播客，正走出成长之困？

　　“我们经常在线下碰到女孩说，你是不是斯斯?一直听你的声音，没想到活了，还有脸。”闪光少女斯斯是一位内容创作者，主持并制作女性成长类纪录片《闪光少女》，2023年开始尝试播客，推出《给女孩的商业第一课》，有了这样新奇的体验。

　　机核网的内容主编白广大也有类似经历。机核网2010年以同名播客起家，如今已经成长为一个以游戏文化为主的兴趣社区，覆盖播客、视频、纪录片、游戏展、周边等业务。每年一次的游戏展，常常负责奖品兑换的白广大经常因声音被不远万里参展的听众认出来。

　　对他们来说，声音与播客成为了与听众沟通与对话的媒介。随着用户群体的扩大，随着微信、微博等平台们的投入，这个媒介让他们走向了更大的世界。经历多次创业，“本来觉得自己也就这样了”的斯斯，“翻红了”;“蹭”《黑神话悟空》，白广大上了微博开屏。

　　一个产业健康发展的基础，是供需平衡以及供需双方的增长。《机核网》《凹凸电波》《大内密谈》们的持续深耕，斯斯、小丹尼等内容创作者的跨界而来，推动了播客的蓬勃发展。但在硬币的另一面，如何破圈，如何盈利，仍然是困扰播客创作者的生存难题。

　　竞逐音频

　　每一次潮涌，涉水的人都最早感知。斯斯在内容领域创业多年，今年有一个明显的感知：之前邀请她参加活动领奖的都是直播，今年则全部是播客，“一不小心还赶上潮流了”。

　　播客的出现，由来已久，但“年年是‘元年’”，一直较为小众。2012年苹果播客、喜马拉雅上线，2013年网易云音乐、荔枝FM上线，当时媒体就将2013年称为音频“元年”。随后，伴随技术进步，4G、5G的兴起，长短视频争夺了人们更多的注意力。

　　2020年，小宇宙像一条“鲶鱼”一样，再度激活了这片水域。不只是喜马拉雅、荔枝这些综合的音频平台加大了对播客的重视，还有更多平台将目光投向了播客上，其中包括微信、微博等国民APP，也包括网易云音乐等音乐平台。今年以来，他们的动作更是频频。

　　其中，微信推出专属的音频收听界面，2024年11月上线了AI 音色克隆，进一步加码播客;微博音频今年正式开始运营，音频共创能力、单集付费功能、“音频赋能激励”等逐步上线;网易云音乐推出播客的主播扶持计划，计划今年引入至少500个视频创作者加入播客赛道。

　　12月1日，微博发布了一份音频的业绩：2024年前3季度，全站音频播放量10亿，发布数16万，创作者总量7000+，全站收听时长400万小时。“音频内容消费用户规模快速变大，优质音频播客创作者的粉丝规模明显增长”，微博产品副总裁郑伟总结道。

　　增长不是微博独有，在平台们的激烈争夺背后，一个全新的音频时代正在来临。

　　11月，日谈公园、喜马拉雅联合益普索中国出品的一份报告显示，中文播客的听众数已超过2.2亿。

　　深耕音频赛道14年，看惯潮涨潮落的白广大，对未来持谨慎乐观态度，并指出行业发展的关键在“扩容”：“想办法把门槛不断降低，让更多人能够加入播客行列，这也是我们想做的事情。当每个人都参与其中的时候，我们所在的行业才能有更好的生态，更好的发展环境。”

　　毫无疑问，平台们尤其是作为流量巨头的微信、微博的竞逐，带来了播客生态的拓宽。一方面，他们有庞大的流量池，可以扩大音频的用户基数，比如微信月活跃用户在13亿，微博月活跃用户5.87亿;另一方面，作为内容平台，可以壮大音频的内容创作者生态。

　　斯斯原来是访谈纪录片创作者，活跃在微信、微博上，一开始做播客是将其作为自己的练习场、练靶场，锻炼自己的采访能力、对于长线内容的逻辑结构把控能力。随着在音频赛道的深入，她爱上了做播客。

　　不只是斯斯，在微博这些平台上，活跃着@阑夕、@屠龙的胭脂井 @百车全说三刀 @同道大叔 等不同领域的大V，擅长生产具有深度和广度的内容。现在，跟随微博的步伐，他们正投身播客赛道，壮大着内容创作者生态。

　　“每年大家都在说播客元年，这四个字每年都被拉出来说，每年都是播客元年，不知道到底哪一年才是”，《凹凸电波》主理人刘刘子说出了许多播客从业者的心声。但随着微博等平台的竞逐，随着更多高质量创作者的加入，至少播客这条赛道正在被前所未有地快速拓宽。

　　当前，破圈是所有内容创作者的难题，对音频创作者尤甚。

　　作为一种媒介形式，播客的优势之一是用户停留时长较长，且黏性较高。而这一优势存在的前提是内容创作的深度。根据白广大的观察，播客生存要么依托于视频冲击下仍然保留音频收听习惯的听众，要么是在某个垂直领域深挖，以高压缩比的内容提升用户黏性。

　　播客这种天然的属性，增强了其破圈难题：对于音频内容来说，内容深度是生命，是一个音频栏目能够运营起来的根本，而越深度的内容越垂直，越垂直就会面临受众和空间狭小，越会出现生存问题。

　　据刘刘子观察，“做播客的人越来越多，但大家好像永远在一个很小的圈子里，自己聊自己的东西，知道播客的是这一圈子人，听播客的还是这些圈子的人。哪怕这两年在商务上有一些起色，但一些品牌在投放的时候仍然不知道播客是什么，不愿意进行投放和深度合作。”

