下个十年，苹果会落寞吗？

　　苹果公司又摊上大事儿了。

　　上周四，因为一则被美国司法部起诉的消息，苹果市值一夜蒸发1100亿美元，约合人民币8000亿元。

　　目前苹果与英伟达市值仅只相差3000亿美元，按照现在此跌彼涨的趋势，苹果美股市值第二的宝座恐怕也很快保不住了。

　　苹果面临的麻烦还远不止此，这两年来，苹果其实早已步入新的中年危机，硬件销量下滑、造车中道崩殂、新业务青黄不接，调转船头卷入大模型时只赶上个晚集，可谓压力山大。

　　统治了智能手机时期的苹果，是否会像上个时代的微软一样，因一场反垄断诉讼开启了失去的十年?

　　01

　　根据外媒报道，美国司法部联合15个州以及哥伦比亚特区对苹果正式提起了反垄断诉讼，指控这家巨头公司非法垄断手机市场。

　　历史上，从70年代拆分AT&T开始，联邦政府一直有起诉巨无霸企业的传统，通信互联网等新兴产业经常受到眷顾。

　　按照执法部门的定义，苹果的垄断具体指，在整个美国智能手机市场的份额超过65%，在高性能智能手机的市场份额超过70%。

　　在去年为苹果营收贡献超过3200亿美元的硬件(iPhone、Apple Watch…)、以及订阅服务业务里，执法部门控诉苹果在功能使用上经常建立屏障，才使得用户更加依赖苹果手机和其应用生态。

　　它们还具体陈列出了苹果的“五宗罪”：

　　-阻止创新性超级应用：苹果破坏了具有广泛适用功能的超级应用的增长，这类超级应用可以让消费者更容易在不同品牌智能手机平台之间切换。

　　-压制移动云流媒体服务：苹果阻止了本可以让消费者在无需购买昂贵的智能手机硬件的情况下，享受高质量的视频游戏和其他服务的云流媒体服务开发。

　　-降低跨平台消息质量：苹果有意降低非苹果平台用户向苹果传输照片等的照片质量，并降低用户的安全性，以便其客户必须继续购买iPhone。

　　-削弱非苹果智能手表的功能：苹果已经限制了第三方智能手表的功能，而购买Apple Watch的用户如果不购买iPhone，将面临巨额自付费用。

　　-限制第三方数字钱包：苹果已经阻止第三方应用提供轻触支付功能，并阻碍了跨平台第三方数字钱包的创建。

　　自针对数据、广告隐私等监管趋严后，科技巨头隔三差五吃官司已经是司空见惯的事情。

　　在此之前，苹果也曾先后跟欧盟和其他公司(Spotify、Epic Games)展开官司。

　　2020年游戏开发商Epic Games将苹果告到了联邦法院，在开发商想要绕过App Store进行游戏内交易时，苹果直接在应用商店下架了游戏。

　　一年后法官做出首份裁决，苹果面对十项指控，其中九项对苹果有利。面对开发商的再次起诉，联邦法院依然支持苹果，认定封闭的App Store并未违反联邦反垄断条款。

　　不过，两次裁决均指出，苹果禁止开发商向用户提供其他支付方式的做法构成了反竞争行为，并要求苹果允许开发商在应用中引入外部支付渠道。

　　这一改变实际在要求苹果打破给它带来源源不断现金流的征税模式，但无论怎么调整，苹果应用生态都不乐意一下子开闸。

　　这次诉讼之所以造成如此大的市场波动，主要原因很可能在于诉讼结果将对苹果的护城河造成致命打击。

　　败诉一来面临巨额罚款，直接对苹果的报表利润造成冲击，同时现金头缩减也会减缓苹果回购的步伐，而回购一直是过去苹果回报率增长的重要来源。

　　而少一个换苹果手机的理由，硬件销售端必然会有潜移默化的影响，苹果就要被迫更积极去卷技术，才能重新赢得用户的忠心。

　　强制整改的措施，也将危及苹果围绕封闭硬件和生态系统所建立收入瀑布的商业帝国。

　　如果诉讼结果迫使苹果开放iOS生态系统，用户可以在苹果的硬件设备上使用竞争对手的应用程序，那么苹果的服务收入分成比例不仅肯定会受到冲击，最终用户体验不如以前那么流畅，也会影响顾客再花钱继续支持下一代iPhone的意愿。

