快手坐稳餐桌

　　再次出现在聚光灯下时，快手向市场证明了自己已经学会如何在市场中淘金——万亿GMV、千亿营收、百亿利润。

　　新公开的财报数据显示，快手2023年实现营收1134.7亿元，同比增长20.5%;净利润首次超百亿达102.7亿元，高于市场预期;电商全年GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿元;月活跃用户首次突破7亿。

　　对于任何一个产业领域来说，这都是些相当庞大的数字，以至于所有从业者、创业者、投资者、分析师，都必须对快手所展现出来的新趋势重视起来。

　　根据快手内部判断，业务的增长与对用户需求的探索和匹配高度相关。董事长兼CEO程一笑表示，“快手的电商业务还处在一个高速发展阶段，无论是内容场还是泛货架，未来都会有比较高的增速。我们会在内容场进一步加强和内容的协同、探索用户的需求、提高购买转化的效率。”

　　移动互联网行业竞争局面残酷，其中非常艰难的一点就在于用户转移成本极高，用户对那些“核心APP”的使用粘性非常高，第一梯队会吃到撑，但后面玩家的份额只会越来越少，甚至可能被“饿死”。

　　而快手如今所展示出来的成绩，已经足以让其在餐桌上坐稳，并谋图更大的价值拓展。正如程一笑所说，“我们将进一步优化基于信任社区建设的内容和商业生态，致力于为用户和所有合作伙伴创造更大价值。”

　　信任产生需求

　　电商业务水到渠成。

　　程一笑在创业七年复盘时曾经总结，“快手是一个连接器，连接的不是名人，也不是明星，而是普通人，是容易被忽略的大多数。”

　　将经营的重点放在“被忽略的大多数”身上，意味着快手需要一个与集中分发式完全不同的流量经营思维，这可以衍生出用户之间非常多的玩法，更大的粘性，以及更广阔的消费场景。

　　快手和其他平台之间非常不同的一个差异化定位，就是“半熟人社区”。具体而言，快手的用户之间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识其他人，保持一种更开放的状态，并形成一种更稳固的社交网络。

　　从数据来看，截至2023年底，快手应用的累计互相关注用户对数达到330亿对，同比依然保持高速增长。这意味着，用户间纵横交错的网状关系仍在持续生长。

　　典型的案例便是，在快手主播直播时基本都有几个熟悉的老铁，只要老铁们的名字出现在直播间，主播一般都会和对方聊几句，这就是人与人信任的基础。

　　这种关系还能投射到现实生活中，如曾获得快手2023年“行业年度贡献之星”的盘锦农民亮子，借助快手平台为当地的中老年人做相亲服务，在当地成了有名的“网络红娘”。

　　基于信任之下，快手电商交易业务的诞生就显得水到渠成，甚至可以称得上众望所归。

　　早在2018年底，快手上每天与商业需求相关的评论就超过了190万条，数百万人每天都在内容评论区中求链接求购买求价格，随着对电商业务的投入不断加大，用户的电商消费需求得到更好的满足。

　　有意思的是，在2021年的快手电商引力大会上，时任快手电商负责人把“不要骗老铁”的观点连续重复了三遍。

　　朴素话语的背后代表了快手经营流量的逻辑——构筑信任是快手的立命之本。明白了这样的经营基础之后，快手电商的发展脉络就变得清晰起来。

　　业务来自洞察

　　洞察用户需求创造业务空间。

　　信任构建完成之后，怎么让老铁们享受到更优质的商品与服务就显得尤为关键。在过去十几年间，一二线城市的消费者们享遍了中国制造的红利，但在大众市场，仍有相当多尚未被满足的需求。

　　毕竟上一个意识到“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的企业，早已走上神坛。

　　程一笑在2023年更新了对信任电商的解释——“让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。”程一笑还特地强调了“低价好物”并非是九块九包邮的这种绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