　　要想破圈，需要深度与广度相结合，即让深度的内容一点点渗透向其他圈层，吸引对相关内容感兴趣的更多人。

　　通过多年的播客运营，白广大发现，用户的爱好是可以培养的。“他之前或许对此一无所知，但是他听到这样一个话题，然后对其有了初步了解，就会被激发起好奇心，去学习，去进一步挖掘，从而与我们有更多的共鸣。”

　　而无论是爱好培养，还是圈层渗透，依托内容创作者自身的运营能力，也依托平台。

　　当前，从专业性、互动性和广度上来看，不同平台呈现不同的特性：喜马拉雅用户规模大，内容广;小宇宙更社区化，用户也更精准;微信有强大的流量和内容生态;微博则兼而有之，在互动、专业性和广度上都没问题，甚至还可以相互促进。

　　播客创作者最大的问题是新用户增长，而新用户从哪里来?

　　在斯斯看来，在播客平台，创作者要想获取新用户只有三个途径，上榜单，串台，或者编辑推荐，而由于流量小，很多创作者只能卡在千粉。而微博是一个大公域，通过热搜、转发等机制，创作者可以获取庞大的公域流量。

　　“它其实给我们提供了另外一种思路，就是一个相对垂直领域的话题，是否能够在公众平台上获得更多的讨论空间。微博音频本身在资源还有产品方面的支持，让我们看到了这种可能”，白广大说道。今年，不仅《机核网》内容多次登上热搜，他也登上了微博开屏。

　　破圈和新用户一可以来自公域流量，二可以来自其他播客，业内将这一方式称做“串台”。

　　《百车全说》的主理人三刀就曾经主动向某音频平台要求了串台，对方也帮忙联系了篮球、足球领域的播客，但最终都没有成行。而在微博上，他畅想可以在汽车之外聊一聊抑郁症，可以与其他汽车播客合作。

　　去年4月，微博上线了音频共创功能，@于欣烈 与@郑小康 共创的一期音频播放量超过80万，@潘乱 与@阑夕 共创的一期音频播放量超过50万。斯斯感慨微博的“组局能力”之强：“在微博确实是一群人围着你，这个运营深度也太深了，出圈率更高。”

　　在破圈仍然是播客主要任务的当下，创作者在实现多平台运营的同时，也需要结合不同平台特性进行特色运营。

　　成长之难

　　今年年初，喜马拉雅发布的一份报告显示，有50.2%的播客听众曾为播客内容付费，播客的商业化形式正日渐多元。

　　但实际上，播客仍然处于商业化的初级阶段。播客的商业化或者说成长难题，在于用户规模不大，能够盈利的只是少数头部。有在播客平台上九千粉的主理人表示，“还没赚到钱，只赚到听友打赏的三百块，就是为爱发电的状态”。

　　而播客成长的机会在于，传播质量较高，用户黏性强。《2024播客行业报告》显示，超8成受访用户每周收听播客时长为3天及以上，76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，近4成受访者一天收听播客超过 1 小时。

　　同图文一样，播客这一媒介形式更适配个性化的表达，有时候不那么完美的录音环境，与嘉宾间随性的互动，更能让用户感受到播客的温度。在深度的内容，随性的表达之间，播客存在一个天然的优势，那就是将粉丝黏性转化为个人IP。

　　“做播客，说实话，收入肯定比之前少，但你要算清楚这笔帐，铁粉用户增加了，那些播客的重度用户成了我们的铁粉”，斯斯就领略到了播客在粉丝黏性和IP打造上的优势，“我愿意花一年时间好好做播客，把泛粉换成铁粉。”

　　做节目制作人的时候，她就深谙打造IP的重要性，微博上开的不是节目的官微，而是用自己个人的账号。“你看了我一期节目关注了我，然后看我发日常，发干货，发音频，是不是也能转粉?”

　　微博本身就是一个偏人格化的平台，通过人格化的表达，与用户的互动，打造了一个有效的转粉或者说个人IP打造机制。

　　一个IP的打造，来自个性化表达、内容深度、互动性。一，播客、微博图文，同样偏向人格化的表达;二，通过图文与音频的结合，音频内容的发酵等，微博平台与音频形式的结合能够催生更多深度内容;三，借助微博，音频创作者可以与其他创作者、与用户间提升互动。

　　“我们转做个人IP后，利用微博的强互动性，认识了圈内人和跨领域的微博大V，还参加了微博红人节等活动，迅速扩大了影响力”，三刀表示。

　　当前，播客的商业化路径还处于探索阶段，探索路径包括广告植入、周边产品、付费、带货等等。“播客在过去十几年中，一直没有走出一个就纯商业化路径。因为如果内容要为商业服务，那么在内容上就很难去把握平衡”，过去14年的经验，让白广大得出了这一看法。

　　个人IP的打造，或许不会让商业化取得立竿见影的成效，但为商业化探索路径提供了更多可能，也为播客的成长留出了更多时间和空间。

　　结语

　　早在2018年时，市场上似乎就嗅到了播客春天来临的气息。但直到现在，随着越来越多平台的布局，越来越多内容创作者的涌入，以及越来越多用户的参与，播客离春天终于更近一步。

　　播客生态发展面临的困境在于，用户与内容创作者，谁也不能跑得太快，谁也不能跑得太慢——前者太慢，无法商业化;后者太慢，无法满足用户需求，影响行业健康发展。一定程度上，微博这样集庞大用户与内容创作者平台的进入，解了播客之困，正助力其快速健康发展。