　　比如，3月7日生效的欧洲《数字市场法》要求苹果允许在iOS上安装来自App Store以外来源的应用程序，可能会使这些应用程序规避苹果的既定规则。

　　总的来说，一旦被强制卸下对应用分发和支付的掌控，不仅用钱的地方会越来越多，苹果恐怕难再舒舒服服地收税了。

　　02

　　美国司法部在公开表示调查苹果时，毫不掩盖即将要干件大案子的意气风发，把苹果跟1911年拆分标准石油、70年代拆分AT&T，90年代微软放在一起，具有里程碑意义。

　　至于是否会被要求分拆公司，司法部并没有明确，但也没有排除这种可能性。

　　苹果在今时今日，一个全新的AI产业爆发之际，俨然像上个时代的巨人，等待着一记重拳。

　　而今日凭借积极投身大模型成功翻身的微软，他的过去很可能就是苹果未来的一面镜子。

　　微软的MS-DOS在1990年已经占有了90%的市场份额，1995年Windows95控制了95%的桌面操作系统市场。

　　1998年5月，美国司法部联合20个州的检察长对微软提起反垄断诉讼，指控微软滥用其市场力量来打压针对网景公司的竞争。

　　微软在Windows加持下对第三方应用市场开启了长驱直入，和只能独立销售的开发者相比，微软用捆绑出售，免费推广的形式，对竞争对手形成碾压性的打击。正是这个策略让微软陷入反垄断诉讼的麻烦。

　　最终微软躲过了司法部拆分的处罚，只是付出了18亿美元的和解费用。

　　但代价远不及此。

　　诉讼至少要花上数年时间来应对，消耗了管理层大量的注意力和时间，导致这家公司之后的十年变得黯淡无光，错过了搜索（雅虎，谷歌）、音乐（iPod）、社交媒体（Facebook）和手机（iPhone）这段从PC到移动互联网时期的颠覆式创新。

　　在接近十年的时间里，微软股价基本没有发生太大变化，却一直在消化2000年科网泡沫的高估值，主营业务增速从百分之三四十一路下滑。

　　鲍尔默任期内，Windows系统在被冠以“校园恶霸”的恶名之后逐渐平庸化，不再给人想象空间;尝试并购和开发新的项目也都无疾而终，创新能力随着臃肿的组织架构逐渐式微。

　　已经错失移动市场的微软，决心把云业务作为转型重心，鲍尔默选择了纳德拉来负责，可以说是走出这失意十年最重要的一个决定。

　　有微软的例子说明，反垄断并不会就此击沉苹果，却能让大象的行动变得十分缓慢，恰好是在公司急于寻找下一个增长点的时候，这种现实的拖曳让苹果交出了市值*的位置。

　　苹果公司从历史高点以来，回调接近13%。2024年迄今，苹果股价累计下跌大约10.5%，意味着在标普500指数的权重下降至大约5.7%，创2021年6月份以来新低。

　　之后可能是估值倍数的压缩，苹果远期市盈率一直在26-27倍左右，倍数低于微软英伟达两块“当红辣子鸡”，但要高于Meta和谷歌。后两家公司去年在开支管理上卓有成效，利润恢复两位数的增长，手里握有大模型，在AI赋能下业务开始兑现潜力。

　　假如缔造生态护城河的一切随着法律裁决被严重冲击，苹果如何继续维持高溢价倍数的估值?值得思考。

　　03

　　去年除了软件服务，几乎所有各类硬件营收出现下滑，很大程度是因为需求不振，苹果挤牙膏式创新已经跟不上同行的步伐，即使手机卖了全球*，以价换量最后体现到收入上的效果可见一斑。

　　苹果只能丢掉一些尚未落地的幻想，比如无人驾驶汽车，想办法在下一波硬件更替周期中继续逐胜。

　　经过前两年比较低迷的下行周期，随着全球降息潮的来临，机构对智能设备的需求恢复更加乐观。Canalys预测，2024年全球手机市场将实现4%的增长，IDC预测今年全球PC出货量也将重回增长。

　　最主要的驱动力在于，用过了好几年的消费者不但有实实在在换机的需求，还因为生成式AI在努力成为未来十年消费者愿意为之付费的新技术，厂商也终于也终于能拿出吸引消费者购买的新特色—端侧AI助手。

　　从目前的动作来看，苹果入局得比较晚，但方向基本和其他竞争对手一致。尤其在近期先后和谷歌、百度达成合作，在即将推出的硬件产品中提供AI功能，包括iPhone16、Mac系统和iOS18。这和三星推出的Galaxy S24植入AI的方式几乎一模一样。

　　苹果最终可能还是想仿照将Safari授权给谷歌的形式，随着消费者使用兴趣增加，多收一层“过桥费”，同时可将应用生成式AI所触及的大部分法律责任和运行开支都推给技术提供商。

　　另一方面，AI技术对苹果生态的促进还体现在，如果有良好的兼容性，流畅的使用体验，证明苹果硬件是最合适的AI设备，凭这一点放大了苹果品牌的优势。

　　而且下个十年，苹果手里还是有像Vision Pro这种可以不断完善、找准定位的产品去押注，这是苹果比曾经的微软更有底气的地方，头显起码是一锤子买卖，相比AI应用，至少不需要花上时间跑通成本效益。