从300+品牌的实战里，看见双11的营销“达”案

　　又一届双11落幕。虽然每年围绕它业内都有诸多讨论，但一个不曾改变的事实是——双11依旧是当下品牌最重要的大促节点，其用户心智之深、商家成交规模之巨、综合运营能力之强，全年无代餐。

　　纵观双11的营销竞技场，达人营销渐成“主菜”。它具有多层价值：曝光，提高品牌声量;种草，扩充易转化用户规模;带货，直接产生GMV;以及提供优质素材，减轻广告主工作量等等，“品效销”三重奏，是品牌营销的必选项。

　　如何才能在双11大战中做好达人营销?拿到结果的人最知道。

　　今年，巨量星图2023年「双11超会买企划」以多项资源扶持集结平台众多达人为用户花式种草，助近400家品牌实现了大促节点生意爆发，参与品牌视频流量平均提升31%+，成绩亮眼。我们拆解这些品牌的打法，试图从中发现双11营销的“达”案。

　　跟准平台活动，抢占营销高地

　　如果说节日作为天然的指数放大器，是品牌小成本撬动大产出的“天时”，那么顺应平台之势就是“地利”。

　　双11等重要节点，平台普遍会投入巨大资源、推出重磅活动以拉高整体水位。品牌充分借助这样的平台势能爬坡，紧跟高匹配的热点话题节奏走，更能吸引消费者注意力，提高营销效率。

　　「巨量星图2023年双11超会买企划」就是一个很好的例子，以达人影响力+丰厚资源扶持给品牌制造了一个更全面、更高效的营销场域。

　　活动期间，巨量星图打造主话题#好物畅买不打烊，聚合大规模、多赛道的优质达人持续输出种草内容，播放量达88.1亿次，搭建大声量种草阵地，以多元优质内容促活用户消费。

　　不仅如此，巨量星图还推出双11专属资源包，给参与活动的品牌“特殊待遇”：例如多点位配置搜索小蓝词、超大流量激励等权益，为品牌降本增效;推出星图优选服务，提供分行业、分任务、分场景类型的超全名单推荐，助品牌快速找到适配达人;同时，选择指定优质达人名单的品牌，还可享受限时折扣和建联服务，选人更丝滑。

　　水涨船高。借着「巨量星图2023年双11超会买企划」的东风，众多商家广揽流量、加速转化、品效双赢。

　　以国民人气日化品牌立白为例，与巨量星图深度合作，在活动主话题下打造#立白大师香氛洗衣液 与#立白卫仕除菌洗衣液 等子话题 ，高效聚合优质种草内容，借助流量激励分别收获11.8亿次、6.2亿次播放量;在丰富的达人资源及星图优选等平台能力的支持下，联动上百位优质达人发布种草视频，覆盖剧情类、母婴类、科普类、口播类、生活类等多元赛道，在短时间内反复触达不同品类的核心客群，高效激发购买意向，成绩喜人。

　　策略因人而异，倒金字塔VS椭圆

　　天时地利都是极佳助攻，但对达人营销而言，“人和”是更关键的所在。整个达人池如何进行分类?哪些达人是最适合品牌当下阶段的?如何才能在双11大战中组建起最高效的达人矩阵?

　　品牌所属阶段、品类等不同，码人策略也各异。

　　在整个创作者生态中，头部达人创作能力强、影响力广、能背书权威性，是双11高点爆破的最佳人选。品牌都想跟他们合作，但并非所有品牌都适合。头部达人粉丝群体庞大，横跨各圈层，是志在泛众流量的大品牌的好拍档，但对定位细分市场的品牌来说会存在目标TA含量不高的问题;而且头部达人价格较高，预算有限的品牌负担起来压力大;此外，在双11这样的营销旺季，头部达人数量有限、档期紧俏，会对商单邀约进行筛选，中小商家或者新品牌在资源抢夺中难占优势。

　　对于这些非头部品牌，很多时候中腰部达人更具性价比。他们价格适中，通常以垂类为主，人群精准，能帮品牌触达核心圈层，直接积累刚需粉丝;另一方面也有助于强化品牌的专业性，用好了效果不俗，是大促中有效引流的利器。

　　纵观此次双11大促战局，两种达人投放矩阵都被品牌们广泛采用——知名品牌、普适性产品、且预算充足，重点在头部达人，多采用倒金字塔型，从头部到KOC，预算逐层递减，既能让用户从认知到互动，实现品牌力建设的漏斗终端;也能实现大面积曝光触达，为漏斗的底端转化做好开口，顺利输送好内容和规模化人群。

　　高洁丝就是如此。在巨量星图2023年双11超会买企划中，它联合头部/剧情类达人共创，产出多条强品牌向的爆款内容，触达TA人群的同时深度种草，在大促期间有效获取A3流量，拉新人群规模2000万，品牌搜索SOV跃升，促进了抖音内的销售增长。

