷上桌。去年没有赞助综艺的农夫山泉，今年回归后选择与《喜人奇妙夜》合作，卫龙旗下的魔芋爽出现在了《五十公里桃花坞4》;景田加大了对于综艺的投放力度，但更偏爱音综，今年先后与《17号音乐仓库2》、《说唱梦工厂》、《新说唱2024》合作;补水啦也植入了《我在横店打篮球》，运动过后，正是补充水分的时机，植入恰到好处。

　　正所谓：“铁打的营盘，流水的兵”，综艺招商亦是如此。虽说玩家进进出出，但毕竟带动了招商大盘上涨。 只不过，比起望风而动的新金主，综N代或许更偏爱老客户的投喂。毕竟，爆款具 有玄学因素，铁打的金主爸爸才是综艺如期上线的定海神针。

　　在植入玩法上，综艺广告也进行了一定的创新，比如《五十公里桃花坞4》中，金典鲜牛奶的招牌随处可见，经常在合适的场景植入。卫龙的广告则十分应景，董璇吃魔芋爽时，字幕趁机露出“聚会解馋好搭档”。

　　而在《歌手2024》里，由于广告的时长远远超过歌曲本身，为了不影响观感，节目组巧妙借助嘉宾自带的综艺感，让广告露出更加自然、有趣。比如那英就用东北口音，以直播带货的形式介绍了五粮液，十分接地气，她递给香缇莫的画面也展示出了对国际友人的热情，于无形中升华了五粮液的国酒属性。

　　刚上线的《喜人奇妙夜》除了借助马东口播广告，还专门通过番外篇《广告的世界》无缝衔接地与作品联动，视频里，吕严、何欢、邓帅就以表演小品的形式为美团团购做了广告。

　　可以说，在综艺招商遇冷多年后，总算迎来了久违的暖意，发展态势相对良好。下半年能否维持上升趋势，还要看综艺的爆款情况能否更上一层楼。

　　结语

　　整体来看，当综N代陷入疲态、新综热度较低的情况下，押注爆款剧成为稳妥的选择。这一点从《歌手2024》首播招商仅有6个品牌就能看出，综艺市场招商回暖速度仍然弱于剧集。

　　从平台维度看，腾讯视频手握《玫瑰的故事》、《与凤行》、《庆余年2》、《繁花》等大爆款，在剧集招商数量上一骑绝尘。但综艺端相对乏力，《五十公里桃花坞4》、《半熟恋人3》等综N代招商数量一般。不过，暑期档腾讯视频即将上线S+级古偶剧《长相思2》，《喜人奇妙夜》等多档喜剧综艺也将接连上线，招商前景较为可观。

　　今年，爱奇艺上半年的招商情况也有所好转。根据Q1财报，爱奇艺在线广告营收15亿元，同比增长6%，其中，《南来北往》斩获238个广告，《种地吧2》广告招商比第一季度增长80%。不过，由于爱奇艺今年上半年缺乏现象级爆款作品，广告招商情况表现一般，不知暑期档靠爆款作品带动招商。

　　而一部《墨雨云间》着实让优酷赢麻了。在古装剧赛道上，优酷今年上半年也涌现了《惜花芷》、《花间令》等站内爆款，并将宠爱剧场升级为生花剧场，将悬疑剧场升级为白夜剧场，这些举措也有望给招商带来一定突破。

　　芒果TV则靠着《歌手2024》赚足了热度，这档综艺还带动芒果超媒实现股价上涨，广告业务同样水涨船高，在缺少爆款剧的情况下，芒果TV依然只能靠爆款综艺带动新一轮招商。目前，芒果TV首档机长养成系综艺《初入职场·机长季》定档，《我家那闺女3》、《中餐厅8》、《披荆斩棘的哥哥4》等综N代也即将回归，招商情况值得期待。

　　如今，暑期档大战依然如火如荼，背后的品牌方们也在摩拳擦掌，观望爆款情况。毕竟，在资金有限的情况下，能不能踩中爆款取决于玄学，贸然押宝有风险，见机行事则可收获“稳稳的幸福”。