从厂商到平台，小游戏大战开启

　　在微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方面表示，经过6年时间发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长线的经营环境。并透露，微信小游戏用户已达到10亿，月活用户达5亿，且用户使用时长还在持续增长，已有240多款游戏季度流水超过千万元。

　　不知不觉，小游戏已“偷偷”生长了6年。

　　这6年间，中小型游戏开发团队纷纷逐步借势小游戏崛起，而无论是传统的游戏产业巨头，还是自研实力强悍的新兴厂商，似乎都轻视了小游戏这一“闷声发大财”的赛道，只有三七互娱等少数公司浅浅参与了一下。

　　直到今年，开始出现一种说法：互联网公司赛道=ChatGPT，游戏公司赛道=小游戏。无论是游戏公司年报业绩会，还是线下交流活动，小游戏成为厂商必谈的关键词。

　　一度处在游戏圈底层的小游戏，怎么在今年就成了香饽饽?

　　01闷声发大财，让大厂从“不屑”到“快来”

　　从去年到现在，游戏行业都走在回暖的路上，然而用户规模始终提醒着“这是存量时代”。就拿2023年来说，游戏用户规模在2023年的上半年达到了6.68亿的历史新高，但同比增长率仅有0.61%。

　　在手游市场陷入高度存量竞争阶段，游戏行业不得不从游戏时长、用户付费等维度来找增量。而小游戏这一“增量红海”的出现，自然成为多数厂商竞逐的焦点

　　2024微信公开课PRO提到，在微信小游戏30万+的开发者中30人以下的小团队超8成。Top100中既有腾讯、三七互娱这种大厂，中手游、恺英网络这种腰部厂商，也有一些非上市公司。既有做重度游戏的，也有做棋牌类休闲游戏的。

　　据Quest Mobile发布的报告显示，2024年2月三七互娱的《寻道大千》MAU高达1.6亿，疯狂游戏的《咸鱼*》MAU高达1.17亿;中手游去年在小游戏赛道上营收6亿元，年内将上线《新仙剑奇侠传之挥剑问情》《火影忍者：木叶高手》在内等10款小游戏;恺英网络不仅计划年内上线《太上补天卷》《萌英雄》等小游戏，而且公司还将针对不同的品类增加小游戏的布局数量;即便是慢了几拍的*世界，也在近期的财报中表示，公司正在积极研发轻量化小游戏。

图源：Quest Mobile

　　曾经被游戏大厂们瞧不上的小游戏，如今各家挤破头往里进，原因无他，在*的吸金能力面前，精不精致、挡不挡次的根本不值得一提。

　　往近了说，今年6月上线的《寻道大千》被称为小游戏界黑马，连续霸占微信小游戏畅销榜首位3个月，月流水破亿。

　　往远了说，去年火起来的《咸鱼*》月活超过《原神》，仅iOS端APP版的月收入就达到了9000万以上，而整体收入则更为可观。

　　再远一点，2022年爆火的现象级小游戏《羊了个羊》，初始团队只有10人左右的团队，初始成本也只有50万元。半年时间不到就营收破亿，赚了个盆满钵满。这家公司也凭借这一款小游戏彻底翻身，成为了行业内的一个传奇。

　　而据媒体报道，微信排行榜排名前十的小游戏，每款游戏的月流水都能达到8000万元左右;十到二十名的小游戏，这个数字是2000万~3000万元不等。

　　这还只是微信小游戏排行榜前二十的月流水，整个小游戏市场的掘金潜力将会更大。

　　02便宜又好赚，自带“降本增效”基因

　　根据数据研究机构DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》显示，2024年上半年内地市场手游App在投游戏数约1.46万款，同比2023年上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年*。

　　与之相对应的是，2024年上半年参投微信小游戏数超过1.39万款，同比增长42%。此消彼长之间，小游戏的投放量已经接近手游App。而手游App参投下滑、小游戏参投增长的背后，是不少App端中小厂商已转战小游戏。

　　至于为什么厂商们开始“轻手游，重小游戏”，其背后原因也不难分析。

　　首先，小游戏是真的便宜，这里的便宜涉及到开发、买量、推广等诸多环节。

　　要知道，小程序游戏通常只包含核心功能，相对于APP而言，功能较为简单，因此开发人员只需要关注核心功能的实现，不需要考虑复杂的界面设计和兼容性问题。

　　即便是想开发一款较为精致的游戏，APP端游戏往往需要一到两年，耗资或达上亿。而小程序游戏只需四五人左右的团队，在半年内就能研发出来，成本在100万-200万不等。

　　除了在开发成本上有优势，在买量与流水成正比的游戏行业，小游戏买量单价也更便宜，只有APP端的几分之一。譬如同为卡牌游戏，小程序上买一个用户只需要十几块钱，APP卡牌游戏则需要几十块。并且，相比于比传统渠道对 App 游戏的抽成，小游戏平台抽成更低。