　　低价一方面来自于基于用户需求的产品定制，如适当缩减标准化产品的功能，只保留最受快手用户青睐的几项。

　　践行这一路径的电器品牌追觅，2023年双11期间在快手的销售额达到了1.5亿元。其新媒体电商负责人张敏丽表示：“追觅通过充分的需求洞察，研究了什么功能是老铁的刚需，而且不光考虑了功能，我们还考虑了价格带，那这样就能够以一个比较合适的价格去覆盖快手用户最关键的刚需功能，刚需款在快手的销量高出最新款一大截。”

　　另一方面，快手通过链接原产地产业带，为老铁们带来水果、日用品、服装等源头好货。“由于昼夜温差等缘故，我对我们农产品的品质很有底气，通过搭上快手的快车，也能让核桃、库尔勒梨、阿克苏苹果等这些优质源头好货走进千家万户”，新疆社科院派驻和田县朗如乡刀孜亚村第一书记刘艳肯定了快手的原产地模式。

　　在低价好物的基础上，更好的内容、更多服务都可以进一步构建用户信任，以此提升业务的竞争力。

　　快手大力布局本地生活业务同样也是出于这一目的，程一笑曾表示，“本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提升用户粘性，是我们非常看重的新业务之一。”

　　根据《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年Q4，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。这是快手经营业绩中偏向于服务的部分，也是其平台价值的增量部分。

　　飞轮驱动效率

　　流量生态与变现之间的协同。

　　对于所有内容平台来说，都存在着电商交易与内容流量之间的卡点。要形成“优质内容—品牌获客—创作者赚钱”的飞轮效应，就要破解这些卡点。

　　为此，程一笑多次强调：要从全局角度，去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。

　　以快手一直强调的原生素材广告为例，快手创作者@李娃娃 曾发布了一支短视频，用聊天的口吻讲述了自己被奶奶带大的故事，用大城市的孤单和小山村的温暖换起受众关于家的记忆，最后加上了品牌“山楂树下”的广告，突出“喝一口山楂树下，远归的孩子不再会想家”。

　　快手耗费大量精力，搭建起了原生素材广告的审核标准及体系，以提高创意素材的质量，减轻其对用户体验及生态系统的负面影响，并协同增强广告主转化效率及ROI的“原生+商业”流量分发机制。

　　此外，在底层设计层面，快手通过开辟泛货架场景、产品升级和玩法升级，以形成更多商家入驻的商业土壤，并不断丰富和优化商品供给。

　　值得一提的是，2023年Q4快手泛货架电商的GMV占比超20%。程一笑此前就曾经明确过，“下半年我们会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，我们将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”

　　为了更适配中腰部创作者及品牌的需求，快手还推出了“川流计划”，即先由创作者对商家的低价好物做分销(创作者可以获得流量奖励)，然后根据算法匹配，将这些商品对应的客户标签推荐给品牌自播(品牌更易实现用户触达)。

　　之后，快手又发布“扶摇计划”，在直播带货重点场次的场前、场中和场后环节提供更多流量助推，带动GMV增长。

　　诸如此类种种动作的核心主线，均是转动增长的飞轮，而快手近期的业绩也证明了，这些动作确实可以提高快手平台的商业化效率，对于参与其中的各方来说，这都是非常有价值的。

　　写在最后

　　2023年初，快手宣布首次实现集团层面的整体盈利。彼时正值直播电商行业步入深水区，如何巩固用户基本盘，兼顾流量增长与商业化效率，是摆在快手面前的难题。

　　当时快手给出的解决方案是三大风向标：低价好物、优质内容、贴心服务。在程一笑看来，这三个关键词就是电商交易最关键的内核。

　　一年之后，快手亮眼的财务数据印证了一年前判断的正确性。兼顾流量增长和商业化效率这件颇为困难的事情，已经有了相对成熟的解决方案。

　　对于所有内容创业者和内容平台来说，这都是一个颇具启发意义的事情——不仅是老铁们，所有的互联网内容受众们，都没有排斥平台的商业化，而是会在不经意间表露出自身的需求，并能够接受来自平台的匹配——在关系够信任、产品够好、效率够高的基础上。(董二千)