抖音商城货架场，下一个品牌商必争之地？

　　提到抖音电商，你会想到什么?

　　是罗永浩、董宇辉们带货的直播间?还是GMV的超高速增长?其实，这些都是抖音电商过去几年给大众留下的印象。但也许过不了多久，货架场将成为抖音电商新的显著标签之一。

　　今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会上披露，近一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，超过半数抖音电商商家50%的GMV由货架场贡献。毫无疑问，抖音电商货架场将成为下一个商家必争之地。

　　而货架场对生意的拉动力，在前不久vivo与“抖音商城·大牌来了”的合作中充分显现。双方联手落地年度旗舰新品X100系列上新，取得了新品上市首次破亿，抖音电商手机类目销量&销售额冠军的好成绩。

　　在竞争激烈的手机行业，vivo取得“新品即爆品”的好成绩实属不易，充分展现了内容场景以外，抖音电商的另一种可能。

　　01 怎么做好抖音商城生意?

　　连村口大爷大妈都知道开直播卖货的今天，抖音电商对品牌商家的重要性毋庸置疑。另一方面，这也意味着内容场的竞争格外激烈，商家们迫切的寻找生意新的突破口。

　　除了短视频、直播之外，品牌尤其是大品牌在抖音电商做生意有新的路径吗?平台给出的答案是货架场，包含抖音商城、搜索、店铺等主要场景。

　　今年9月份，抖音商城推出新IP——大牌来了，是基于货架场推出的专门扶持大牌经营的营销IP，致力于为商家开辟抖音站内除直播间外的第二成交战场。

　　商家可以通过货架场更好地承接用户和商家的常态化购物、销售需求，实现生意的高效、长效增长。此次vivo和抖音商城·大牌来了就是货架场生意爆发潜力的有力证明。那么，vivo是如何做到刷新纪录的?

　　货是品牌商家营销的基本盘，也是货架场的核心。再精彩的生意经营动作都是建立在“好货”的基础上的。此次vivo在货品组合上很有诚意，加大活动力度，针对不同消费者的偏好，给了消费者“新品系列”和“破价系列”2个选择。

　　上新是品牌营销的好时机。年度新品X100系列全网同价多渠道首发，但在抖音站内购买的用户可以额外获得1支小度音响，通过对比高效建立优惠心智。借助X100的超高关注度和流量，抖音商城与vivo联合补贴，设置S17、X90 等破价产品，价格降低100-300元。这样丰富的货盘很好地满足了不同用户多元需求，为后续旺销打下基础，最终单品日均成交破10万。

　　货盘问题理清楚后，vivo将货架场作为重点经营阵地，排兵布阵也十分讲究。我们从商城、搜索、店铺三个主要维度拆解来看。

　　活动中，在平台的大力支持下，vivo获得单品牌独家弹窗资源。当用户打开抖音商城时，“商城首页弹窗”将出现在眼前，直观呈现新品核心卖点，利于用户第一时间被活动权益吸引，并引导至单品牌活动页，触达品牌3000万精准人群，实现品牌精准强曝光。

　　另一方面，超值购、品牌馆、商品卡等多个商城频道资源位为新品做活动主推，以霸屏式资源矩阵持续触达目标消费群体，带动商品深度浏览和续销。同时，品牌在公域主推1元会员抽签等玩法，以丰厚奖品吸引沉淀会员人群资产，会员新招募日均增长9.4倍。

　　如果说商城为vivo带来了更多广泛曝光机会，那么，搜索就给其带来了精准的目标客户。搜索是消费者发起主动购物的入口，更是品牌流量转化的成交阵地。

　　活动期间，vivo发力搜索，线上、线下聚集流量，合力抢占生意先机。线上，品牌通过抖音首页搜索、商城搜索等多场域流量曝光和设置搜索小蓝词，触达更多目标群体，高效承接内容场流量，促进成交转化。为了进一步扩大上新声量，品牌还在北京王府井大街、上海徐家汇等地投放广告，引导用户站内搜索，大幅度提升品牌获客率。活动期，搜索曝光增长176%，搜索GMV增加615%。

　　当消费者带着更强的主动消费诉求来到货架场，vivo为更好的承接消费者也会在用户成交的“最后一公里”——店铺下足功夫。为配合新品宣发，在活动期间，vivo围绕多款主推货品在店铺首页装修，渲染上新氛围。同时，配件类商品9.9元秒杀福利调动用户购买的热情，完成临门一脚，有效促进销售转化。

　　一系列组合拳之下，vivo有效激活货架场的能量。活动期间，vivo在货架场的日均GMV翻8倍，货架场GMV贡献抖音站内占比 57%。

　　02 为什么要深耕货架场?