　　其次，依托于微信、抖音等生态，小游戏更容易通过“病毒式营销”来获取流量和赚钱。

　　如果在APP端，玩家想把自己的好友拉来玩，还需要邀请、下载等步骤，长转化路径很容易造成用户流失，但小程序很快。

　　从早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后来风靡全网的《羊了个羊》，现象级的作品塑造了人们对小程序游戏的基本认知。经过这些爆款的教育，“随点随玩”“无需下载”“极简玩法”成为小游戏们留给大众的*印象。并且因为无需下载和身份验证，小游戏买量的转化率会更高。

　　这里值得一提的是，在微信小游戏走入大众视野之初，普遍以开屏广告、贴片广告等为主要变现方式，即IAA(In-app Ads)类型。此后的几年间，小游戏内容池扩大，移动端盛行的内购之风亦吹到了这片沃土，小游戏也开始以充值内购为变现方式，即IAP(In-app Purchase)类型。

　　而2020年后，内购、广告两手抓的混合变现方式逐渐成为新趋势。现如今在小程序游戏内，乐意看广告的零氪玩家能平稳入坑，喜欢用钱砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。

　　此外，小游戏市场仍处于野蛮增长状态，市场前景可观。

　　早在去年，游戏工委、巨量引擎、 DataEye等机构就预估国内小游戏市场规模在百亿以上，其中巨量引擎预计中国小游戏整体市场规模在2023年达到450亿元以上，到2024年整体规模预期在600至650亿元，2025年达到800至850亿元，也就是说今年小游戏市场至少有200至250亿元的增量空间。

　　在广阔的增长空间和“降本增效”的天然优势下，不止各大游戏厂商试图从中找到商业模式上的更多增量，平台方也顺势加大布局力度，以吸引更多厂商和用户加入，做大小游戏的基本盘。

　　03做大基本盘，小游戏市场未来可期

　　在小游戏这片战场，平台打架不比游戏厂商们温和多少。

　　今年1月，抖音开放平台宣布投入超50亿资源推动小游戏发展，其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。

　　于是在年初，微信小游戏平台推出了CPS合作模式，开发者只要准备好基本游戏素材，就可以一键签约，低成本加入CPS合作，并且可在视频号、直播、小程序发现、微信外应用等场景中获得推荐与曝光。

　　同时，鼓励具有流量场景的服务商(即流量渠道，如APP/小程序/公众号/社群/其他应用等)加入小游戏推广事业，并从中收获合作收益。

图源：做个小游戏公众号

　　到了3月，微信小游戏平台又推出了IAA小游戏增长激励计划：不属于棋牌类的IAA游戏开发者的广告金激励比例提至最高40%;开发者通过海报分享注册用户达到一定量级可获得最高15万元的广告金激励。

图源：新播场

　　抖音这边也不甘示弱，在4月升级了小游戏激励政策，重新规定IAA小游戏与IAP小游戏的分成比例。其中IAA小游戏开发者在抖音上的广告收益最高提升至60%，IAP小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。

图源：新播场

　　不少行业人士认为，抖音此举是在叫板微信3月推出的小游戏增长激励计划，但微信当时针对开发者进行的广告金激励比例仅 40%，且该部分激励广告金只可用于腾讯广告投放。所以，相比微信的让利，显然抖音抢食小游戏“蛋糕”的决心更大。

　　当然，除了微信、抖音这两家“流量大户”，支付宝、华为等也不甘落后：去年年底，支付宝在五福期间启动了小游戏服务中心，并且定下IAA分成50%，IAP 70%。;今年3月底，华为游戏中心举行了鸿蒙生态游戏行业论坛·华中专场，其中提到全场景软硬协同将给快游戏(即华为小游戏)提供助力。

　　可以预见，平台的大力扶持与游戏正规军的加码进驻，将抬高行业的竞争门槛，加速产品的更新与迭代。最终反映到小游戏畅销榜单上便是TOP10急速换血，市场竞争日趋激烈。

　　与此同时，赛道热度越高、玩家越多，越是吸引监管视线。要知道，由于小游戏数量庞大，开发周期和生命周期都较短，而版号申请周期较长，许多企业申请版号的积极性一直较低。

　　因此，仅依靠广告分成盈利、无内购的休闲类小游戏，无版号是否能够上线?业内对此一直存在争议，各省市对此也规范不一。而随着监管的深入，相信这一问题在不久之后就能得到解决。

　　图源：微信公众平台运营中心公众号

　　总之，随着游戏正规军的不断加入，野蛮增长的小游戏市场很快就会进入卷玩法、卷买量、卷变现的快速洗牌期。但好在市场足够大、发展潜力高，无论是从游戏的创意玩法、细分赛道切入，还是从商业的变现模式、出海赛道入手，都有足够的增量空间供厂商们探索、深耕。