　　新消费品牌、小众类目或预算相对有限的商家，更依赖椭圆型矩阵，把主要火力集中在中腰部达人身上，头部达人和KOC适度配比。

　　参半仙女棒牙刷就是典型代表。它是一款高颜值牙刷，粉嫩的颜色、小翅膀&小星星的设计，拿在手里仿佛变身美少女战士，以年轻女孩为重点目标群体。根据巨量星图平台的资源配置，参半仙女棒牙刷合作中腰部达人，实现种草破圈曝光，活动期间A3人群提升1382%，销量稳居抖音抗菌牙刷爆款榜TOP1。

　　不仅达人类别各有侧重，传播节奏也有讲究。比如，很多品牌都是以头部达人打响第一轮传播，利用其标杆效应，带动腰尾部达人的自来水，如此到第二轮推广时，就把价格“打了下来”，有效降低了整体营销费用。

　　达人真情实感，内容自成爆款

　　当然，再精妙的矩阵链路设计，都需仰仗充足的内容“弹药”才能发挥出最大威力。当下，内容供给量极速膨胀，用户审美阈值日益抬高，爆款视频诞生率持续走低，如何才能在大促时提高达人优质内容的确定性?

　　“我们的实践经验是，当达人内心非常认可品牌时，做出的真情实感安利产品的内容，往往效果最好。”一位MCN机构的老板曾告诉《新营销》。

　　新营销建议，品牌接触达人时，不一定先合作，可以先建联，把商品寄过去，让他产生真实感受甚至提出反馈意见。如果达人感受好、发自肺腑地喜欢产品，做起视频来就轻松，且能深度地将自己的喜爱传递出去，更容易种草粉丝。反之，如果达人并非真的认可产品，只是生硬地按照品牌要求勉强地做出一个内容，那效果往往不尽如人意。这就要求品牌在下Brief 时不能把条条框框限得太死——Brief 只是中心思想，并非内容框架，应最大限度借助达人对货品的理解和想法，给予足够的主观发挥空间，才能创作出真正影响用户的好内容。

　　在此次巨量星图2023年双11超会买企划中，科大讯飞AI学习机与抖音著名亲子博主的合作堪为表率。后者因智慧带娃有妙招而引发效仿，人气颇高。双方的合作视频，充分利用创作者育儿有方的人设特点，制定了把零花钱当作打扫卫生的奖励的家规，不仅让一众网友大呼“学到了”，还巧妙植入科大讯飞AI学习机，在契合的教育场景下传递产品利益点，种草于无形，不仅视频本身大受欢迎，也助力科大讯飞AI学习机在活动期间创下GMV突破3000万的佳绩。

　　场景延伸拓展，切实转化生意

　　内容是达人营销的核心，但在双11这样的生意爆发节点，达人营销不止于内容。

　　尤其对以抖音为代表的、拥有从认知到转化的完整商业链路的平台来说，达人营销的影响范围正在延伸出更长的半径——从观看场景向外拓展，将种草和转化紧密勾连，为品牌带来看得见摸得着的生意增长。

　　试想，当用户被一条短视频种草后，自然反应可分为两种：第一种，产品决策周期较长，用户希望加深了解，就会去搜索更多信息，如他人评价、产品测评等，搜索于是成为从种草到拔草的重要一环。

　　在这方面，巨量引擎有不少工具，比如小蓝词激发搜索、搜索品专精准承接，与达人内容有机结合，有效助力回搜、提升投放效率。

　　高洁丝此次参加巨量星图双11活动时，通过达人视频挂载小蓝词，有力导流品专页面，搜索指数上升80%、投后人群规模同比增加116%。

　　第二种情况是，产品决策周期较短，用户想要立刻下单，“所见即所得”。这时候，巨量引擎也准备了丰富的产品工具为品牌推高转化。

　　比如达人内容+直播，缩短消费链路，实现种收一体。JOVS黑金嫩肤仪通过巨量星图联合头腰尾达人矩阵短视频种草、抖音直播拔草，短直双开迅速拉爆生意，抖音整体销售额同比大涨107%，跻身抖音美容仪热卖金榜TOP1。

　　还有达人内容+电商组件，让用户丝滑购买，品牌即种即收。在巨量星图的助力下，海信新风空调在双11活动中不仅打造了多元达人矩阵，还科学挂载落地页、电商组件等，取得了抖音整体销售同比飙升1030%的不俗业绩。

　　结尾

　　营销人的战场总是永无终局，眼下双11的硝烟慢慢散去了，双旦节、CNY又在步步临近。每逢节点大促，都有丰富多元的营销工具可供品牌选择，而达人营销无疑是其中不可或缺的标配。祝商家们都能找到适合自己的达人营销打法，画出新一轮的增长曲线。