　　过往，品牌商家习惯把更多精力放在内容场，以优质内容驱动消费兴趣。如今，vivo和抖音商城·大牌来了的合作探索出一条生意新路径，即做好货架场获得生意高爆发。

　　那为什么是货架场呢?在小壹哥看来其实一切都是有迹可循的。

　　可以发现，近年来，抖音电商一直试图将用户在抖音娱乐习惯转化为消费习惯。而货架场能够将兴趣电商的内容属性与交易属性巧妙连接起来，并利用自身的独特优势为品牌打造出长效的经营阵地。

　　首先，货架场拥有海量曝光。在注意力稀缺的时代，谁能拥有更多的流量，谁就更容易获得更多的生意增量。如何抢夺用户的注意力?被看见是第一步。近期，抖音电商重点发力的货架场就给品牌提供了更多触达用户的新机会，不断搭建引爆品牌的新触点。

　　例如，此次活动中，抖音商城·大牌来了首次开放了商城首页弹窗等商城首页一级入口资源给到vivo，同时，在品牌馆、超值购、搜索等多个渠道给vivo做资源加码，让其享受亿级流量精准曝光，实现多渠道、多场景触达目标用户，进而挖掘更广阔的生意增长空间，提升核心竞争力。

　　其次，货架场利于精准转化。对于大牌来说，高曝光只是第一步，高转化更为重要。用户的消费习惯发生改变已经是不争的事实。随着抖音电商发展至深水区，用户“主动搜”、“主动逛商城”的心智基本养成，“人找货”的需求越来越多。小壹哥身边很多朋友购物时，第一时间想到的就是打开抖音，输入商品或者品牌名称，从搜索结果页内完成交易。

　　此外，依托全域兴趣电商的优势，用户在内容与货架之间跳转消费更“顺滑”，货架场能够高效承接内容场的流量，快速完成下单决策。比如，在抖音搜儿童加绒运动鞋，结果页会出现丰富的内容。大家通常的购物路径是，先看达人内容辅助决策，在通过多方面对比后完成下单。当越来越多带有购物目的的用户涌入货架场，货架场自然成为每个商家线上经营的必做题。

　　最后，货架场可以沉淀长效资产。面对用户常态化的购物需求，商家必须用常态化的货架场来承接。理论上，一旦人们在抖音找到固定消费路径，有了精准匹配和复购，就会形成消费习惯。当品牌经营好店铺，那么即使不直播也能完成交易。用户自己会主动进入店里，挑选并购买心仪产品。

　　对于品牌来说，单场GMV固然重要，但如何持续增长也是其关注的重点。店铺就像是商家的一块自留地，通过精细化运营，能够高精度沉淀人群资产。持续积累的粉丝，也能让品牌私域流量不断壮大，不断提升品牌影响力，形成良性循环，同时沉淀会员的同时也赢得高销量。

　　综上，深耕货架场，自然成为品牌下一个重点发力的方向。

　　03 抖音商城·大牌来了能带来什么?

　　抖音电商货架场正处于高爆发阶段，此时入局品牌往往能抢占生意先机，和其他品牌拉开差距。除了vivo获得爆发式增长外，清风、认养一头牛等不同垂类的头部品牌与【抖音商城·大牌来了】合作均取得了不多的成绩。

　　风起于青萍之末，抖音商城·大牌来了作为抖音商城基于货架场设计的营销IP，已经给品牌抖音电商经营带来了变化。

　　对于大牌商家来说，货架场是其在抖音商城两条腿走路的必然选择。而抖音商城·大牌来了借助丰厚的曝光资源扶持，帮助商家沉淀出有效的货架爆发与经营链路，实现“货架GMV爆发+人群资产沉淀+品宣”全面丰收。

　　对于用户来说，“抖音商城·大牌来了”带来了商城周期性大牌活动，不仅产品质量更有保障，且享有权益更多，价格也更优惠，自然是喜闻乐见的。同时，内容场和货架场的打通，让商家不仅能精准洞察用户兴趣需求，还能精准承接用户的下单动作，购物体验感更好。

　　此外，“抖音商城·大牌来了”也充分展现了货架场的爆发力和发展潜力。未来，该活动IP将继续加大资源投入力度，提供更多特色玩法，不断夯实平台助力大牌短期爆发、长效发展的优势，与更多品牌开启合作，完善全域经营生态。